Daniela Varela, una leona de la creatividad

La directora creativa de la agencia TBWA en Nueva York fue seleccionada como líder creativa femenina en el Festival Internacional de Creatividad

Ávida viajera, foodie y escritora, hace 11 años la licenciada en Comunicación Social por la Universidad Católica de Uruguay Daniela Varela decidió mudarse a la ciudad de Ho Chi Minh, donde trabajó para Phibious, una de las agencias de publicidad independientes más grandes del Sudeste Asiático. Luego se sumó como directora creativa asociada a Ogilvy Singapur, para posteriormente liderar el equipo de Orchid Creation en Barcelona y en Nueva York. Curiosidad y motivación marcaron su rumbo en su lucha contra la distancia y el desapego familiar, para continuar con su capacitación hasta convertirse en directora creativa en TBWA\ChiatDay, en New York, donde reside hace seis años. El camino a Cannes también estaba dentro de sus objetivos. Después de haberlo intentado en dos ocasiones, este año ganó su lugar en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. La tercera fue la vencida. 

Entre más de 700 postulantes en la edición 2023, Daniela Varela se convirtió en la primera uruguaya en ser seleccionada dentro de las mejores directoras creativas del mundo. Después de transitar un largo proceso con preguntas y entrevistas, de pasar muchos nervios esperando ese correo con la noticia, y de viajar a Cannes para vivir una semana de capacitaciones, todavía se siente un poco incrédula. 

Cannes Lions See It, Be It es un programa de mentoría y capacitación para mujeres creativas que surge como una respuesta a la desigualdad de género. Y para las 16 elegidas de este año, estar invitadas al festival e integrar este programa implicó la participación en workshops, mentorías y charlas con los número uno del mundo de la publicidad para potenciar su posicionamiento como líderes femeninas. “See It, Be It es un programa de aceleración de talento femenino abierto a escala mundial que tiene como objetivo volver a la industria un poco más equitativa en lo que respecta a la igualdad de género, pero aplica a toda la diversidad en su conjunto”, explica Daniela desde Nueva York. “Cuando surgió esta iniciativa hace nueve ediciones, solo un 3% de las mujeres accedían a cargos de dirección y aún hoy en Cannes hay más cola en el baño de hombres que en el de mujeres, uno de los únicos lugares en el mundo en el que pasa esto”, afirma. 

El objetivo de See It, Be It es trabajar en pos del crecimiento en la proporción de mujeres líderes en las agencias. Según informes de The Female Quotient, organización dedicada a impulsar la igualdad de género y la inclusión en el mundo laboral, que además es socia del festival, se estima que un 25% de los creativos de una agencia son mujeres y solo el 11% alcanza puestos directivos. Daniela considera que “con este esfuerzo sistémico de Cannes Lions, ahora la brecha se cerró un poco pero todavía falta mucho camino por recorrer”. 

Un informe del Foro Económico Mundial calcula que las mujeres no alcanzarían la igualdad con los hombres hasta dentro de 131 años. “La brecha es un disparate si pensamos en lo rápido que se adoptó ChatGPT o los suscriptores a Netflix, y acá hablamos de 131 años”. Por lo que “este tipo de esfuerzos y plataformas a escala mundial muestran que la industria está tomando las riendas en el asunto y lo quiere igualar, no solo en la industria publicitaria sino también en la industria creativa en su conjunto”. 

En sus comienzos en 2014, postularse al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions requería de recomendaciones que —según Daniela— eran justamente parte del problema, por lo que en la actualidad se trata de un llamado abierto a que las mujeres potencien su propia carrera. En su caso, esta fue la tercera vez que se postulaba. Sin embargo, las 16 seleccionadas de 14 países compartían mucho más que sus carreras, contaron historias similares en cuanto al trabajo, la perseverancia y la madurez profesional. “En las oportunidades anteriores quizás estábamos muy verdes en nuestras carreras, pero tomamos las opciones de vida y profesionales necesarias para poder llegar a una posición en la que reconocimos con seguridad que ahora era nuestro momento y esta la plataforma que nos iba a permitir alcanzarlo”. 

Un camino de hormiga. El proceso comenzó en enero, cuando Daniela aplicó a un formulario online con preguntas abiertas con las que los organizadores intentan descubrir el perfil de la postulante. Se responden interrogantes tales como: a qué se dedica, qué significa la creatividad, cómo aplicaría las enseñanzas del programa en su comunidad y cómo celebraría la diversidad de talento en su comunidad (empresa, grupo, ciudad o país de origen) con el fin de elevar el conocimiento a otras personas. En el caso de la uruguaya, siempre tuvo claro que su aprendizaje se esparcirá no solo en la empresa sino en la comunidad de Brooklyn, donde reside, una zona netamente multicultural. 

Daniela envió sus respuestas con varias incertidumbres en el aire: cantidad de postulantes o criterios de selección de los candidatos, pero esta vez estaba convencidísima de que la elegirían. “No sé si fue la manera en que lo respondí, pero sabía que ahora era para mí. Le puse el cuerpo a la carrera, yo trabajo en creatividad en temas de salud, viví la pandemia en Nueva York, mi madre tuvo cáncer y que yo comunique salud, me hace sentir empoderada, como Peter Parker, con una gran responsabilidad, y hace tres años que lo estoy haciendo”, cuenta.  

Su carrera creativa comenzó haciendo una simple traducción para un producto para el asma, pero estos temas no le eran ajenos ya que su padre siempre trabajó en la industria farmacéutica. Después de terminar sus estudios de comunicación en la Universidad Católica, en Montevideo, partió para Asia y Europa, trabajó para consumo masivo, luego para el segmento food and beverage, pasando por cosméticos y personal care para terminar en pharmacare

Daniela cree que sus experiencias personales, haber vivido el desarraigo, el estudio de temas de salud y cómo fue formando grupos de pares, la prepararon para contestar esas preguntas con claridad y convicción. “Comunico tan bien porque yo lo he vivido, lo he experimentado, nadie me lo contó. Ahora solo necesito un megáfono para amplificar mi voz y para que otra gente se me sume”, explica. “Pero todo este cambio no lo puedo hacer sola. Básicamente, eso fue lo que respondí y eso fue lo que les llamó la atención”. 

Al avanzar los meses, el festival preseleccionó alrededor 40 candidatas, que recibieron un correo de felicitaciones. El siguiente paso: una entrevista por Zoom un viernes a las tres de la tarde con cámara prendida y en inglés. Luego de contestar las 10 preguntas no tenía idea de cómo le había ido, aunque “fue muy emocionante porque sabía era una oportunidad única y no la podía dejar ir”. Ahora solo quedaba seguir esperando. 

Pasaron 10 días de esa entrevista y recibió tres correos. El primero decía: “Felicitaciones, quedaste”, el segundo, que no había sido elegida y, el tercer mail, que el sistema había enviado un correo equivocado pero que finalmente había sido seleccionada. Esta situación “no me pasó solo a mí, nos pasó a las 16, casi infartamos”, comenta riendo, pero reconoce que el problema en el sistema la puso muy nerviosa. A partir de ese momento, los sentimientos de ansiedad y angustia se extendieron por 10 días más, cuando se publicó oficialmente la lista. La directora creativa recuerda perfectamente ese día. Se encontraba en el gimnasio calmando sus nervios y dándole refresh a la página web del festival hasta que apareció su nombre, su foto y “explotó LinkedIn, Facebook, fue tremendo”. En ese momento llamó a sus padres.“¿Papá, adiviná quién es una de las 16 mejores creativas del mundo?” y se hizo un enorme silencio hasta que su padre se puso a llorar de alegría, lo mismo sucedió con su mamá, llantos de alegría por el sacrificio de su hija.

La ganadora del Cannes Lions reconoce que compartir la noticia fue otra instancia muy emocionante porque para ella los “logros se alcanzan en conjunto, gracias a los grupos, a las empresas, a la familia y a las decisiones que se van tomando”. Siendo hija única, el esfuerzo y apoyo de sus padres, sin dudas, contribuyó a que llegara hasta ese lugar. 

Después de 11 años de carrera, Daniela comprendió que ser ella misma vale la pena y, en este momento, al recibir esta distinción, finalmente la están viendo y escuchando. “Ahora, a la industria yo le agrego valor y, aunque siempre lo supe, ahora la industria lo celebra porque estoy certificada, es brutal”. Uno de los temas que se trató —transversalmente— en el festival fue el síndrome del impostor. Las mujeres “nunca nos sentimos suficiente, siempre hay que dar más, si sos buena en el trabajo no sos buena madre, si sos buena madre no podés tener una carrera, siempre se necesita algo más y al final sentís que no te ganaste tu lugar”.

Asumir los logros. A días de vivir esa experiencia de ser ganadora del Cannes Lions, Daniela seguía incrédula. El concepto del programa See it, Be it impulsa a las mujeres a convertirse en protagonistas, a estar en el foco para que el resto las vea. “Si no hay ejemplos a los que seguir, si no hay directoras creativas mujeres y no las conocés, entonces vos no podés serlo. ¿En Uruguay cuántas hay?”, se pregunta Daniela. 

Ya es tiempo de celebrar el logro, celebrarlo y encarnarlo para poder transmitirlo a otros, dar a conocer el mensaje, compartirlo. En este momento “estoy en una nube pero con muchísimas ganas de que este credo, este rosario también les llegue a otros, que lo puedan entender y practicar”. 

Cuando Daniela habla de su profesión como directora creativa, prefiere decir que trabaja con ideas. Le fascina la gente y conocer a las personas, motivo por el cual viaja habitualmente, esa es su manera de entenderlas, de conocer sus pensamientos, sus sentimientos y motivaciones. Según su experiencia, comunicar una pastilla para el dolor de ovarios, para el Covid o un tratamiento oncológico es lo mismo que comunicar una bebida gaseosa, porque primero hay que entender la necesidad de la gente para comunicar la realidad y las verdades universales. En la actualidad “los temas que nos unen son mucho más fuertes y comunes que los que nos separan”, por eso “la comunicación está girando hacia ahí porque si no, se cae, no tiene sustento”. Las estrategias por producto o por precio no se mantienen en el tiempo, se debe construir a partir de los propósitos de las personas. “El dolor de un hijo, su emoción, un logro, un sacrificio, todo eso trasciende la raza, la cultura, los países y la religión, eso es lo que me fascina”.

A pesar de que la industria creativa es sacrificada, reconoce que luego de la pandemia se está tornando más humana porque “la salud nos igualó a todos”. Estos cambios se están viendo en las empresas y en toda la industria, incluso en su trabajo en el segmento salud Daniela se siente coherente y no una hipócrita comunicando algo que no conoce. 

El festival le brindó la posibilidad de acceder a los principales líderes mundiales, pero también le permitió aprender a celebrar sus logros con orgullo. “Eso lo vi en Europa y Estados Unidos, no hay que ser pedante pero sí hay que celebrar los logros, no como en Uruguay, que tenemos perfil bajo. Las cosas pasan porque nosotros hacemos que pasen. Hay que hacer un cambio de actitud, y celebrarse legítimamente también está bueno”, reflexiona. 

En el festival, además, se creó una red entre las ganadoras y los mentores para continuar con su labor de multiplicar y ampliar el mensaje en otras mujeres. Su vida está cambiando, no se puede predecir hacia dónde irá, pero seguramente continuará escalando posiciones de liderazgo. 

See it, Be it

Hasta la fecha, en el programa See it, Be it han participado más de 100 mujeres en puestos directivos que han sido ganadoras de Leones o han llegado a convertirse en miembros del jurado de Cannes Lions. 

El tema de este año fue Conoce tu poder.

Las 16 seleccionadas accedieron al backstage del festival mientras deliberaban los jurados, tuvieron mentorías 1-1 y participaron en charlas sobre temas de empoderamiento con títulos como El poder de tus valores, aquellos que dictan tu carrera; El poder de las relaciones públicas, cómo nos vendemos a nosotras mismas; El poder de una buena pelea, aquellas cosas por las que vale la pena luchar; El poder de una negociación, cómo hacernos valer; El poder del sponsoreo y el mentoreo, diferencias e importancia del apoyo; El poder de lo positivo; El poder de la creatividad. 

FUENTE: nota.texto7