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    martes 04 de junio de 2024

    “No esperes que te pase una crisis para prepararte para la crisis”

    Cuando en 1997 Silvina Rocha comenzó a ofrecer servicios de comunicación corporativa, en Uruguay el rubro todavía era “muy incipiente” y desconocido. Si bien en el resto del mundo y en la región era un área con bastante desarrollo, las empresas uruguayas todavía no eran conscientes de la importancia de una buena comunicación. Fue así que los primeros clientes de Silvina, quien tenía formación periodística y en relaciones públicas y experiencia en publicidad y gestión de crisis, fueron tres o cuatro firmas multinacionales que sí entendían la importancia de su trabajo. De hecho, el nombre de la empresa, Quatromanos, surge con la intención de hacer referencia al trabajo en conjunto, a cuatro manos, las dos de Silvina y las dos de la empresa, “para poder tocar una misma partitura”, explica a Trayectorias Álvaro Amoretti, director de Quatromanos y esposo de Silvina, quien se sumó al proyecto en 2003.

    A pesar de la crisis financiera, el 2002 supuso un año de crecimiento importante para Quatromanos, dado que muchas empresas quedaron al borde de la crisis y más que nunca se dieron cuenta de la importancia de saber comunicar. “Terminando el 2002, Silvina me dice que va a necesitar incorporar a otra persona, y que esa persona puedo ser yo”, señala Álvaro, quien en aquel momento era jefe de redacción de El País. Hoy Quatromanos cuenta con un equipo de 40 personas y una gama de servicios para sus clientes mucho más amplia de lo que era en los comienzos. “Silvina siempre recuerda que, cuando empezó, ella llevaba los comunicados en un sobre de papel manila y los tiraba debajo de la puerta, luego salió el fax y fue maravilloso. Después vino el mail y hoy tenemos WhatsApp y 25 maneras más de comunicarnos”, expresa Álvaro. A su entender, una de las principales fortalezas de Quatromanos es que, como desde el primer día, los clientes siguen llegando por recomendación. A su vez, la empresa es reconocida por su trabajo en gestión de crisis. “Las principales crisis (del país) pasan por acá”, asegura.

    Aquí, un tramo de la conversación que Álvaro Amoretti mantuvo con Trayectorias.

    ¿Cómo fueron esos primeros pasos con el desafío de explicar a las empresas la importancia de la comunicación en la organización?

    El camino inicial básicamente fue con las multinacionales porque en el mundo sí había un desarrollo muy grande (del rubro). Las multinacionales no esperaban que haya un problema para tener una estrategia. Tenían la cabeza de planificar a largo plazo, diseñar estrategias de comunicación, preparar voceros. Aprendimos mucho trabajando con la gente de las multinacionales en el exterior. Nos pasaba al principio que nos pedían algo que a veces hasta en materia tecnológica acá no teníamos. Entonces, nos ayudó a dar pasos adelantados. El primer cliente fue Coca Cola, que es de la época en la que estaba solo Silvina. Se aprendió un montón. Hoy sigue siendo cliente nuestro. Hace unas semanas cumplió 80 años en Uruguay y hace 20 es cliente nuestro. Después, poco a poco, fueron llegando las empresas nacionales. Durante muchos años nosotros, además, no nos presentamos a ninguna licitación. Los clientes llegaban a través de otros clientes que nos recomendaban.

    ¿Cómo fueron esos primeros pasos con empresas nacionales?

    Al principio, había mucha confusión, algunos pensaban que éramos una agencia de publicidad y teníamos que explicar en qué consistía nuestro trabajo. Nosotros nos basamos en el interés periodístico que pueda tener lo que la empresa quiere comunicar. Tenemos que ser puente y no peaje. Es un pilar que siempre transmitimos a los más jóvenes. Puente entre las empresas, que son clientes, y los medios y los periodistas. No poner barreras, de decir “no vas a poder hablar nunca (con la otra parte), yo soy dueño de esta relación”. Durante mucho tiempo la manera que las empresas tenían de trabajar con los medios era no atenderlos. El periodista no sabía a quién llamar y la empresa tampoco atendía. Todo eso ha ido evolucionando.

    Álvaro Amoretti y Silvina Rocha

    ¿Hoy en la cartera de clientes las multinacionales siguen siendo mayoría?

    Quizá estén a partes iguales con las nacionales. Lo bueno fue que la experiencia adquirida con las multinacionales la pudimos trasladar a las nacionales. Las multinacionales, por ejemplo, suelen entrenar a sus voceros todos los años. Es lo ideal la capacitación permanente. Nosotros sugerimos a los clientes que, si no pueden hacerlo todos los años, al menos lo hagan cada dos. Es la forma de estar preparado. No esperes que te pase una crisis para prepararte para la crisis. La mayor parte de las empresas creen que nunca van a pasar por una crisis y la realidad es que a todas les va a pasar. La diferencia va estar en qué hiciste, en qué construiste entre una crisis y la siguiente. ¿Volviste a quedarte callado? ¿Te escondiste esperando que no pasara de nuevo? ¿Construiste una red de contactos? ¿Contaste lo que hacés? ¿La gente sabe quién sos, cómo trabajás, cómo te relacionás con la comunidad o un día se te prendió fuego algo y recién ahí la gente escuchó de vos? Ahí radica la diferencia.

    ¿Qué servicios ofrecen a los clientes? En los últimos años se habrán diversificado bastante.

    Sí, originalmente era un servicio de comunicación corporativa, de enviar material a los medios para que estos difundieran y coordinar entrevistas con las personas que los clientes quisieran. Pero la comunicación evoluciona constantemente. Hoy diseñamos estrategias integrales de comunicación, entrenamos voceros para situaciones normales y para manejar una crisis. Contamos con un Área de Asuntos Públicos, porque cada vez más los clientes, sobre todo los del exterior, necesitan saber lo que está pasando a nivel político y económico y cómo parararse frente a la coyuntura. Monitoreamos medios y redes, elaboramos informes de situación en función de las necesidades de cada cliente, organizamos eventos, manejamos las redes de nuestros clientes y de algunos empresarios u organizaciones, coordinamos y ejecutamos el manejo de influencers y atendemos, de manera muy personalizada, cada necesidad de cada cliente. Ofrecemos un servicio completo.

    ¿Cuáles son los valores de Quatromanos?

    El profesionalismo. El compromiso. El orgullo por el trabajo bien hecho. Para nosotros no es posible hacer esto si no sentís una gran pasión, si no te gusta mucho lo que hacés y si no sentís el compromiso de hacerlo bien. La pasión es imprescindible, porque las necesidades de los clientes y de los periodistas no tienen horario ni reconocen feriados. La vocación de servicio al cliente es fundamental. Además, acá apostamos mucho a la gente, a la permanencia, al crecimiento y la promoción en la empresa. También tenemos un ambiente muy bueno de trabajo, que es algo que siempre hemos cuidado, que la gente sea muy buena en lo que hace pero además sea muy buena gente. Hace ya algún tiempo que estamos trabajando en promover toda una generación de nuevos líderes en la empresa. Hoy tenemos un director adjunto, que es Andrés Kalansky, y una directora general de Cuentas, que es Lorena Beloqui. Hay jefes de cuenta, coordinadores por área. Siempre insisto en que, en Quatromanos, el techo se lo pone cada uno, porque hay oportunidades de crecer y nos encanta que nuestra gente crezca.

    Las oficinas de Quatromanos fueron pensadas para que funcionen a largo plazo; por esto, en el año 2010, reciclaron una propiedad en la calle Scosería

    En la era de las redes sociales y las fake news, ¿cuáles son los principales desafíos de la comunicación corporativa?

    Una cosa que ha cambiado en los últimos años es que antes se distinguía mucho más entre la comunicación interna y la externa. Hoy esa frontera es muy difusa o no existe. Todavía uno se encuentra con clientes que en la interna quieren decir tal cosa y hacia afuera, otra. El mensaje tiene que ser el mismo porque hoy las cosas de la interna salen para afuera y en dos minutos las tenés en las redes sociales. Actualmente, muchas crisis empiezan por las redes, antes era impensable eso. Por otro lado, nosotros tenemos una redacción propia, es decir, periodistas que trabajan acá y hacen su trabajo con interés y rigor periodístico. Esto es central en el manejo de una crisis. No hay que manejarse con supuestos o con el “me parece”, hay que hacerlo con certeza. Si uno no tiene la certeza, no debería comunicar hasta no tener confirmados los datos.

    En los últimos años el grupo francés Leaders League los distinguió cuatro años consecutivos como empresa líder en comunicación estratégica. ¿Cómo se logra eso?

    Sí, es un grupo francés que desde hace mucho tiempo elabora un ranking de estudios jurídicos en 40 países. Hace cuatro años decidieron incluir a empresas de comunicación que trabajaran en manejo de crisis, porque muchas veces trabajan en consonancia con los estudios jurídicos. Ellos mandan gente a cada país a hacer una investigación, hacen el ranking y sacan una guía, donde recomiendan a los mejores en manejo de crisis. Es un reconocimiento muy importante, sobre todo para el equipo que trabaja en crisis. Las principales crisis (del país) pasan por acá, pero que lo reconozca alguien de afuera, con otra perspectiva, es importante.

    ¿Cuál es el secreto del éxito?

    Quatromanos no ha dejado de crecer desde que se formó. Creo que el secreto es la pasión, el compromiso, pero sobre todo no conformarnos con la posición de liderazgo. Quatromanos es esa vaca que está muy cómodamente pastando, pero siempre tiene la sensación de que puede haber un pasto más fresco y más rico más arriba, entonces hace el esfuerzo de avanzar un poquito más, de no quedarse donde está. Tiene que ver con seguir incorporando cosas, adaptarse a lo nuevo, no quedarse. Leader League te dice “sos el mejor”, pero no podés quedarte, tenés que estar a la altura de ese que te eligió. Nos presentamos a muy pocas licitaciones. Nuestros clientes siguen llegando por recomendación. Entonces, es una responsabilidad cumplirle al que nos recomendó y al que viene, apuesta y confía.

    ¿Cómo se visualizan en cinco años?

    Hace unos cuantos años dejamos de hacer ese ejercicio. Cuando Silvina empezó, planificaba a 10 años, después empezamos a hacerlo a cinco. Y ahora vemos que cambian tanto las tendencias del negocio y hasta el ritmo que hacemos planes anuales, que revisamos trimestralmente. Todo es más dinámico. Y eso no es malo. Todo lo contrario.

    Trayectorias
    2023-12-19T12:04:00