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Qué es Shein, la marca de ropa más vendida en EE.UU.

Impulsadas por las redes sociales, marcas como Shein, Cider, Fashion Nova y Zaful están cambiando la industria de la moda al acelerar aún más sus tiempos de producción valiéndose de software poderosos y big data

A menos que tenga una hija adolescente, probablemente nunca haya escuchado hablar de Shein, la marca de moda rápida que está revolucionando la industria. En su perfil de Instagram tiene 23 millones de seguidores y publica, al menos, 12 fotos por día —sin contar las historias—. La estrategia de anuncios es bastante agresiva: basta con entrar una vez a la página y los anuncios lo perseguirán por meses. Todos los días suben, en promedio, 1.000 productos nuevos a la web, según su CEO, Molly Miao. Aunque han llegado a subir 4.000 en un día.

La prenda más barata en su catálogo –al momento de escribir esta nota– es un top, similar a un pañuelo, y cuesta un dólar y diez centavos, unos 50 pesos uruguayos. Viene en varios colores y patrones, en talles desde el XS al XL. La silueta está de moda desde el año pasado, ya es considerada vieja, y por eso el precio está rebajado. Originalmente costaba 3 dólares. Y no solo venden ropa, también se pueden comprar allí lentes, insumos para hacer collares, piercings, lencería, plantillas para los zapatos, carcasas de celular, pesas y bandas elásticas para hacer ejercicio, y hasta un eliminador de estática para el auto.

Shein tiene una comunicación casi teledirigida para los menores de 25, que quieren estar a la moda pero aún no tienen demasiado dinero para gastar. No tiene ni una tienda física, pero en junio del año pasado se convirtió en la más popular en Estados Unidos. Según el sitio Retail Dive, en la categoría de fast fashion, 28% de las ventas corresponden a Shein, superando a tres veteranos de la industria: H&M (20%), Zara (11%), Forever 21 (10%). El año pasado su aplicación fue la más popular en ese país, en el Reino Unido fue descargada dos veces más que Amazon y tiene 325 millones de descargas a nivel mundial, según Modern Retail.

Sin embargo, antes de la pandemia era prácticamente desconocida fuera de su país de origen, China.

Comprar, gastar, mostrar

Surgió en 2012 como una marca de vestidos de fiesta, aunque luego fue expandiéndose a otras categorías y creció en escala vendiendo a través de Amazon. Después se retiró de la plataforma, que se llevaba un margen alto de ganancias. Actualmente tiene oficinas en Nanjing, Shenzhen, Guangzhou y Hong Kong y está valuada en 30.000 millones de dólares, según Bloomberg. El año pasado se convirtieron en la página de moda más visitada del mundo.

El crecimiento exponencial se debe casi exclusivamente a las redes sociales. En TikTok, la plataforma favorita de la generación Z, el hashtag #Shein reúne cientos de miles de videos y acumula un promedio de 22.300 millones de reproducciones. Según la plataforma especializada en social listening Hypeauditor, Shein fue la marca de la que más se habló en TikTok en 2021. Allí son populares los hauls, un formato de video en el que el creador de contenido muestra cuánto gastó en determinada marca y qué fue lo que compró. Este tipo de videos inundan la aplicación y son un éxito garantizado para quien los sube.

@desiree.nicoleeee i’m literally addicted to shein ?? #shein #sheinhaul @shein_official #sheintryonhaul #addicted ? Brent Faiyaz - "dead man walking" - Alpha House

El hashtag #Sheinhaul tiene 4.400 millones de reproducciones. “Todos los bikinis que me compré en Shein”, “Haul de ropa plus size de Shein”, “Lo que pedí en Shein y lo que me llegó”, “Gasté 2.000 dólares en Shein y esto es todo lo que compré”, son algunos de los títulos de los videos. En ellos se puede ver a mujeres, sobre todo menores de 30 años, con decenas y hasta cientos de bolsas de la marca. La ropa se acumula sobre sus camas o el suelo de sus dormitorios en pilas gigantes, como si fueran montañas de basura. Luego ellas se prueban las flamantes prendas, generalmente de la moda de turno: chalecos a cuadros, tejidos coloridos, corsés, faldas de tenista o camisetas con estampas de los 90.

@immy.bailey try on haul ? #shein #sheinhaul #sheintryon #sheinreview #foryoupage #foryou #trending ? Brent Faiyaz - "dead man walking" - Alpha House

Para las nuevas generaciones, el sueño de ser modelo o actriz se ha reemplazado con el de ser influencer. Triunfar en redes puede llegar a ser muy lucrativo y la barrera de entrada es relativamente baja: no es necesario ser excepcionalmente lindo, ni ser excelente en un deporte, o siquiera filmar bien. Basta con un celular, carisma, un ojo para las tendencias y crear contenido, mucho contenido. 

“Es real que se necesitan cosas de temporada para comunicar ciertos contenidos. Por ejemplo, si querés hablar de que se usa el color chocolate y no tenés nada de ese color, es difícil el trabajo. Siempre trato de rebuscármela dentro de lo que tengo, pero si no mis opciones son aliarme con una marca o salir a comprar”, asegura a Galería Martina Rial, creadora de contenidos uruguaya con 20.000 seguidores en Instagram. “Me parece una comunicación un poco peligrosa. Como consumidora me pasaba de verlos y que me dé una cierta ansiedad de tener más y más. No me gustaba eso. Pero, por ejemplo, mis seguidoras me piden esos contenidos. Yo no siento que sea sano, aunque si lo veo desde su lugar, les estoy dando soluciones porque pueden ver los productos, cómo realmente son, en lugar de entrar a la web miro un reel”, agrega

Esto explica, en parte, por qué tantas personas están dispuestas a hacerle publicidad gratuita a Shein: ellos les ofrecen las últimas tendencias a un precio bajo, lo que les permite crear contenidos populares sin invertir demasiado dinero. Pero, además, la marca busca activamente influencers de todas las escalas y les regala ropa y un código de descuento para su comunidad a cambio de contenido. Esta estrategia también la aplican otros competidores, como la estadounidense Fashion Nova (la cuarta marca más vendida en Estados Unidos), que tiene un equipo de 20 personas dedicado exclusivamente a reclutar generadores de contenidos.

@toriwebster_ more in depth review will be up on my youtube channel sometime this week ? #shein #sheinhaul #tryonhaul #sheintryonhaul #clothinghaul #fyp #foryou ? Brent Faiyaz - "dead man walking" - Alpha House

Por otro lado, la pandemia hizo que se aceleraran ciertos procesos, como la popularización de la compra online. Y, durante los meses de cuarentena estricta, las ventas se dispararon. La gente, encerrada en sus casas y sin mucho por hacer, compraba como forma de entretenimiento. Aunque no se sacara el pijama, agregaba a su carrito un vestido de fiesta.

Diseñado por algoritmo

Shein está sacudiendo la industria de la moda. Hasta ahora, China era considerada “la fábrica del mundo”, pero las marcas tenían sus oficinas centrales en Suecia, Dinamarca, España, Estados Unidos o Canadá y desde ahí diseñaban sus productos. Era imprescindible que el equipo entendiera qué es lo que usa el consumidor objetivo y para eso debían compartir su cultura, verlo interactuar con los productos. Luego los patrones eran enviados a China, Bangladesh, India, Camboya o Turquía para su confección, para después volver a Occidente, donde se vendía la prenda. Esta logística tenía, y tiene, sus desafíos, como la demora en la producción, el sobrestock y el poco control en el proceso.

Sin embargo, los puntos de venta físicos comenzaron a ser cada vez menos rentables —tanto Forever 21 como H&M y Zara están en un proceso de cerrar tiendas físicas en el hemisferio norte— y la venta web se aceleró. Por otro lado, la globalización y las redes sociales hicieron que las modas se uniformicen y que una marca con base en China pueda predecir exactamente qué es lo que quieren comprar las adolescentes uruguayas, por ejemplo. 

Pero tal vez la disrupción más grande llegó de la mano del big data. “El secreto de Shein es su software interno, que conecta todo su negocio, desde el diseño hasta la distribución. Todo está optimizado con big data. Cada proveedor de Shein tiene una cuenta en la plataforma que le dice qué prendas se están vendiendo bien y así predecir cuáles serán los futuros éxitos. Pueden ver las ventas en tiempo real y generar más stock si es necesario y dejar de producir cuando no se está vendiendo. Está todo allí”, dice un reporte de la ONG Rest of the World.

El proceso de diseño, entonces, se aleja cada vez más de esa imagen del diseñador inspirándose y dibujando. Ahora, es más probable que un ingeniero sea quien cree la prenda estudiando los datos de ventas y de interacciones en redes sociales. Si alguna famosa, como Kylie Jenner, usa determinado estilo y genera furor en Instagram, recrean algo similar y en tan solo tres días lo pueden poner a la venta —el proceso de diseño suele llevar semanas en la competencia y meses en marcas independientes—. Esta estrategia también la emplean otras marcas como Zaful, Fashion Nova, Cider y PrettyLittleThing, populares en redes sociales.

Además, las empresas chinas, al estar cerca de la cadena de producción —compuesta por varias fábricas de diferentes escalas—, pueden encargar cantidades más pequeñas e ir despachándolas al consumidor a medida que se venden. Mientras que Zara tiene mínimos de 2.000 unidades, a Shein le alcanza con 100. Y pagan enseguida. Según Rest of the World, es así como se han ganado la lealtad de los proveedores, que priorizan sus pedidos por sobre los de la competencia.

Una generación con contradicciones

La generación Z, compuesta a grandes rasgos por los nacidos entre 1995 y 2010, son los verdaderos nativos digitales. “Desde su juventud han estado expuestos a Internet, a las redes sociales, a los celulares. Ese contexto ha producido una generación hipercognitiva que recolecta información de diferentes lados, cruza datos e integra lo virtual con lo físico”, explica la consultora McKinsey & Company. “La Gen Z se trata de manifestar la identidad individual. El consumo se vuelve una forma de expresión, en oposición, por ejemplo, al usar ciertas marcas para pertenecer”, agrega el informe que data de 2018. Por eso, tiene sentido eso de que detecten una prenda que está de moda en redes sociales, la busquen en Internet —ya sea en Amazon, AliExpress o Shein— y pocos días después la estén usando.

Sin embargo, esto se contradice con otra característica fundamental de la generación: su activismo y el consumo ético. “Eligen marcas que toman posturas ante ciertos temas. Las acciones de las compañías deben estar alineadas a sus ideales. Los consumidores de esta generación suelen estar informados sobre las marcas y las realidades detrás de ellas. Y cuando no saben algo, tienen las herramientas para buscar información”, aseguran.

Las marcas de moda ultrarrápida, sin embargo, han sido criticadas (y denunciadas) por sus bajos salarios, horarios extensos, malas condiciones de trabajo y contaminación de los cursos de agua. Las prendas están confeccionadas principalmente en poliéster, una fibra sintética derivada del petróleo que demora 500 años en degradarse —y en cada lavado produce microplásticos que terminan en los océanos—. Más allá de los aspectos éticos de la producción, Shein también ha generado polémica vendiendo productos como un collar con un dije de esvástica y una carcasa de celular con el dibujo de un hombre negro esposado.

En lugar de mirar las pasarelas para ver qué es lo que se iba a usar, como hacían las marcas europeas de moda rápida, estas empresas ahora estudian las redes sociales y, por lo tanto, los ciclos se aceleran cada vez más. Así, es probable que esas prendas en un par de meses terminen en un basural.

Para las marcas locales, esa hiperaceleración representa un problema. Por otro lado, varios diseñadores independientes han denunciado en redes sociales que estas marcas de producción acelerada, al no tener tiempo para crear productos originales, copian sus diseños. La marca Crochet Bao, por ejemplo, señaló que uno de sus sacos —que llevó tres meses de desarrollo, implica 18 horas de tejido a mano y cuesta alrededor de 200 dólares— fue replicado por Cider, una marca de Hong Kong, que lo vende a 32 dólares.

“Nosotros vivimos desfasados de lo que es la moda de Europa y Estados Unidos. Antes las cosas llegaban una temporada después, pero ahora con todo esto, con las redes, lo ves y lo querés consumir en el momento. Las tendencias duran tan poco que la única forma de acceder a eso es a través del fast fashion. Pero es una prenda descartable, se pierde el valor de la ropa. Sabés que va a estar en tu ropero seis meses. Se pierden un poco los tiempos de la moda. Las marcas locales se ven forzadas a trabajar mucho más rápido y no sé si la parte industrial en Uruguay está preparada para eso”, explica Martina Rial, que además de trabajar como influencer estudió Diseño de Modas.