¿Cuántas veces realizamos una adquisición y nos preguntamos por qué nos compramos eso? Si bien siempre buscamos responder con argumentos racionales para justificar la adquisición, la realidad es que en estos casos la emoción es la responsable. Tal como expresa Ignacio Morgado en su libro Emociones e inteligencia social. Las claves para una alianza entre los sentimientos y la razón, los sentimientos tienen una fuerza que doblega con frecuencia la voluntad y la conducta de los seres humanos. Estos influyen en las reacciones espontáneas, en la forma de pensar, en los recuerdos, en las decisiones que tomamos, en cómo planificamos el futuro, en la comunicación con los demás y en la forma de comportarnos. Las emociones son fundamentales en el ser humano y hacen que la toma de decisiones no sea un proceso puramente racional; de hecho, entre 85% y 95% de las decisiones que tomamos tienen un componente emocional, y eso incluye las compras.
Con base en la premisa de que gran parte de las decisiones del ser humano son de carácter emocional, el marketing entendió que los métodos tradicionales de investigación de mercado presentaban ciertos sesgos y no resultaban del todo satisfactorios al momento de explicar la conducta de los consumidores. Consultado por galería, el especialista en neuromarketing Fernando Paparamborda asegura que “hay técnicas de investigación de mercado que están dejando de ser utilizadas, como es el caso de los focus group, que no son tan efectivos, dado que, naturalmente, en un grupo de 10 o 12 personas hay uno o dos líderes de opinión y los demás lo van siguiendo, por lo que las respuestas están sesgadas. Lo mismo ocurre con las encuestas masivas. Los seres humanos no somos conscientes realmente de lo que consumimos. Hay deseos no conscientes, drivers motivacionales que no se pueden verbalizar porque el consumidor no los tiene claro”.
Es entonces cuando el neuromarketing surge como una disciplina complementaria al marketing, buscando un mayor acercamiento al consumidor para satisfacer sus necesidades, crear productos y servicios más adaptados y comunicarlos de una forma más efectiva. Basado en las neurociencias, el neuromarketing es una disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de los seres humanos. Es decir, busca dar explicación a las motivaciones más profundas del consumidor, aquellas que no puede expresar, y entender qué es lo que sucede en su cerebro al momento de enfrentarse a un estímulo publicitario, para luego generar estrategias de marketing más eficientes.
Para obtener esta información, el neuromarketing utiliza herramientas propias de las neurociencias como el eye tracker, el face coding, la resonancia magnética funcional, el electroencefalograma y la respuesta galvánica de la piel (GSR), que analizan y miden el comportamiento del sistema nervioso ante la exposición a diferentes estímulos.
¿QUÉ OCURRE EN NUESTRO CEREBRO CUANDO COMPRAMOS? Al momento de realizar una compra que el individuo disfruta se produce en el cerebro una liberación de dopamina, un neurotransmisor que produce placer y activa los circuitos de recompensa del cerebro, además de brindar la sensación de calma y relajación. Lo mismo ocurre cuando se visualizan carteles con promociones u ofertas; al hacerlo se activa el área del cerebro relacionada con la obtención de beneficios. Tal como lo expresa el especialista en neurociencias aplicadas a los negocios y docente de la Universidad de Buenos Aires Hernán Serrano, “el cerebro tiene varias características: es visual, emocional y egocéntrico. Por ello, la idea de que el cerebro puede encontrar algo para él en una determinada situación de compra genera grandes niveles de dopamina”.
Otro tema en el que Serrano hace hincapié es en el de la tangibilidad de la operatoria comercial. A partir de estudios científicos, se comprobó que al momento de abonar una compra con una tarjeta de crédito o débito las personas tienen menos noción de la pérdida que si el pago se realiza con efectivo. En este caso la corteza insular —que según explica Néstor Braidot en su libro Neuromarketing en acción ¿Por qué los clientes te engañan con otros si dicen que gustan de ti?, es el área del cerebro vinculada a las emociones como el dolor, la rabia, la angustia y la sensación de disgusto— no se enciende, dado que no hay una conciencia de la pérdida monetaria.
Por otro lado, la simetría juega un papel fundamental al momento de la compra. “El cerebro es simétrico y todo lo que no corresponda a cierta simetría nos genera una dificultad para que lo entienda. Lo que se pueda dividir de forma simétrica o en espejo lo vamos a entender mucho mejor que si se activa de otra manera, como es el caso del arte abstracto”, dijo Serrano a galería. Es así que, si en una vidriera se exhiben cuatro productos similares, por ejemplo, cuatro pantalones, hay grandes probabilidades de que se vendan más los del medio que los de los extremos. La explicación a esto recae en que somos seres que preferimos cierto análisis de alternativas emparentadas de alguna manera, explica Serrano, y agrega que “cuando se le dan al cerebro muchas alternativas que no sean simétricas no elegimos nada, dado que tanta cantidad de opciones abruma al cerebro y no le permite tomar una decisión”.
Una estrategia comúnmente utilizada en estos casos por el marketing es la del “efecto señuelo”, que tiene gran influencia en la mente del usuario y por lo tanto se vincula estrechamente con el neuromarketing. Es una manera de inducir al cliente a que compre el producto más caro en relación con otras dos o más opciones. Por ejemplo, a la hora de comprar un café, generalmente se ofrecen tres tamaños: pequeño, mediano y grande. La diferencia de precio entre el mediano y el grande suele ser mínima, para que el cliente termine optando por el grande, que será la opción más cara.
LA PUBLICIDAD Y SU EFECTO. Con el surgimiento del neuromarketing y el uso de sus herramientas de investigación, el mundo de la publicidad pudo estudiar, analizar y descifrar cuáles eran los factores que funcionaban o no al realizar una campaña en un segmento de población determinado. De esta manera, a partir de la utilización de herramientas como facial coding, que mide las emociones a partir de las expresiones faciales, se pudo conocer que la presencia de un bebé en las publicidades provoca, de manera no consciente, un estado de protección, cuidado y ternura. Esto se debe a que, como explica Serrano, para el cerebro, la belleza está en lo joven, porque biológicamente estamos preparados para prolongar la especie, por lo que ver un bebé en una publicidad genera en nosotros varias emociones positivas.
UN CÓCTEL DE EMOCIONES. Para que la publicidad sea efectiva debe, ante todo, lograr captar la atención del consumidor, dado que sin atención no hay memoria y sin memoria no hay compra. Las emociones juegan un papel preponderante al momento de la recordación, porque a mayor emoción, mayor recordación de la marca o producto. Es por esto que las publicidades deben tratar de evocar siempre un cóctel de emociones positivas en el consumidor para que el producto sea recordado. En el caso de que existan emociones negativas, deben estar balanceadas, porque si bien hay una mayor construcción de la memoria con estas emociones, no disparan la compra.
No obstante, en determinadas situaciones, las emociones negativas no producen el impacto deseado, como es el caso de las imágenes que se colocan en las cajas de cigarrillos. Serrano afirma que en un estudio titulado Neuromarketing against cigarettes se midió qué pasaba en el cerebro de las personas no fumadoras y en las fumadoras al enfrentarse al estímulo visual de imágenes negativas en las cajas. Los resultados del estudio revelaron que los no fumadores mostraban emociones negativas de dolor, enojo y tristeza, mientras que en los fumadores se activaba en su cerebro el placer inmediato al relacionar la imagen con el gozo que les generaba fumar. Es decir, provocaban en la mente del usuario el mismo efecto que el tabaco junto con la nicotina y los demás productos químicos que lo componen. Para explicar este fenómeno, Serrano habla de la teoría del neurocientífico Paul MacLean, que establece que con la evolución del cerebro humano se han superpuesto tres niveles que funcionan de forma interconectada: el reptiliano, que es el área más antigua, que regula las conductas más instintivas y las emociones primarias de supervivencia; el sistema límbico, que está ligado a las emociones, y el neocórtex, donde se producen el razonamiento y las funciones cognitivas más elevadas, como el lenguaje. Las áreas del cerebro que se activaban en los fumadores al enfrentarse a estas imágenes negativas en las cajas de cigarrillos se ubicaban en las zonas límbicas de placer inmediato.
LA INFLUENCIA DEL OLFATO Y EL OÍDO. Nuestro cerebro tiene la capacidad de almacenar el recuerdo de alrededor de 10.000 aromas vinculados a una experiencia en particular. Aunque no podemos describirlos, en cuanto sentimos alguno de ellos automáticamente nos surge un recuerdo. Esto es porque el sistema del olfato está íntimamente ligado al de la memoria emocional. Serrano ejemplifica ese fenómeno con una situación práctica: “Si uno quisiera vender una casa y antes de que los potenciales compradores lleguen hornea una torta, sus cerebros estarán más predispuestos a adquirir la propiedad en el caso de que estas personas almacenen un recuerdo positivo con el aroma”. Lo mismo sucede con el olor a café. Son aromas que evocan lo hogareño y la calidez de lo familiar. Por estas razones es que grandes marcas utilizan el marketing aromático; es decir, un odotipo, un olor característico que las diferencia y causa satisfacción olfativa a sus clientes. Pero los aromas también tienen la capacidad de engañar al cerebro. Somos proclives a determinadas notas de olor, reaccionamos ante algunas moléculas aromáticas de manera tal que dejamos de sentir otras. El olor a limón, por ejemplo, da la sensación de limpieza y no en vano es el más utilizado en hoteles, aeropuertos y baños. Cuando el cerebro procesa este aroma, lo vincula con lo limpio y de alguna manera bloquea los demás olores que puedan estar en el ambiente.
Algo similar sucede con la música. Según Serrano, “la música le da sentido a la operatoria del cerebro y es el alma de su accionar”. No existe una única área del cerebro que se active cuando escuchamos música, sino que se inunda toda la red neuronal que está en funcionamiento en ese momento. Por eso, cuando vivimos una experiencia positiva con el producto de una marca y a la vez escuchamos un sonido vinculado a él, las redes neuronales asociadas a la emoción se imprimen con la interpretación que les damos a esos sonidos. Al final del proceso podremos evocar ese mismo sentimiento a partir de esa música.
La emoción que provoca la música en el cerebro es fundamental en el actuar del individuo. Lo vemos, por ejemplo, en el efecto de los jingles políticos en la campaña electoral. El objetivo de la canción es generar un ambiente de emoción, energía y festejo del partido y del candidato. Es por eso que tienen que ser alegres y pegadizos, para que causen tanto emoción como recordación en el individuo.
AVANCES EN LA REGIÓN. Tanto Serrano como Paparamborda concuerdan con que el fenómeno y el uso de la herramienta del neuromarketing no están muy avanzados en nuestro país. Serrano cree que la razón principal tiene que ver con la conformación socioeconómica y cultural de la región. “En Europa hay una franja de la población de recursos muy bajos y otra de recursos muy altos, pero son ambas estrechas. En el medio existe una clase media que tiene características muy similares a la de otros países del mismo continente, por lo que una empresa puede hacer una investigación de mercado en un público puntual y aplicarla en el resto de Europa”, explica el especialista. En cambio, en América Latina las clases medias son muy diferentes en cada país. Esto lleva a que no se pueda desarrollar una única investigación de mercado y que por lo tanto aumenten los costos a la hora de fragmentar los públicos objetivos. Sin embargo, Serrano también cree que la falta de uso de esta herramienta por parte de las empresas se vincula con su temor a la innovación. Paparamborda coincide con esta afirmación y agrega que “el uruguayo es muy de cuidar su bolsillo y no arriesgarse”.
