Ana Castillo
es especialista senior de BID Lab, una de las instituciones que asumió
el compromiso de desarrollar este mercado en la región. Plantea que “de la mano
de estos cambios surgen oportunidades de desarrollo económico con la generación
de empleo, emprendimientos y la posibilidad de contribución económica de las
personas mayores, dado que las mejoras en los sistemas de salud permiten una
longevidad mucho más productiva”.
La ejecutiva
explica que esta economía tiene el potencial de generar 15.000 millones de
dólares a escala global. En Corea, dice, solo el mercado de los cuidados
produjo medio millón de empleos, “algo así como el 2% del total”, mientras que
en Latinoamérica la OIT calcula que se desarrollarán 2,4 millones de puestos
laborales asociados al sector cuidados en los próximos 10 años. “A eso hay que
sumarle las oportunidades de trabajo que surgirán en los sectores de
entretenimiento, turismo, servicios de salud, transporte, adaptaciones de
vivienda”, subraya.
Acompasar
semejantes transformaciones demográficas supone un reto para todo el planeta.
Pero a pesar de la gigantesca oportunidad que se presenta, el de la economía
plateada sigue siendo un mercado al que aún “nadie le está prestando mucha
atención”, al decir del empresario e inversor Gabriel Rozman, chairman
de Tokai Ventures & Consulting y presidente de Xeniors, una organización
dedicada al desarrollo emprendedor “+50”. “Esto recién se está despertando en
el mundo simplemente por el signo de peso”, apunta.
Perfil
plateado. Es la primera vez que un adulto
mayor llega “tan joven” a esta etapa, lo que produce un fenómeno sociológico
denominado anomia (ausencia de normas), explica el máster en
Gerontología Social y consultor Ricardo Alberti. “Sos joven para ser viejo y
sos viejo para ser joven. Estás en una etapa que nadie vivió antes y no sabés
cómo comportarte”, indica.
Considera que
ya existe una economía plateada no cuantificada o “encubierta”, que es la
transferencia económica de los adultos mayores a generaciones más jóvenes, sean
familiares o no. “¿Cuántos nietos tenemos cuidados parcialmente por abuelos?
¿Cuántas viviendas están prestando los abuelos para que vivan generaciones más
jóvenes? ¿Cuántos habrán ayudado a que ellos paguen los autos, las viviendas?”,
se pregunta el sociólogo. Apunta que al estudiar este mercado en la actualidad,
se extrae que gasta mucho en servicios, pero al desglosarlos se percibe una
incoherencia: pagan por gimnasios a los que no van, por uniformes de liceo que
no usan, por espectáculos a los que no asisten ellos, sino tal vez sus nietos.
“Esa es una economía plateada a la que no le estamos dando atención, y que ya se
está sintiendo en la economía”, indica.
Lo cierto es
que son cada vez más las personas mayores de 65 que tienen la energía y
vitalidad para hacer prácticamente todo lo que se propongan. La especialista en
investigación de mercado y tendencias Verónica Massonnier destaca que este
público se formó a nivel de consumo en una época expansiva, por lo que apunta a
una mejor calidad de vida, a la preservación de la estética de su cuerpo, a la
moda y a la salud en todos los sentidos. “Está dispuesto a invertir para lograr
esos objetivos. Se siente protagonista porque así se ha sentido durante la
etapa laboral activa, y ese espacio no se pierde al avanzar en la vida”.
Además de esa transferencia económica a las generaciones más jóvenes,
Massonnier subraya que lo más significativo de los nuevos hábitos de consumo de
los “plus 60”, es la “disposición a concederse más en todos los sentidos”.
Sin embargo, siguen careciendo de opciones e incentivos. Rozman indica
que una persona mayor de 60 hoy en día no está representada por el marketing y
los productos en general. A la hora de comprar ropa, de viajar o de ir a un
restaurante, al cine, a un banco y así sucesivamente. El mundo parece seguir
girando en torno a los millennials o generación Z. “Si querés
hacer una excursión, teniendo más de 65 años prefieres hacerlo con gente mayor
y no con niños que quieren bajar cada cinco minutos. Si quieres comprar ropa o
si miras el marketing de la ropa, no te representa la moda de hoy. Debería haber
horarios de cena en los restaurantes para la economía plateada, para quienes es
lo mismo cenar a las 19 que a las 21”. Lo mismo con los horarios de
espectáculos artísticos que suelen ser a la noche, o con la ropa que en su
mayoría parece ajustarse a cuerpos que están por debajo de cierta edad. Alberti
coincide con Rozman: “Si vos querés ver una película de acuerdo a tus gustos de
persona mayor, o ir a bailar o a comer de acuerdo a tus gustos, te terminás
adaptando a otras cosas”.
Si bien se
trata de generaciones antes invisibilizadas que de a poco se vuelven visibles,
los sesgos y el edadismo —discriminación por edad— siguen teniendo un peso
importante. Continúa primando, por ejemplo, la percepción de este mercado como
algo homogéneo, esa idea de que “las personas mayores son todas iguales”. Basta
con entrar a cualquier residencia para la tercera edad para comprobarlo. “Si
entrás a una hoy, los ves a todos iguales, porque la institución los vuelve a
todos iguales en cuestión de un mes. Y todos necesitan servicios diferentes”,
agrega el sociólogo especializado en adultos mayores.
Ese sesgo aparece hasta en el trato. Desde llamar abuelo o abuela
a una persona por llevar el pelo canoso, hasta a la hora de dirigirse a la
persona con condescendencia. “Lo tratás como una persona con problemas de
audición y de repente la otra persona piensa que le estás tomando el pelo. Ves
a un mayor y no ves un doctor jubilado, un ingeniero o un ama de casa que
mantuvo una familia grande hasta dos horas antes de que vos la vieras. Borramos
el pasado de la gente”, añade Alberti, y plantea si el famoso fenómeno conocido
como “viejazo” no será en realidad una imposición propia de la sociedad. Quién
no sugirió alguna vez a una persona mayor anotarse a un típico club de
“abuelos”, donde muy probablemente terminen hablando de sus dolencias y
reforzando todos los estereotipos asociados a su edad.
Actualmente,
un 40% de los actores de la economía plateada en América Latina y el Caribe se
encuentran en los sectores de salud y cuidados, según un informe del BID. Esta
preponderancia “podría sugerir que en la región todavía es limitado el papel de
las personas mayores en el consumo activo (por ejemplo, de servicios de
turismo, entretenimiento, educación o vivienda), en la inversión (sector financiero)
o en el mercado de trabajo”, subraya el estudio.
Al faltarle
incentivos y opciones adaptadas a sus necesidades y gustos, el adulto mayor
puede terminar algo aislado de la sociedad. “Tanto te repiten lo del viejazo
que lo terminás asumiendo. Es un envejecimiento impuesto que enseguida tiene
impactos psicológicos y muy poco después hasta biológicos. Lo volvés más lento,
con dificultades para la comprensión. ¿Fue la actitud de la sociedad o un
deterioro que venía dándose? Es el huevo o la gallina”, subraya Alberti.
Concebir a
las personas mayores como un público homogéneo corta definitivamente los
diálogos y cierra las posibilidades de explorar un mercado tan diverso como
cualquier otro.
Empezar por la mente. Creer que un adulto mayor utilizará
un producto o servicio porque a alguien por fuera de esa población se le
ocurrió que podría ser innovador es uno de los primeros grandes errores que se
cometen. Para empezar a responder al cambio demográfico y social, es necesario
cambiar la mentalidad acerca de los seniors, quienes realmente “con un
poco de ayuda todo lo pueden hacer”, sostiene Rozman.
“Si no entienden la tecnología, pueden pedir ayuda a otra persona.
Siempre se puede conseguir a alguien que te ayude”, enfatiza el empresario e
inversor de 82 años que después de retirarse a los 60 comenzó una etapa en la
que alcanzó varios grandes hitos, como traer la empresa india Tata Consultancy
Services a América Latina, empezando por Uruguay, y una nueva empresa de
desarrollo de software del mismo país el año pasado. No sorprende
entonces que a Rozman le cause por lo menos incomodidad la típica imagen de
personas mayores de 65 que alimentan palomas en la plaza. “Arquitectos,
electricistas, plomeros; hoy conseguir un buen plomero es difícil, y podríamos
trabajar con gente de esta edad que nos enseñe”. Mencionó el caso de Alemania,
que cuenta con un servicio para ejecutivos mayores de 60. “Los mandan al mundo,
cobran algo para vivir en el país por dos o tres meses para apoyar a las
empresas y enseñarles la profesión que tenían ellos”.
En 1998, la dupla de Rowe y Kahn, psicólogo y médico, afirmaron
que el “envejecimiento exitoso” es mucho más que la ausencia de enfermedad, y
más incluso que el mantenimiento de la capacidad funcional: ambos elementos
deberían combinarse con la participación activa en la vida. Sostuvieron además
que es fundamental centrarse en la heterogeneidad de los comportamientos
asociados con el envejecimiento activo, en lugar de enfocarse excesivamente en
el comportamiento promedio. Describieron que la participación activa no es el
potencial ni la capacidad, sino la actividad, y que se refiere particularmente
a las actividades productivas, o sea, cualquiera que tenga significado para la
persona, desde aquellas que crean valor social (remuneradas o no) hasta las
relaciones interpersonales. Coincide Alberti: “Una persona con envejecimiento
activo envejece más lentamente. Está comprobado científicamente, y cuando
necesita servicios, es mucho más adelantado en el tiempo”.
Ana Castillo, especialista senior de BID Lab, apunta que entre los
45 y 55 se vive una especie de segunda adolescencia. “De repente uno tiene
muchos proyectos que postergó por estudiar o trabajar. Mucha gente se replantea
lo que quiere hacer con su vida, en su futuro; en qué quiere destinar su
tiempo. Hay quienes empiezan a estudiar, a emprender. Es un momento de
inflexión para planificar la jubilación, las finanzas”.
Aprovechar las oportunidades de la economía plateada no tiene que ver con
“inventar cosas para venderles a los adultos mayores”, sino que el asunto
debería partir de un profundo conocimiento e investigación acerca de sus
necesidades, y una vez decodificadas, crear propuestas, dice Alberti. “Es
acercarse, compartir, conocer, y con empatía me voy a dar cuenta de qué
necesidades tienen. Es darles la posibilidad de crecimiento, motivarlos para
que arranquen para donde quieran, no para lo que yo les estoy vendiendo”.
Massonnier observa que es “muy poderoso” el interés de los mayores hacia la
formación. Comenta que son grandes consumidores de información y formación, y
que las distintas áreas de la tecnología son un espacio de alta demanda.
En Uruguay, el programa Pensar en Grande —del BID, Endeavor y Xeniors—
tiene como objetivo promover el ecosistema emprendedor en torno a la economía
plateada en la región. Este año se postularon 200 ideas al programa. Uruguay,
según Castillo, es “un gran laboratorio de aprendizaje sobre temas de
envejecimiento”. “Somos los que vamos envejeciendo más rápido de la región, y
además es un buen lugar para testear soluciones. Desde Pensar en Grande,
Endeavor, Xeniors y BID Lab hemos hecho un gran trabajo de empezar a poner en
la agenda este tema”.
Hay oportunidades para emprender, pero también de adaptación y
reconversión para las empresas constituidas, que pueden crear experiencias “más
universales” que incluyan a las personas mayores o bien desarrollar nuevas
líneas de negocios que apunten a este mercado, indica Castillo. Un ejemplo
claro son los servicios financieros. “Una interfaz bancaria no está pensada
para que la use una persona de 75 años”, detalla Castillo. Además, este mercado
tiene grandes dificultades para acceder a créditos de largo plazo. Para Rozman,
“una tarjeta de crédito de un banco aquí a la edad de 65 años es un triunfo”.
“Insisten que a esa edad ya no tenés ingresos, por lo tanto no es algo
atractivo. Pero hoy a esa edad eres bastante joven, todavía puedes generar
ingresos. El Parlamento debería concentrarse en dejar que después de los 65
años trabajes de alguna manera, para que apoyen también a todas las áreas
sociales”, subraya.
Existen
también retos laborales para empresas a la hora de contratar, en las que se
mantiene un sesgo hacia las personas que están por encima de determinada edad.
La especialista senior de BID Lab asegura que la mezcla de generaciones
en los equipos promueve la diversidad y, por ende, la innovación.
En sectores como la educación, vivienda o movilidad existe demanda aún no
satisfecha, aunque poco a poco empieza a florecer el mercado con nuevas
ofertas. Lo mismo pasa con las ciudades y cómo están concebidas. No se trata,
según Alberti, de crear algo para que lo maneje específicamente el público
mayor. “No tengo que hacer algo especial. Tengo que hacer algo para que
cualquiera pueda acceder. La rampa no es solo para el que tiene una
discapacidad; es también para el que anda en bicicleta”. En conclusión, no se
trata de crear una economía para adultos mayores, sino una que esté integrada
para todos, y de desarrollar las condiciones para que los adultos mayores puedan
desear, o idear, sabiendo que existe la posibilidad de que lo pueden hacer.
Entrevistado por Galería en 2022, Rozman dijo lo siguiente: “Hay que
pensar que siempre hay una manera de poder hacer las cosas que quiero hacer”.
Buscar y encontrar esas formas depende de todos, y estas nuevas posibilidades
creadas ayer, hoy o mañana configurarán también el futuro de cada uno de los
seres humanos.
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Desigualdades
que refuerzan
La
especialista en
investigación de mercado y tendencias Verónica Massonnier destaca que todos los cambios
logrados en la economía plateada hasta ahora han sido liderados por los
segmentos de mayores ingresos. “La puesta a punto en todos los sentidos está
asociada con un mayor nivel de gastos. Como contrapartida, quedan relegados
aquellos que no pueden acceder por razones económicos. El mercado va
proponiendo soluciones más accesibles y el público se vuelca a ellas, pero
indudablemente queda un espacio pendiente en grandes sectores, en el público
masivo. Aquí no es un tema de mayor o menor edad, sino más bien de acceso, y
ese acceso tiene que ver con los niveles de ingresos que descienden con la
edad”, subraya.