El poder de la influencia

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En los últimos años, con la invasión de las redes sociales, llegaron unos personajes nuevos a los que al principio algunos mirábamos con cierto recelo, mientras ellos avanzaban conquistando terrenos. Hoy están plenamente instalados en el devenir de la sociedad, aunque muchos todavía no entiendan qué hacen, quiénes son o por qué se llaman así: son los meganombrados influencers.

Básicamente su órbita son las redes sociales, allí nacieron y allí se mueven como peces en el agua. En esencia, son jóvenes —entre 18 y veintilargos (pero puede haber de todas las edades)— que por cuestiones del azar o tal vez buscando expresamente esa consecuencia, un día subieron un contenido a su cuenta de Instagram, Youtube o TikTok que se hizo viral. A partir de allí empezaron a crecer en seguidores hasta alcanzar cifras de decenas o cientos de miles que atrajeron el interés de algunas marcas. Es entonces cuando en sus contenidos comenzaron a aparecer los ya viejos conocidos “chivos”, recomendaciones de bebidas y cosméticos, ropa y hamburguesas, zapatos, viajes y cualquier producto que esté dispuesto a pagar por esa nueva forma de publicidad en las redes sociales. También aparecieron los microinfluencers, usuarios de estas redes con apenas unos cuantos miles de seguidores, pero con un perfil bien marcado por sus contenidos, lo que hace que su público sea exactamente el target de cierta marca que los elige para promocionarse.

Esta nueva forma de publicidad ha venido a competir con los medios de comunicación tradicionales. Por ser todo medible y cuantificable en las redes, las marcas deciden invertir sus presupuestos publicitarios contratando a estas figuras de las redes en lugar de comprar espacios tradicionales. Por eso, a menudo sucede que en un evento organizado, por ejemplo, por una reconocida línea de cosmética, la periodista de un medio a la que invitaron para que suba a las redes fotos y videos sin costo —pues se encargan con esmero de que el evento sea estéticamente instagrameable—, se encuentra parada junto a la influencer a la que la marca pagó una buena suma de dinero para que haga lo mismo. Mientras se espera que el medio tradicional o la periodista a título personal lo haga como una gentileza, es la joven de las redes la que se lleva la paga por ese trabajo. Pero esa es harina de otro costal.

Entonces, los influencers son instagramers, youtubers, tiktokers cuyo trabajo es mostrar su vida cotidiana, hacer videos de lo que comen, lo que compran, a dónde viajan —en general ganan muy bien, lo que les da un buen poder adquisitivo— o subir contenidos graciosos cuyos títulos son clickbaits o cebo de clicks, que incitan a los visitantes a dar clicks para que abran ese contenido. Dicho así puede parecer tonto, pero es un trabajo bastante tedioso y largo estar filmándose todo el día, luego pasar horas editando para subir contenido a diario bajo la presión de mantenerse en la mira, seguir aumentando los seguidores y ser atractivo para las marcas.

A este nuevo rol se han sumado figuras que son conocidas en sus áreas de trabajo: actores, músicos, comunicadores, deportistas, cocineros, entre muchos otros. Algunos de ellos lo hacen como una forma de reconvertirse, un trabajo que los mantiene activos cuando en su profesión hay periodos de baja actividad. Otros simplemente porque la marca los contrata, como siempre sucedió en los medios tradicionales.

Ahora, la misma palabra lo dice, son influencers, son personas que influyen en otras personas, lo que dicen y hacen incide en la conducta de sus seguidores. Y esto es una gran responsabilidad, aunque muchos no parecen asumirla o no llegan a dimensionar el peso de su influencia. Por esta razón, elegir qué productos, lugares, acciones y experiencias promocionan debería llevarles un análisis importante. Esa influencia en miles o millones de personas es un gran poder, y como tal siempre es bueno usarlo bien. No parece tener mucho sentido que un futbolista profesional con altísima popularidad, ídolo de los niños, recomiende consumir comida chatarra, por ejemplo.

Hoy, nuestra tapa la ocupa Agustín Casanova, músico, jurado de programas de concurso de canto y talentos, con un gran carisma, una personalidad directa y sencilla y 2,6 millones de seguidores en Instagram. No se considera influencer, no sube su rutina diaria tomando yogur de tal marca, pero sabe que lo que diga o haga, ya sea en sus redes o en los medios, puede ser muy constructivo o lo contrario. Es consciente del poder que tiene y lo quiere usar para el bien porque “hay gente que desperdicia la influencia que tiene”, sentencia durante la excelente entrevista que le hizo Milene Breito, en la que confirma que es una persona con valores profundos, y cuya frase elegimos para titular la nota. Porque tanto influencers como celebrities tienen la rica posibilidad de utilizar su poder para el bien, para construir, para enviar mensajes responsables, positivos, solidarios y empáticos a este mundo al que tanta falta le hacen.