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Existen dos mundos, el de las ideas y el de la materia. La marca vive en el mundo de las ideas: no es tangible, no es medible, no es describible y no es concreta.
La marca es una idea; puntualmente, una idea que existe para impactar en la materia —el producto, el comercio, los consumidores— y que interactúa con las personas en clave empática. La idea marca es, en pocas palabras, un sujeto creado y dirigido por una empresa para representar —hablar en nombre de— un producto o conjunto de productos frente a un target. En función de encontrar una síntesis que facilite el pensamiento, diremos que la marca es una personificación.
La marca habla, se mueve, luce, se viste, decide y piensa. La marca vive y —como todo ser vivo— es por su movimiento. Naturalmente, la marca es una utopía porque la personificación es un ejercicio ineficaz en términos absolutos, puesto que solo se es persona a través de la conjunción indivisible de cuerpo, mente y alma. La marca no tendrá cuerpo, tendrá presentaciones; no tendrá mente, tendrá racionalidad; no tendrá alma, tendrá —en los mejores casos— estilo.
La marca es una idea y es en sí misma una idea moderna, no por falta de antigüedad, sino por vigencia. En tiempos de internet y de tendencia global a la eliminación de intermediarios, la marca se muestra como el gran eliminador de intermediarios. El responsable del producto elimina de la ecuación comunicacional a distribuidores, mayoristas, puntos de venta y repartidores. El dueño o representante de la marca se comunica directamente con sus consumidores a través de la creación de un sujeto que hable por él en el mercado. Ese sujeto —la marca—, al relacionarse con personas en clave de empatía, se parece siempre y en distinto grado a una persona.
El momento de mayor relevancia de la marca no está en el consumo, sino en la compra. Las personas consumen productos, pero compran marcas porque el consumo es una conducta íntima (aun siendo pública o para otros) y la compra es un hecho de confianza. La compra es una conducta enmarcada dentro del sistema de acuerdos que es el comercio. Ese sistema depende directamente de la confianza y para que exista confianza debe haber dos sujetos: para confiar tiene que haber en quién confiar.
La marca —en tanto personificación— es mejor cuanto más se parezca a una persona, de modo que se le valorará lo mismo que valoramos de las personas: que sean auténticas, que sean honestas, que digan la verdad, que sean coherentes, que cambien para mejorar y que sean únicas.
La empresa no es la marca y la marca no es la empresa, y su vínculo de dependencia es contraintuitivo: aun profundamente independientes ambas y a pesar de ser la empresa quien crea y gestiona a la marca, en su relación de dos la empresa depende más de la marca que la marca de la empresa porque la marca se gestiona en la empresa, pero la trasciende y solo vive si vive en los consumidores.
La marca es la única patente efectiva del mundo pero no patenta un producto sino una idea. Esa idea, que es en sí misma la marca, vivirá (o no) en la memoria de la gente y —como todo lo que vive en la memoria— funcionará por asociaciones. De cuáles y de cómo sean esas asociaciones, y de cuánta gente la recuerde, dependerá el éxito de la marca como patente y como resguardo de autor. El resguardo de autor es —entonces— el otro gran motivo de una marca: sobrevivir al producto, atenuar su naturaleza efímera, hacer durar lo ya hecho, rentabilizar el impacto, permanecer.
En vísperas de elecciones nacionales y de campañas electorales que se empiezan a definir y en las que la máxima de “los candidatos son marcas” vuelve a visitar con asiduidad todas las mesas de reuniones, conviene entender que los políticos son personas y las personas no son marcas, sino que la relación de pretensión es al revés. Solo entendiendo profundamente a las marcas, y a las personas se logrará comprender que el mejor candidato no es el que más se parece a un producto, sino que es el que más se parece a una persona. Eso sí: una persona que —como ninguna marca del mundo— es estructuralmente independiente y coyunturalmente de dominio público.
