En ese sentido, todos los especialistas coinciden en que lo importante es que la persona se sienta cómoda, más allá de la prenda en sí, porque si no, se nota. "En un evento como el debate, en el que Martínez necesitaba leer rápido, es natural que llevara lentes. El candidato se tiene que sentir cómodo porque si no, va a proyectar esa falta de comodidad y no va a seducir. Si se va a sentir incómodo ante determinada instancia muy importante, como puede ser el debate, porque no tiene corbata, es importante que se la ponga para que la vestimenta no sea un elemento distorsionador de lo que él quiere proyectar", explica Julián Kanarek, máster en Comunicación y Cultura y director de Ciudadana, una agencia de comunicación institucional.
La vestimenta como parte de un relato. En el libro Todo por los votos, escrito por Carlos Pacheco y Gustavo Onorato, el publicista Claudio Invernizzi, que estuvo detrás de la campaña que llevó a la presidencia a Tabaré Vázquez, reflexiona: "Votamos relatos de personas. Votamos una mayor o menor empatía. Votamos confianza o la lectura que hacemos de la confianza que nos traslada esa persona. Se vota cada vez menos por partidos. Y en un juego dialéctico que a veces sí y a veces no, cada vez se vota menos por tradiciones".
Esos relatos se construyen de muchas maneras: qué dice el candidato, qué dicen de él, cómo se ve, cómo se mueve, cómo habla y hasta qué tuitea. En la era digital, donde priman las imágenes, qué ropa se pone el político también es parte importante de la cuestión y los equipos de asesores lo saben.
"El problema es pensar que en una situación de campaña hay una estrategia diferenciada. La vestimenta, el discurso hablado, las preguntas que responde, los signos que lo rodean. En una campaña bien planificada todos estos signos cumplen diferentes papeles. Lo que es importante es que haya una coherencia conceptual. En una instancia de discurso estamos prestando atención a la oratoria, pero todo lo que está alrededor no puede desentonar. Si desentona, hay un ruido que nos distrae de lo que dice. A pesar de la conciencia que tenemos de que la ropa es una dimensión importante del lenguaje, por lo menos en la presentación de la persona, la verdad es que la mayoría de la gente no le da la misma importancia a la ropa que a la palabra, hablada o escrita. La cultura occidental concentra más en la palabra hablada y en la palabra escrita los sentidos y las intenciones de las personas. Un campaña que integre bien los otros lenguajes puede ser muy efectiva", explica el experto en Semiótica.
Volviendo al debate, el hecho de que hayan elegido usar saco formal y corbata habla también de la ocasión. Por el contrario, cuando Ernesto Talvi y Óscar Andrade debatieron en junio de este año -los primeros precandidatos en hacerlo-, la vestimenta fue semiformal. Talvi usó un saco oscuro y una camisa celeste, sin corbata, mientras que Andrade llevaba nada más que una camisa blanca.
Y eso tiene que ver con cómo se posicionó Andrade durante su campaña para las internas y a lo largo de su carrera política. Él se presenta como un hombre llano y viste como tal: suele elegir prendas informales e incluso se lo ha visto de bermudas y musculosa. Por eso, sería extraño verlo de traje, una vestimenta asociada al establishment, cuando él solía pertenecer al sindicato de la construcción. "Los uruguayos somos muy agarrados a los estereotipos. El sindicalista no puede estar vestido de traje porque si no, no le creen. Reclamamos que los candidatos respondan a los estereotipos sociales y culturales", agrega Danta. Talvi, en cambio, se presenta como un académico, entonces se espera que vista de una manera más estructurada.
Un ejemplo paradigmático es el expresidente José Mujica. Durante la campaña que lo llevó a la presidencia, Mujica -al igual que lo haría Andrade después- se posicionó como un político inusual, honesto, desapegado de lo material. Lo opuesto a un burócrata. Y, justamente por eso, el que pasara a usar traje fue todo un acontecimiento. Pero, a la vez, era una costumbre ineludible para un presidente. "(Francisco) Vernazza no solo convenció a Mujica de usar el traje que tanto revuelo causó, sino que también participó en los cambios de la vestimenta casual. El propio Vernazza le compraba camperas, camisas, jeans o enviaba gente de su equipo para hacerlo", escriben Pacheco y Onorato en Todo por los votos.
"El secreto de una buena proyección de imagen de un candidato es que las personas lo veamos y que sea verosímil, que yo no me lo tenga que pensar. Si lo pienso durante dos segundos, entonces no funcionó. Ahora, si vos no tenés más remedio que aparecer muy impostado -por ejemplo, Mujica cuando tuvo que ponerse el traje-, vos tenés que hacer un espectáculo, sacarte fotos, construir el acontecimiento, porque nunca va a ser verosímil Mujica de traje. Y de todos los componentes de la vestimenta tradicional masculina, él rechaza la corbata, porque la corbata te asocia a ciertos criterios tradicionales. En una campaña en la que hay un número importante de indecisos, yo no me puedo jugar a nada realmente. Tienen que tratar de buscar un término medio que de alguna manera interpele a diferentes tipos de votantes", reflexiona Danta.
Fuera de lo que fue el debate, cada candidato toca "distintas teclas de una misma nota", según analiza Danta y agrega: "Hoy, que estamos a menos de un mes de las elecciones, todo se tiende a homogeneizar". A pesar de eso, todos tienen su estilo personal, dentro de lo que se considera aceptable -y se espera- de un político. Luis Lacalle Pou tiene una imagen un poco más asociada al campo, Daniel Martínez refuerza su imagen de ingeniero y Ernesto Talvi se posiciona como intelectual, algo que se hace especialmente notorio cuando usa sacos con coderas.
"Muchos se remangan las camisas para decir: ‘estoy de igual a igual, trabajamos codo a codo', sobre todo cuando están en campaña", observa Ana Rita Torres, directora de la escuela internacional de asesores de imagen Garbo Imagen.
El pelo, parte del asunto. "No están aggiornados en la vestimenta, en el cabello o en su estética. Por ejemplo, después del debate noté que se habló mucho de los lentes, sacó a la gente del eje de cómo veía a Martínez. Cuando alguien hace algo un poquito diferente, sobresale. Yo creo que le dio un toque más moderno", sentencia Álvaro Román, director de la barbería que lleva su nombre, donde se atienden varios políticos y diplomáticos. "El que más tiene para poder trabajar es Ernesto Talvi, que podría hacerse un corte bien estilo europeo, cuadrado, y salir de la cabeza redonda sacándole provecho al tipo de pelo que tiene". Según su opinión calificada, ninguno de los candidatos se tiñe.
Las compañeras de fórmula
Cuando en la misma noche de las elecciones internas Luis Lacalle Pou comunicó que Beatriz Argimón, presidenta del Directorio del Partido Nacional, sería su compañera de fórmula en las elecciones presidenciales, ella estaba más que preparada -desde el punto de vista de la vestimenta- para el anuncio. Argimón, que siempre ha estado vinculada a la escena de la moda local, llevaba un impecable tapado de paño celeste, color vinculado al partido. Según contó la candidata a la vicepresidencia a galería, al vestirse ella siempre intenta llevar al menos una prenda o accesorio de industria nacional.
Por otro lado, Graciela Villar, que hasta el momento en el que fue convocada por Daniel Martínez para integrar la fórmula presidencial del Frente Amplio, era una desconocida, tuvo que construir muy rápido su imagen. La posicionaron como una mujer cercana a las "bases" del partido, militante, y eso se refleja en su vestimenta, que suele tender a lo informal y bohemio, pero profesional al mismo tiempo.
El buzo de los blancos
"Practicamos tanto la unidad que hasta nos vestimos iguales #LoQueNosUne", escribió en Twitter el senador Álvaro Delgado y adjuntó una imagen de él junto a Jorge Larrañaga y Luis Lacalle Pou con el mismo buzo. El abrigo de color azul marino con un detalle en amarillo en el cuello es de la marca uruguaya Tranquera, que se caracteriza por su "alta calidad y fabricación nacional". Después de que la foto se hiciera popular en las redes sociales, ese modelo de buzo (que cuesta $ 3.190) se agotó en todas sus variaciones de color, en los 16 locales de la marca. Ahora están reponiendo el stock. Unos auténticos influencers.
Según contaron desde Tranquera a galería, el primero en acercarse a la tienda fue Jorge Larrañaga, hace unos ocho años, atraído por la "inspiración campestre" de la marca. Luego, llegaron algunos de sus correligionarios, entre ellos Lacalle Pou. "Ellos sienten que al usar nuestra marca están usando un poquito de Uruguay, defendiendo la industria nacional", explicaron. "Ahora vienen más seguido porque necesitan estar diferentes, no pueden salir en los diferentes canales con el mismo buzo o la misma camisa. Para nosotros es un orgullo que alguien tan importante se fije en nuestra marca", añadieron.
Del uniforme al traje
El caso de Guido Manini Ríos es bastante particular. Como ex comandante en jefe del Ejército Nacional, solía mostrarse en público con uniforme militar. Sin embargo, al ser cesado del cargo y fundar el partido Cabildo Abierto, tuvo que hacer una transición a la vestimenta de civil. En sus primeras apariciones como candidato a presidente de ese partido se mostró con saco y sin corbata, proyectando una imagen formal pero, a la vez, con cierta flexibilidad.
"A él le gusta mucho estar cómodo, con una campera, a mí me gusta más el traje. Prefiere estar sin corbata, nada que ver con el rigor que uno se podría imaginar después de tantos años de uniforme", cuenta Irene Manini, esposa del general retirado. "La campaña fue algo tan rápido, nunca lo habíamos pensado, prácticamente no hubo tiempo de hacer un guardarropas, fue muy vertiginoso", agrega.
Según Danta, la vestimenta de Manini Ríos "puede ser parte de una estrategia para volverse verosímil para todo un grupo poblacional que no es militar. Se asume que su gran caudal de votantes son militares o personas asociadas familiarmente a los militares, pero eso no coincide con la intención de voto. Hay un grupo de personas que no son militares, pero que se reconocen en él. Es una franja poblacional muy tradicional, de derecha, que no se ve representada por el Partido Colorado porque después de la interna Talvi no logró liderar. Para muchos, Manini es una figura atractiva porque transmite autoridad a la vieja usanza, pero sin ser confrontativo".