Lavarropas feminista

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Nº2018 - al de Mayo de 2019
por Pau Delgado Iglesias

Llega el Día de la Madre y aunque probablemente se repitan las clásicas publicidades de electrodomésticos “para mamá”, quizás se pueda ver también alguna que otra campaña que hable de “empoderarla” con un buen cosmético. Es que el feminismo se ha vuelto “popular”, como afirma Sarah Banet-Weiser (2018), jefa del departamento de Medios y Comunicación de la London School of Economics.

Para Banet-Weiser, el feminismo popular se refiere a todas las prácticas “accesibles para un público amplio”, desde el “feminismo hashtag” hasta el surgimiento de productos de consumo con eslóganes feministas. La autora entiende lo popular en tres sentidos: como visibilidad y accesibilidad a los medios de comunicación; como popularidad, en el sentido de aceptación y admiración por parte de un grupo amplio de personas, y finalmente como un terreno de lucha, un espacio en el que distintas demandas compiten entre sí por el poder (de los diferentes feminismos que circulan en la cultura popular solo algunos se vuelven más visibles). El feminismo popular, señala Banet-Weiser, es un feminismo “feliz”, que se aleja del feminismo de las “aguafiestas” que definía Sara Ahmed (aquellas que “no se conforman” con lo que “se deberían conformar”). La gran visibilidad que ha tomado este feminismo “afirmativo” y de algún modo funcional al sistema, muchas veces eclipsa la crítica estructural que implicó históricamente el movimiento.

Desde hace varios años, vemos florecer en los medios de comunicación publicidades que llaman a las mujeres a “confiar” en sí mismas y a “amar su cuerpo”. En el mes de marzo, por ejemplo, la marca Dove en Uruguay promocionaba un antitranspirante con la frase: “Construí tu confianza todos los días y sentite segura con tus elecciones sin esconderte detrás de tus prendas oscuras”. La frase iba acompañada de imágenes de tres mujeres jóvenes de “talle grande”, vestidas de colores. Por supuesto que estos discursos deben ser celebrados en muchos aspectos, ya que de algún modo interrumpen el juicio hacia todas aquellas mujeres que no “encajan” en los modelos hegemónicos promovidos por las industrias de belleza, y esto puede significar un gran alivio para muchas. Sin embargo, es importante hacer un análisis más profundo.

Muchas teóricas feministas han dedicado páginas a analizar las campañas globales de Dove, y coinciden en algunos aspectos. Por un lado, resaltan el hecho de que estos discursos publicitarios enmarcan siempre el problema de la autoestima como algo individual (algo así como “si no te amás lo suficiente, es porque no tenés confianza en vos misma, y eso es un problema que tenés que resolver vos”), en lugar de señalar la necesidad de cambiar colectivamente las estructuras de poder que generan estas presiones de belleza sobre las mujeres. Por otro lado, muchas teóricas coinciden en señalar la contradicción que existe en que una compañía que impulsa “la belleza real” sea a la vez la misma que invita a las mujeres a mirar sus axilas con lupa para que puedan ver de cerca los daños que la depilación les produjo en la piel –daño que por supuesto podrán resolver con un buen desodorante ofrecido por la marca. En definitiva, lo que observan las autoras es la contradicción que implica que la empresa que promueve la belleza real sea a la vez parte misma del problema.

Siguiendo esta línea de “feminismo popular”, cada vez son más las empresas (globales y locales) que se suman a este tipo de discursos. Y aunque durante décadas los sectores feministas, LGBTQ y antirracistas han trabajado por alcanzar visibilidad mediática (en un contexto en el que “si sos visible, importás”) la visibilidad termina siendo más compleja de lo que parece: “En un contexto mediático en el que la mayoría de los circuitos de visibilidad son impulsados por la ganancia, la competencia y los consumidores”, el simple hecho de hacerse visible no asegura que las categorías de identidad vayan a ser transformadas de algún modo, ni que se desafíen realmente las relaciones de poder hegemónicas (Banet-Weiser, 2018). Vemos algunos otros ejemplos recientes en campañas globales como la de Sprite (como el spot “Se dice de mí”, por el Día de la Mujer, con celebridades argentinas, o las latas personalizadas que lanzó para la marcha del orgullo LGBTQ en México, en que cambió su nombre a Spride), o campañas locales como “Viví bien”, de San Roque.

Aunque de gran importancia, la visibilidad del feminismo popular parece sin embargo detenerse ahí. Es precisamente por eso que logra hacerse visible, porque no desafía en profundidad las estructuras de desigualdades. Como afirma Banet-Weiser, es como si “ver o comprar el feminismo fuera lo mismo que cambiar las estructuras patriarcales”. En este mes de mayo, la práctica de un feminismo cotidiano dentro del hogar seguramente sea el mejor regalo para mamá. Puede venir acompañado de flores.

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