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La agencia Publicis Ímpetu se llevó el Gran Effie, su segundo desde que se realiza el certamen, por la campaña “Pagar Menos” del Banco República (Brou). La estrategia elaborada por la agencia superó con creces los objetivos planteados por el banco para aumentar el uso de las tarjetas de débito y de crédito. Precisamente por ello, la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) la reconoció con el Effie, el principal premio al aporte de las estrategias y de la creatividad en la obtención de resultados en el ámbito publicitario.
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La campaña parecía osada. Cómo potenciar las tarjetas del Banco República, en particular la de débito, a través de los beneficios comerciales que tienen asociados. La competencia ya lo había hecho muy bien y llevaba ventaja. La agencia Publicis Ímpetu le dio vueltas a la idea. Primero estudió a los uruguayos en su vida cotidiana. Luego entendió sus hábitos de consumo. “Allí nos dimos cuenta de que el uruguayo no es de vanagloriarse ni ostentar con lo que compra, sino que prefiere resaltar que lo consiguió barato o que hizo un buen negocio”, cuenta Mario Taglioretti, director creativo de Publicis Ímpetu. El siguiente paso fue pensar en cómo llevarlo a una pieza que reflejara la cultura uruguaya y sus códigos: la clave fue el deporte. Y así nació “Pagar Menos”, el deporte nacional.
“Generamos la idea de que pagar menos es un deporte nacional y pusimos a deportistas a practicarlo”, explica Taglioretti.
La pieza audiovisual hace un recorrido por los diferentes beneficios que brinda la tarjeta siendo utilizada por deportistas reconocidos. Entre ellos están los ex jugadores de Nacional y Peñarol Álvaro Recoba y Antonio Pacheco, el juez de fútbol Darío Ubríaco, el entrenador Juan Ramón Carrasco, el jugador de básquetbol Leandro García Morales, el ciclista Milton Winants, la corredora Deborah Rodríguez y la jugadora de ping pong María Pía Lorenzotti —bronce en el último Sudamericano.
Los beneficios incluyen desde descuentos en comercios diversos hasta entradas para diferentes propuestas de entretenimiento como cines, carnaval, básquetbol y las temporadas de ópera del Teatro Solís y del Ballet Nacional del Sodre, entre otras.
“El uruguayo está más dispuesto a sacar pecho por lo que ahorró que por lo que gastó. Y tratamos de mostrar eso. La idea era entrar con fuerza y que la gente entendiera que las tarjetas tienen grandes beneficios. Y se logró”, dice Taglioretti.
Los resultados hablan por sí solos. El objetivo que se planteó el Brou, según cuenta Francisco Jauregui, gerente ejecutivo de Comunicación Institucional del Brou, era aumentar 30% las tarjetas de débito activas —cuando tiene al menos un uso en compras en los últimos 90 días— y crecer un 60% las transacciones. Tras la campaña las tarjetas de débito activas habían pasado de 246.198 al cierre de 2014 a 355.260 a finales de 2015; un crecimiento del 44%, ampliamente superior a la meta.
El uso promedio de cada usuario también tuvo un aumento por arriba de lo esperado. El crecimiento en transacciones con tarjetas de débito fue de 210%, mientras que la facturación medida en dólares aumentó 197% en relación al año anterior. Para las tarjetas de crédito el banco se propuso crecer 10% en las transacciones. También lo superó, ya que aumentó 16%.
Y el tercer objetivo que consiguió con creces fue que los uruguayos tuvieran una mejor percepción del banco y que lo asociaran a una buena gestión. El resultado fue que por primera vez en 25 años el Brou pasó a liderar el ranking de imagen de organismos públicos, según la encuesta nacional realizada por la empresa Factum en noviembre de 2015.
Por ello, Jauregui no duda en mostrar su satisfacción al asegurar que “las metas planteadas y los resultados obtenidos muestran que la campaña superó claramente las expectativas”.
Los Effie Awards fueron creados en 1968 por la American Marketing Association y actualmente se organizan en más de 40 países de Europa, Asia, América del Norte y Sudamérica. En Uruguay, Audap los organiza desde 2009. Cada premio otorga puntos: el Gran Effie da 12 puntos, el de oro ocho, el de plata seis y el de bronce cuatro.
En esta edición la agencia además obtuvo una plata en Telecomunicaciones con la campaña “La generación que anda volando” de Movistar y un bronce en Bien Público con la campaña “Ventanas” de la Fundación Alejandra Forlán. Los puntos sumados le permitieron a Publicis Ímpetu ser la agencia con mayor puntaje histórico de Effie en Uruguay.
