A favor de la corriente

No hay forma más sencilla de alinear gente detrás de una causa que ofrecerle pelear por una que ya se saldó con victoria. Todos amamos estar del lado ganador y es sencillo pelear por ese lado cuando hacerlo ya no tiene consecuencias negativas de ninguna clase para nuestras trayectorias profesionales y de vida. El diferencial de los ejemplos anteriores es que intentan presentar esa causa como un gesto generoso y desinteresado de una empresa para con la sociedad toda. De forma elíptica me recuerda a un jefe que tuve en Barcelona, que decía estar encantando con promover la economía social y al mismo tiempo pagaba salarios que no alcanzaban a cubrir el alquiler.

Una idea que se repite en los autorreportajes que ESPN les hace a sus periodistas mujeres (y con los que bombardea en cada tanda) es la de que todo el espacio que las mujeres han logrado en la sociedad en general y en el deporte en particular es algo reciente, que no tiene más de 10 años. Y que ocurre no como resultado de un proceso social de décadas sino como un gesto dadivoso y “moderno” de la empresa. No deja de ser llamativo que (volviendo al tema) el último torneo grande del tenis que impuso la paridad en sus premios fue el muy inglés Wimbledon, y eso fue hace más de 15 años. No sé si describir los logros femeninos como un gesto empresarial que tiene 10 años es mentir, pero se le parece bastante.

Es cierto, desde la perspectiva del marketing es mucho más fácil hablar de revoluciones que de evoluciones. Las primeras son explosivas, tienen alto impacto, llaman la atención y son más fáciles de vender, sobre todo a un público joven que no tiene por qué conocer las trayectorias y los procesos que nos trajeron hasta acá. Una evolución vende menos, es aburrida, no tiene fuegos artificiales y, siempre, es resultado de las acciones de mucha gente a lo largo del tiempo. Es muy difícil construir una narrativa explosiva con esos mimbres tan poco brillosos. Las evoluciones no producen héroes y las narrativas son menos efectivas cuando no hay héroes que sirvan para dar contenido al marketing.

Lo irónico es que la historia real, la de la evolución de los cambios en la equidad, tiene verdaderas figuras destacadísimas en, por seguir con el ejemplo, el tenis. La mencionada Billie Jean King y su negativa a jugar si no cobraba lo mismo que el campeón masculino. O Martina Navratilova, la primera tenista (¡y que tenista!) abiertamente lesbiana del circuito. Claro, en esos casos se trata de acciones individuales enmarcadas en procesos extensos que se extienden a lo largo de los años. Además, es sabido, es muy difícil vender como logro propio algo que ocurrió cuando tu empresa aún no existía.

Para dar un pasito más y ampliar un poco más el campo del enojo que guía esta columna, diría que es una característica de esta época dar (demasiado) crédito al marketing empresarial y, sin análisis y ni contexto, dar por buenos sus argumentos y cifras. Me viene a la cabeza un ejemplo reciente y al que he dedicado varios de estos mamotretos: Spotify. Si uno da crédito a lo que dicen estos suecos amantes de la música, se trata de una empresa que se limita a conectar artistas y usuarios, arañando apenas un pesito acá y allá. Lo bueno es que de tanto arañazo lograron juntar los 280 millones de euros que les permitieron ser el patrocinador del nuevo estadio del Barcelona, que se llamará, cómo no, Spotify Camp Nou. Es lo que tiene usar una buena manicura, se puede rascar de lo lindo, sobre todo cuando la legislación local se acomoda al largo de tus uñas. Creyendo todo lo que la empresa dice sobre sí misma, sus márgenes de ganancia, sus métodos y demás, es probable que estemos ante otra revolución dirigida por, caramba, otra amable multinacional.

En algún momento nos daremos cuenta de que a) no es necesario tener revoluciones ruidosas para que cambien las cosas, pues los datos dicen que, en realidad, los cambios sociales más sólidos y estables son lo que se producen de forma paulatina y sobre acuerdos amplios, y b) comprar ingenuamente el marketing empresarial puede ser de verdad problemático porque, en el caso que ocupa a esta columna, desempodera (lindo palabro) a quienes efectivamente empujaron esos cambios, cuando hacerlo tenía un costo real en términos profesionales y sociales (sobre estos costos, sugiero googlear el nombre de Colin Kaepernick). Pararse a favor de la corriente siempre resulta un gesto estético, pero, por lo general, no genera ninguna clase de cambio. Las empresas viven de vender esa estética del cambio; los ciudadanos, de que el cambio sea real, siga o no la corriente. Es bueno conocer la diferencia.