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El 25 de noviembre de 2022, un minuto antes de las dos de la tarde, el asesor en comunicación del presidente Luis Lacalle Pou, el publicista Roberto Lafluf, abrió el WhatsApp y tecleó en su celular: “Hola Caro, ¿cómo estás? Me pide el presidente tener contigo y Maciel ahora a las tres, una reunión acá en el 11”. Y agregó: “Sería conveniente ingresar por el garage”. No podía saberlo en ese momento, pero el mensaje, la captura de esta conversación presentada en Fiscalía por la exsubsecretaria de Cancillería Carolina Ache terminaría siendo su golpe de gracia. Y una prueba demasiado contundente de la participación de la Torre Ejecutiva en la enredada trama política posterior a la entrega de un pasaporte al narcotraficante Sebastián Marset, preso en Dubái.
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Nadie pudo refutar lo escrito ahí en WhatsApp por uno de los hombres del presidente. Lafluf, integrante del círculo rojo de Lacalle Pou, dejó estampado en negro sobre blanco que —por lo pronto— hubo un pedido de encuentro reservado en el piso donde funciona el despacho presidencial. Y eso fue suficiente. Porque luego se supo que allí en esa reunión pasaron cosas, distintas versiones que deberán ser confirmadas o descartadas por la Justicia: que se reclamó borrar chats comprometedores entre jerarcas, que solo se trató de una instancia para coordinar entre los ministerios de Relaciones Exteriores y del Interior una estrategia de defensa ante la investigación judicial, que se admitió la destrucción de un acta notarial con las conversaciones telefónicas incluidas en un expediente de Cancillería, que esa acta no estaba en ningún expediente, que el presidente estuvo en buena parte de la reunión, que el presidente solo pasó a saludar y no alcanzó a estar dos minutos. Versiones. Pero lo cierto es que en la noche del sábado 4, casi un año después de aquel mensaje de WhatsApp para concretar una reunión en el piso 11, el mandatario Lacalle Pou anunció en conferencia de prensa que rodaban varias cabezas. Entre ellas la de su asesor en comunicación y estrategia política, Roberto Lafluf, que renunció a su cargo. Había caído alguien del riñón del presidente durante los últimos 10 años.
El largo camino del publicista hacia lo más alto del gobierno empezó en los primeros años de la década del 2000. Lafluf es dueño de Avisa, una agencia de publicidad que tiene como principales y grandes clientes al frigorífico Carlos Schneck y a la automotora Julio César Lestido. “No es una agencia de grandes destellos creativos ni de premios internacionales. Es una agencia que tiene resuelto el negocio con clientes muy fieles”, explicó a Búsqueda una fuente del ambiente publicitario.
El dueño de Avisa tuvo su primera experiencia en el mundo político cuando empezó a trabajar para las elecciones presidenciales con la Lista 71, que tenía el desafío de obtener una buena votación sin la presencia del expresidente Luis Alberto Lacalle Herrera, que perdió las internas ante Jorge Larrañaga. Era el año 2004. Las encuestas mostraban que el sector, con Lacalle Herrera fuera de combate, no tenía un buen pronóstico electoral. Pero Lafluf, a pedido de algunos empresarios amigos vinculados al Herrerismo, se hizo cargo del partido difícil. Puso algunas condiciones. Lo contó el periodista Martín Pintos en su libro La derrota: las exigencias del publicista incluyeron montar la agencia dentro del comando político para tener más interacción y fluidez con los dirigentes herreristas, incorporar a ocho personas entre creativos y gente de prensa, y cobrar honorarios a resultados. “La campaña, a juzgar por la nula experiencia política, no fue del todo mala. El Herrerismo terminó sacando tres senadores”, escribió Pintos.
Lafluf había puesto un pie en el ambiente político.
De esa primera experiencia le quedó una relación de amistad con el exsenador Gustavo Penadés, quien le terminó haciendo de nexo para trabajar nuevamente en una elección nacional, esta vez con Lacalle Herrera para las internas de 2009. El publicista instaló el concepto de reuniones semanales, cada lunes, entre el candidato y un grupo de asesores, algo que sería marca registrada en futuras campañas del Partido Nacional. En el libro de Pintos, Lafluf destaca que Lacalle, un político curtido con el que nunca había trabajado y que ha sido siempre reacio al consejo de gente extraña, se mostró aplicado en esa campaña. “Entendió perfecto la partitura. Una vez le dimos unos consejos sobre varios temas y esa misma noche, en un acto de todas las listas en Carrasco, donde yo estaba, aplicó todo lo que habíamos conversado en la mañana. Tomó esos conceptos y los multiplicó por un 200%. Yo quedé de boca abierta”, contó Lafluf en La derrota. El publicista seguía abriéndose camino en el áspero ecosistema político. Tras las elecciones internas, la estrategia publicitaria fue compartida con la agencia Impetu y hasta con el publicista argentino Ramiro Agulla en el tramo final de una campaña recordada por polémicas y erráticas decisiones comunicacionales.
De todas formas, ese binomio compuesto por las nociones estratégicas aportadas por un publicista y multiplicadas en discursos por un candidato, se repetiría en el 2014. Pero ahora con el hijo en lugar del padre. Un par de años antes, Lacalle Pou terminó el vínculo con una agencia de publicidad llamada Marote y empezó a reunirse con Lafluf, que se fue acercando como asesor en comunicación de manera personal, sin la agencia Avisa por detrás. Fue ahí en ese proceso muy exitoso en las internas con la grifa “Por la positiva”, que Lacalle Pou incorporó como eslogan político y de vida, que se consolidó la relación Lacalle Pou-Lafluf. El publicista empezaba a meterse en la mesa chica del futuro presidente de la República.
En el 2018, tiempo después de la derrota en las urnas con Tabaré Vázquez, Lacalle Pou se puso a trabajar para una nueva carrera hacia el sillón presidencial. Convocó nuevamente a Lafluf, quien empezó a liderar las reuniones de los lunes en el búnker del candidato. “Ahí Roberto ya tenía otra visibilidad”, recordó a Búsqueda una fuente política. Otros informantes destacaron la capacidad de Lafluf para resumir las ideas de los equipos técnicos, darle forma publicitaria, y presentárselas a Lacalle Pou. “Comenzó a tener un vínculo mucho más directo con Luis y empezó a acaparar, coordinar y nuclear datos estratégicos. Fue ganando poder y confianza. Tenía el mérito de reunir información y presentarla, muchas veces haciendo by pass, directamente a Luis. Había reuniones varios días de la semana entre varios asesores técnicos, pero el que la presentaba era él”, relató una fuente.
Lafluf se convirtió definitivamente en uno de los integrantes del círculo rojo del futuro mandatario.
Roberto Lafluf y Luis Lacalle Pou durante el discurso presidencial a la Asamblea General en el Palacio Legislativo en Montevideo. Foto: Javier Calvelo / adhocFOTOS
El hombre en la Torre
Una vez en el gobierno, el publicista se siguió ubicando en los lugares más cercanos a Lacalle Pou. Fue nombrado con el cargo de asesor en comunicación, con una oficina en el piso 11 de la Torre Ejecutiva. Al igual que en las campañas electorales, buena parte de la información era masticada y presentada al presidente por Lafluf, que además era permanente fuente de consulta estratégica. Por él no transitaban únicamente decisiones de comunicación. También se compartían cuestiones estrictamente políticas.
Durante la pandemia, el publicista integró un equipo técnico que evaluaba y elevaba al presidente las sugerencias del Grupo Asesor Científico Honorario (GACH). Algunos dirigentes de partidos socios de la coalición de gobierno señalaron a Búsqueda que, por ejemplo, toda la comunicación sobre el plan de viviendas Avanzar tenía que “pasar por su venia papal” para seguir adelante.
En abril de este año, el publicista comenzó a trabajar para la Confederación Sudamericana de Fútbol (Conmebol). Consultado por Búsqueda en ese momento, el publicista dijo que asesora a la Conmebol en temas como el posicionamiento de la marca y el análisis de contenidos que produce el equipo de comunicación.
El día de su renuncia lo encontró en Río de Janeiro, asistiendo a la final de la Copa Libertadores. Tras su caída de la Torre, emergieron voces críticas que antes mantenían un prudente silencio. “Mientras yo me estaba rompiendo el alma ahí, el asesor del presidente estaba con la Conmebol”, cuestionó el senador blanco Jorge Gandini
Una fuente que trabajó durante unos años con él, resumió: “Tiene muchos méritos, pero también deméritos. Siempre fue de perfil bajo, nunca compró visibilidad. Pero en este juego hay que estar lo suficientemente cerca del poder para tener calor y lo suficientemente lejos para que no te queme. Y creo que Roberto se acercó demasiado al sol”.
