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    A favor de la corriente

    Nº 2256 - 21 al 27 de Diciembre de 2023

    “Tenis femenino. Promoviendo la equidad”. Esas son las dos frases que enlaza uno de los anuncios de autobombo de ESPN, conocida cadena televisiva de deportes. Y luego sigue una breve autoentrevista promocional a sus periodistas que, en su mayoría, dicen estar viviendo una auténtica revolución de las mujeres, en esa cadena y en el deporte en general. Está todo muy bien, pero, como revela el uso (intencional, claro) del prefijo auto-, toda la movida es más marketing corporativo que otra cosa. Y es que, si hay un caso en donde existe una equidad que no ha necesitado de gestos empresariales, es precisamente el del tenis femenino. Ya volveré al tenis, pero me interesa señalar lo perverso que resulta ese marketing empresarial de la bondad, que se viene expandiendo, pegajoso como un chicle derretido en la suela de un zapato en un día caluroso de verano.

    No hay forma más sencilla de alinear gente detrás de una causa que ofrecerle pelear por una que ya se saldó con victoria. Todos amamos estar del lado ganador y es sencillo pelear por ese lado cuando hacerlo ya no tiene consecuencias negativas de ninguna clase para nuestras trayectorias profesionales y de vida. El diferencial de los ejemplos anteriores es que intentan presentar esa causa como un gesto generoso y desinteresado de una empresa para con la sociedad toda. De forma elíptica me recuerda a un jefe que tuve en Barcelona, que decía estar encantando con promover la economía social y al mismo tiempo pagaba salarios que no alcanzaban a cubrir el alquiler.

    Es normal que las empresas promuevan su producto. Creo, en cambio, que es tensar la cuerda cuando intentan convencer al ciudadano de la bondad de sus productos y apelan para ello a unos supuestos valores empresariales que omiten los datos de la realidad. Porque, volviendo al tenis femenino, tan temprano como en 1973 el Abierto de Estados Unidos decidió pagar lo mismo a los ganadores masculinos y femeninos del torneo. ¿Lo hizo porque se lo pidió una empresa de medios deportivos que no existiría hasta seis años más tarde? ¿O porque a los directores del torneo les vino un súbito ataque de equidad? No, el torneo decidió dar paridad a sus premios porque la ganadora del año 1972, la formidable Billie Jean King, decidió no presentarse a la edición 1973 al enterarse de que había cobrado 15.000 dólares menos que el ganador masculino, Ilie Nastase. La decisión empresarial no tuvo nada que ver con una iluminación en pro de la equidad sino con el dinero que perdían si no se presentaba la vigente campeona. Money talks entonces y money talks ahora.

    Se dirá: siempre que no se le mienta al consumidor, es válido como estrategia de marketing apelar a cualquier valor o método que se considere válido. El problema es que, en estos casos, sostener que los cambios que refieren a la equidad entre hombres y mujeres son resultado de una revolución alentada desde las empresas es como mínimo borronear la trayectoria real de esos cambios. Cambios que más allá de los acelerones recientes son resultado de un proceso largo que comienza, como mínimo también, con las sufragistas y que involucra a varias generaciones de mujeres. Y de hombres, claro.

    Una idea que se repite en los autorreportajes que ESPN les hace a sus periodistas mujeres (y con los que bombardea en cada tanda) es la de que todo el espacio que las mujeres han logrado en la sociedad en general y en el deporte en particular es algo reciente, que no tiene más de 10 años. Y que ocurre no como resultado de un proceso social de décadas sino como un gesto dadivoso y “moderno” de la empresa. No deja de ser llamativo que (volviendo al tema) el último torneo grande del tenis que impuso la paridad en sus premios fue el muy inglés Wimbledon, y eso fue hace más de 15 años. No sé si describir los logros femeninos como un gesto empresarial que tiene 10 años es mentir, pero se le parece bastante.

    Es cierto, desde la perspectiva del marketing es mucho más fácil hablar de revoluciones que de evoluciones. Las primeras son explosivas, tienen alto impacto, llaman la atención y son más fáciles de vender, sobre todo a un público joven que no tiene por qué conocer las trayectorias y los procesos que nos trajeron hasta acá. Una evolución vende menos, es aburrida, no tiene fuegos artificiales y, siempre, es resultado de las acciones de mucha gente a lo largo del tiempo. Es muy difícil construir una narrativa explosiva con esos mimbres tan poco brillosos. Las evoluciones no producen héroes y las narrativas son menos efectivas cuando no hay héroes que sirvan para dar contenido al marketing.

    Lo irónico es que la historia real, la de la evolución de los cambios en la equidad, tiene verdaderas figuras destacadísimas en, por seguir con el ejemplo, el tenis. La mencionada Billie Jean King y su negativa a jugar si no cobraba lo mismo que el campeón masculino. O Martina Navratilova, la primera tenista (¡y que tenista!) abiertamente lesbiana del circuito. Claro, en esos casos se trata de acciones individuales enmarcadas en procesos extensos que se extienden a lo largo de los años. Además, es sabido, es muy difícil vender como logro propio algo que ocurrió cuando tu empresa aún no existía.

    Para dar un pasito más y ampliar un poco más el campo del enojo que guía esta columna, diría que es una característica de esta época dar (demasiado) crédito al marketing empresarial y, sin análisis y ni contexto, dar por buenos sus argumentos y cifras. Me viene a la cabeza un ejemplo reciente y al que he dedicado varios de estos mamotretos: Spotify. Si uno da crédito a lo que dicen estos suecos amantes de la música, se trata de una empresa que se limita a conectar artistas y usuarios, arañando apenas un pesito acá y allá. Lo bueno es que de tanto arañazo lograron juntar los 280 millones de euros que les permitieron ser el patrocinador del nuevo estadio del Barcelona, que se llamará, cómo no, Spotify Camp Nou. Es lo que tiene usar una buena manicura, se puede rascar de lo lindo, sobre todo cuando la legislación local se acomoda al largo de tus uñas. Creyendo todo lo que la empresa dice sobre sí misma, sus márgenes de ganancia, sus métodos y demás, es probable que estemos ante otra revolución dirigida por, caramba, otra amable multinacional.

    En algún momento nos daremos cuenta de que a) no es necesario tener revoluciones ruidosas para que cambien las cosas, pues los datos dicen que, en realidad, los cambios sociales más sólidos y estables son lo que se producen de forma paulatina y sobre acuerdos amplios, y b) comprar ingenuamente el marketing empresarial puede ser de verdad problemático porque, en el caso que ocupa a esta columna, desempodera (lindo palabro) a quienes efectivamente empujaron esos cambios, cuando hacerlo tenía un costo real en términos profesionales y sociales (sobre estos costos, sugiero googlear el nombre de Colin Kaepernick). Pararse a favor de la corriente siempre resulta un gesto estético, pero, por lo general, no genera ninguna clase de cambio. Las empresas viven de vender esa estética del cambio; los ciudadanos, de que el cambio sea real, siga o no la corriente. Es bueno conocer la diferencia.