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El publicista Álvaro Moré recurrió a una respuesta de Mike Tyson para graficar la crisis que atravesó en los últimos dos años el sector turístico. Cuando al boxeador le planteaban que sus rivales tenían un plan para enfrentarlo, él contestaba: “Todos tienen un plan, hasta que le pegás una piña en la boca”. Y el turismo se está recuperando de ese piñazo que fue la pandemia de Covid-19.
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Moré —presidente de la agencia de publicidad Young & Rubicam, que trabaja con la estrategia de comunicación del Ministerio de Turismo (Mintur) desde el 2000— comentó que los primeros meses con menos restricciones para los viajes el sector pasó a un “optimismo” que ahora está en un “moderado pesimismo”, debido a la suba de precios a escala global, la guerra entre Rusia y Ucrania y los efectos que tiene en Uruguay en la tarifa de los combustibles.
El publicista participó el 28 de abril de un foro organizado por el sitio especializado en turismo Portal de América, del que fue el principal orador. El ministro Tabaré Viera le dio el cierre al evento y estuvieron empresarios del sector y jerarcas nacionales y departamentales.
Moré llamó a los operadores a aprovechar que se encuentran en la “industria correcta en el momento correcto” porque, dijo, los inversores están eligiendo las aerolíneas y la hotelería como “zona de refugio” para colocar su dinero. Agregó que los empresarios turísticos deben “aprender a convivir” en un mundo caracterizado por la inestabilidad y los sobresaltos. Por eso, sostuvo, es necesario un “sentido de urgencia”: no hay tiempo para discusiones ni reuniones, y es el momento de ejecutar.
El publicista destacó que Uruguay mejoró sus servicios turísticos en los últimos años, pero sostuvo que hay espacio para una mayor calidad: “Si estamos bien, el próximo paso es estar mal. Tenemos que seguir mejorando”.
El asesor del ministerio enumeró algunos puntos que considera faltan desarrollar en el sector turístico uruguayo. Dijo que no hay una visión “turista céntrica” porque las charlas entre operadores rondan sobre la industria y no sobre el cliente; planteó que el sur de Brasil es una “oportunidad no trabajada” para Uruguay, que nunca se estudió en profundidad. Y propuso “armar una matriz” con productos turísticos, algo que no es difícil de hacer pero que nunca se concretó.
Esta semana, el Mintur comenzó con reuniones para definir esa “matriz” con ofertas turísticas de todos los departamentos. Moré habló de las “oportunidades” del país en los distintos tipos de turismo como el rural, de negocios, gastronómico. Un ejemplo lo detuvo en el sector “de lujo”, que puede beneficiar a Punta del Este y Carmelo: recordó que hace cinco años Elon Musk pasó sus vacaciones en José Ignacio. Este empresario, el hombre más rico del mundo según Forbes, la semana pasada compró Twitter por US$ 44.000 millones.
“Obsesivos del cliente”
Las principales empresas del mundo (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google y Tesla) tienen dos “denominadores en común”, ejemplificó Moré: son “obsesivos con el cliente” y tienen un “excelente manejo de datos”.
Para conocer al cliente, planteó el publicista, el punto de partida es investigarlo, una cuenta pendiente de esta era pos-Covid. “En vez de pensar que el turista piensa como nosotros, (hay que) investigar. La máxima de la investigación es que si quiere saber algo del consumidor, vaya y pregúnteselo. No lo trate de interpretar porque todos tendemos a pensar que los demás piensan como nosotros”, desafió Moré a los operadores que lo escuchaban.
Al exponer, el ministro coincidió en este punto. Viera sostuvo que muchos operadores ya ponen a los clientes como centro, pero consideró que esa acción se debe elevar a la “excelencia” (ver recuadro).
El producto turístico uruguayo es “espectacular”, pero debe tener una buena “ejecución” de su comunicación, planteó Moré. Hace algunas semanas, jerarcas del ministerio estuvieron en una feria en Costa Rica en la que se encontraron con que “no había un conocimiento profundo de los servicios” de Uruguay, comentó el publicista. “No asumamos que nos conocen porque nosotros tampoco conocemos el Calafate y todos sus servicios (…). Nos tenemos que preocupar”, opinó.
Uso de datos
Según dijo Moré, los argentinos van a ser “siempre” los principales clientes. Llamó a tenerles “paciencia” por la situación económica que atraviesa su país y dijo que el “enemigo” para Uruguay es que está barato en dólares.
El ministerio apuesta a que los brasileños compensen la caída de visitantes argentinos, en especial los residentes en el sur de Brasil. Allí hay una oportunidad “no trabajada” por la cartera, reconoció Moré, aunque agregó que en los últimos días finalizaron un análisis de los potenciales clientes de Río Grande del Sur. Hay 25 ciudades que están a unas seis horas en auto de Montevideo; resta definir cuántos potenciales clientes son. Rocha podría ser un destino beneficiario de este público si es que va a “pescar como Colonia lo hizo siempre con Buenos Aires”.
El publicista comentó que es posible geolocalizar a esos potenciales turistas para que los mensajes les lleguen con precisión, con datos que se obtienen por la “huella” que dejan al navegar por Internet.
El gerente de Relaciones Públicas del Hotel y Casino Enjoy de Punta del Este, Javier Azcurra, formaba parte del panel. Al exponer, el ejecutivo coincidió en que un “punto importantísimo” para el turismo es el sur de Brasil y le preguntó a Moré cómo llegarle a un segmento de “perfil socioeconómico muy elevado” y de “franja etárea elevada” que, a su entender, no está tanto tiempo delante del celular. El publicista diferenció el uso del celular del uso de las redes sociales y dio algunos datos. Los usuarios están cuatro horas en promedio con el celular y scrollean 130 metros. “Estoy de acuerdo con que ese público no está en redes, pero sí lo podemos capturar”, respondió.
La plataforma que se utiliza para el análisis de datos tiene diferenciados 4.000 comportamientos, que define con base en las cookies a las que el usuario les da autorización y que lee lo mismo que él en la pantalla. Para llegar al público del Enjoy, dijo Moré, habría que filtrar: al público que lea sobre negocios o finanzas y que además viva en San Pablo que le aparezca, por ejemplo, en el diario Financial Times un banner de un destino uruguayo.
