Publicis Ímpetu conquistó el Gran Effie por la campaña “Nuevo Uruguayo” de Nuevo Siglo

Para el gerente comercial de Nuevo Siglo, Eduardo Mandía, “era una campaña que se merecía un gran premio”. Y así fue. El 22 de agosto se realizó la entrega de los Effie Awards —la premiación más valorada en el mercado publicitario porque premia la eficiencia de las piezas, además de su creatividad— y allí Nuevo Siglo y Publicis Ímpetu se quedaron con el máximo premio: el Gran Effie.

“El mercado estaba consumiendo como loco LCD, LCD, LCD, que sin el HD es como tener un cuadro lindo en la pared. no tiene sentido tecnológicamente”, recordó Taglioretti.

Pero el fenómeno no se reducía a los televisores con pantalla plana. Barreiro contó que las noticias que encontraban mostraban que cada año se rompían récords de ventas en distintos productos y eso hablaba de un cambio de actitud del uruguayo, que antes se caracterizaba por ser “cauteloso”.

“Entre la bonanza económica y el fútbol (por el éxito de la selección de fútbol) la cabeza del uruguayo estaba cambiando”, concluyó Taglioretti.

Atendiendo a esa realidad, desarrollaron la campaña en base al concepto “nuevo uruguayo”, pero a su vez, señaló Barreiro, con “un razonamiento que resume el objetivo: ‘Ponele HD a tu LCD’”.

Riesgo.

El haber identificado un “nuevo uruguayo” no garantizaba un orgullo por ello y que al público le gustara ver en los mensajes publicitarios sus cambios de comportamiento. Ese era uno de los desafíos que enfrentaban Nuevo Siglo y Publicis Ímpetu con su campaña y de hecho, según dijeron, fue “muy discutido” sobre todo por identificar el “consumismo” como una de las características del “nuevo uruguayo”.

“Eso lo hablamos mucho. Pero en realidad concluimos que si confiábamos en la existencia de este nuevo uruguayo, su propia psicología iba a aceptar que lo nombraran”, explicó Taglioretti.

Mandía contó que para evitar sorpresas cada uno hizo “pretesteos” en sus “ámbitos particulares” y las personas que veían las piezas publicitarias coincidían en que eran “buenísimas”. Finalmente, el éxito y la buena receptividad hicieron que la campaña, que en principio estaría desde abril hasta julio, se extendiera a lo largo de todo el 2011.

“Era una campaña arriesgada, pero el fenómeno estaba tan latente que ninguno pudo decir ‘Ah no, yo no soy ese’”, analizó la gerente de Relaciones Institucionales de Nuevo Siglo, Karina Tucuna.

Mandía y Taglioretti coincidieron en que detectar varias características, que no todas eran consumistas, colaboró con que la campaña no generara rechazo.

“En alguno de los casos te identificabas. El que cambió el auto, el que va a los descuentos de los shoppings a las tres de la mañana, o el que antes comía ensalada de lechuga y tomate y ahora come todo con rúcula. En algún lado nos tocaba a la mayoría”, destacó Mandía.

Resultados.

Una de las cosas que llevaron a la campaña a ganar el Gran Effie fue el éxito al cumplir los objetivos trazados. Al cerrar 2011, Nuevo Siglo apuntaba a lograr un penetración del 15% en paquetes de canales de alta definición entre sus clientes. Según dijo Mandía, entre un 10% y un 15% son los índices que presentan las empresas de televisión para abonados en América Latina.

Sin embargo, para el cierre del año, Nuevo Siglo había alcanzado una penetración de 22% y, según dijo su gerente comercial, este año continuaron creciendo.

“Este es un caso que incluso trascendió fronteras. En Argentina, los proveedores nos ven como ejemplo en el tema de alta definición”, comentó.

Nuevo Siglo y Publicis Ímpetu trabajan juntos desde hace 16 años, cuando Taglioretti y Barreiro aún no integraban la agencia. Según Mandía, en los últimos años “redimensionaron” la relación y comenzaron a trabajar “muy focalizados” en hacer cosas creativas y eficientes comercialmente.

“No digo que antes no se hiciera. Creo que lo redimensionamos, lo refocalizamos”, concluyó.