Economía plateada: el mercado de oportunidades y desafíos de la nueva longevidad

Crece la demanda global vinculada al envejecimiento de la población, que presenta gigantescos desafíos y oportunidades a la hora de adaptar o desarrollar productos y servicios que atiendan a este creciente público hoy insatisfecho

La gran cartelera de cine que ocupa la esquina de Barreiro y Berro en estos días es una llamativa excepción. Diane Keaton, 77 años; Mary Steenburgen, 70; Candice Bergen, 77, y Jane Fonda, 85. En realidad, no hay nada extraño en que cuatro mujeres de más de 70 años luzcan a las risas, champagne en mano, en una góndola por el Gran Canal de Venecia. Según un estudio realizado por Silver Economy Group sobre el consumo de las personas de entre 55 y 75 años en España, un 80% afirmó que le apetece viajar. Y de los 83,5 millones de turistas que visitaron España en 2019, el 36% eran mayores de 55 años. Lo curioso es que esta imagen ocupe tamaña cartelera en lugar de otros taquilleros estrenos, provocando sin querer a todo aquel treintañero, cuarentón o incluso cincuentón que desearía estancarse en su edad para no tener que vivir esa etapa siempre asociada a los achaques, a la ausencia de motivación, a la inactividad y monotonía. En la película Cuando ellas quieren más, cuatro mujeres desafían y se ríen de todos estos estereotipos sobre la adultez mayor en un viaje a Italia por la despedida de soltera de Vivian (Fonda).

Y son apenas un reflejo —muy hollywoodizado— de una de las transformaciones más importantes de este siglo: la economía plateada, definida por el Banco Interamericano de Desarrollo como “aquella parte de la economía global vinculada al cambio demográfico producido por el envejecimiento de la población, cuyo enfoque se centra en las necesidades y demandas de los adultos mayores”. La Organización Mundial de la Salud proyecta que la población de mayores de 60 años pasará de los 605 millones a inicios del siglo a los 2.000 millones para el año 2050. Y en América Latina y el Caribe, donde quienes superan lo 60 representan el 11% de la población total, se prevé el mayor ritmo de envejecimiento poblacional del mundo en las próximas décadas; para 2050, serán el 22% de la población total. 

Ese futuro estimado a nivel regional ya es presente en ciudades como Buenos Aires —con un 21% de población por encima de los 60 años— en países como Barbados y también en Uruguay, donde casi un 20% de la población se ubica dentro de esta franja etaria. “Uruguay tiene oro en las manos. En menos de 30 años van a tener muchas más fiestas de 50 que de 15”, dijo el año pasado en una charla en la Mega Experiencia Endeavor la emprendedora brasileña Miriam de Paoli, fundadora de No Pausa.

Si el siglo XX fue de los jóvenes, tanto a nivel poblacional como en su representación a todo nivel, todo indica que el siglo XXI será de los adultos mayores, una población que tampoco es la misma que hace tan solo dos décadas atrás. En su libro La era de los nuevos viejos, el abogado Rodolfo Saldain —redactor de la reforma de seguridad social— explica que “el siglo pasado fue de explosión demográfica y auge de la adolescencia y la juventud” y que “este es el siglo del estancamiento demográfico y el apogeo de una nueva vejez, más enérgica, productiva y saludable que nunca”. 

El fenómeno es innegable y tendrá consecuencias en todos los sectores de la sociedad, desde el mercado laboral y financiero hasta el marketing y la demanda de bienes y servicios, tipologías de vivienda, transporte, protección social, estructuras familiares, y la lista sigue. 

Ana Castillo es especialista senior de BID Lab, una de las instituciones que asumió el compromiso de desarrollar este mercado en la región. Plantea que “de la mano de estos cambios surgen oportunidades de desarrollo económico con la generación de empleo, emprendimientos y la posibilidad de contribución económica de las personas mayores, dado que las mejoras en los sistemas de salud permiten una longevidad mucho más productiva”.

La ejecutiva explica que esta economía tiene el potencial de generar 15.000 millones de dólares a escala global. En Corea, dice, solo el mercado de los cuidados produjo medio millón de empleos, “algo así como el 2% del total”, mientras que en Latinoamérica la OIT calcula que se desarrollarán 2,4 millones de puestos laborales asociados al sector cuidados en los próximos 10 años. “A eso hay que sumarle las oportunidades de trabajo que surgirán en los sectores de entretenimiento, turismo, servicios de salud, transporte, adaptaciones de vivienda”, subraya. 

Acompasar semejantes transformaciones demográficas supone un reto para todo el planeta. Pero a pesar de la gigantesca oportunidad que se presenta, el de la economía plateada sigue siendo un mercado al que aún “nadie le está prestando mucha atención”, al decir del empresario e inversor Gabriel Rozman, chairman de Tokai Ventures & Consulting y presidente de Xeniors, una organización dedicada al desarrollo emprendedor “+50”. “Esto recién se está despertando en el mundo simplemente por el signo de peso”, apunta. 

Perfil plateado. Es la primera vez que un adulto mayor llega “tan joven” a esta etapa, lo que produce un fenómeno sociológico denominado anomia (ausencia de normas), explica el máster en Gerontología Social y consultor Ricardo Alberti. “Sos joven para ser viejo y sos viejo para ser joven. Estás en una etapa que nadie vivió antes y no sabés cómo comportarte”, indica. 

Considera que ya existe una economía plateada no cuantificada o “encubierta”, que es la transferencia económica de los adultos mayores a generaciones más jóvenes, sean familiares o no. “¿Cuántos nietos tenemos cuidados parcialmente por abuelos? ¿Cuántas viviendas están prestando los abuelos para que vivan generaciones más jóvenes? ¿Cuántos habrán ayudado a que ellos paguen los autos, las viviendas?”, se pregunta el sociólogo. Apunta que al estudiar este mercado en la actualidad, se extrae que gasta mucho en servicios, pero al desglosarlos se percibe una incoherencia: pagan por gimnasios a los que no van, por uniformes de liceo que no usan, por espectáculos a los que no asisten ellos, sino tal vez sus nietos. “Esa es una economía plateada a la que no le estamos dando atención, y que ya se está sintiendo en la economía”, indica.

Lo cierto es que son cada vez más las personas mayores de 65 que tienen la energía y vitalidad para hacer prácticamente todo lo que se propongan. La especialista en investigación de mercado y tendencias Verónica Massonnier destaca que este público se formó a nivel de consumo en una época expansiva, por lo que apunta a una mejor calidad de vida, a la preservación de la estética de su cuerpo, a la moda y a la salud en todos los sentidos. “Está dispuesto a invertir para lograr esos objetivos. Se siente protagonista porque así se ha sentido durante la etapa laboral activa, y ese espacio no se pierde al avanzar en la vida”.

Además de esa transferencia económica a las generaciones más jóvenes, Massonnier subraya que lo más significativo de los nuevos hábitos de consumo de los “plus 60”, es la “disposición a concederse más en todos los sentidos”.

Sin embargo, siguen careciendo de opciones e incentivos. Rozman indica que una persona mayor de 60 hoy en día no está representada por el marketing y los productos en general. A la hora de comprar ropa, de viajar o de ir a un restaurante, al cine, a un banco y así sucesivamente. El mundo parece seguir girando en torno a los millennials o generación Z.  “Si querés hacer una excursión, teniendo más de 65 años prefieres hacerlo con gente mayor y no con niños que quieren bajar cada cinco minutos. Si quieres comprar ropa o si miras el marketing de la ropa, no te representa la moda de hoy. Debería haber horarios de cena en los restaurantes para la economía plateada, para quienes es lo mismo cenar a las 19 que a las 21”. Lo mismo con los horarios de espectáculos artísticos que suelen ser a la noche, o con la ropa que en su mayoría parece ajustarse a cuerpos que están por debajo de cierta edad. Alberti coincide con Rozman: “Si vos querés ver una película de acuerdo a tus gustos de persona mayor, o ir a bailar o a comer de acuerdo a tus gustos, te terminás adaptando a otras cosas”.

Si bien se trata de generaciones antes invisibilizadas que de a poco se vuelven visibles, los sesgos y el edadismo —discriminación por edad— siguen teniendo un peso importante. Continúa primando, por ejemplo, la percepción de este mercado como algo homogéneo, esa idea de que “las personas mayores son todas iguales”. Basta con entrar a cualquier residencia para la tercera edad para comprobarlo. “Si entrás a una hoy, los ves a todos iguales, porque la institución los vuelve a todos iguales en cuestión de un mes. Y todos necesitan servicios diferentes”, agrega el sociólogo especializado en adultos mayores. 

Ese sesgo aparece hasta en el trato. Desde llamar abuelo o abuela a una persona por llevar el pelo canoso, hasta a la hora de dirigirse a la persona con condescendencia. “Lo tratás como una persona con problemas de audición y de repente la otra persona piensa que le estás tomando el pelo. Ves a un mayor y no ves un doctor jubilado, un ingeniero o un ama de casa que mantuvo una familia grande hasta dos horas antes de que vos la vieras. Borramos el pasado de la gente”, añade Alberti, y plantea si el famoso fenómeno conocido como “viejazo” no será en realidad una imposición propia de la sociedad. Quién no sugirió alguna vez a una persona mayor anotarse a un típico club de “abuelos”, donde muy probablemente terminen hablando de sus dolencias y reforzando todos los estereotipos asociados a su edad.

Actualmente, un 40% de los actores de la economía plateada en América Latina y el Caribe se encuentran en los sectores de salud y cuidados, según un informe del BID. Esta preponderancia “podría sugerir que en la región todavía es limitado el papel de las personas mayores en el consumo activo (por ejemplo, de servicios de turismo, entretenimiento, educación o vivienda), en la inversión (sector financiero) o en el mercado de trabajo”, subraya el estudio. 

Al faltarle incentivos y opciones adaptadas a sus necesidades y gustos, el adulto mayor puede terminar algo aislado de la sociedad. “Tanto te repiten lo del viejazo que lo terminás asumiendo. Es un envejecimiento impuesto que enseguida tiene impactos psicológicos y muy poco después hasta biológicos. Lo volvés más lento, con dificultades para la comprensión. ¿Fue la actitud de la sociedad o un deterioro que venía dándose? Es el huevo o la gallina”, subraya Alberti.

Concebir a las personas mayores como un público homogéneo corta definitivamente los diálogos y cierra las posibilidades de explorar un mercado tan diverso como cualquier otro. 

Empezar por la mente. Creer que un adulto mayor utilizará un producto o servicio porque a alguien por fuera de esa población se le ocurrió que podría ser innovador es uno de los primeros grandes errores que se cometen. Para empezar a responder al cambio demográfico y social, es necesario cambiar la mentalidad acerca de los seniors, quienes realmente “con un poco de ayuda todo lo pueden hacer”, sostiene Rozman.

“Si no entienden la tecnología, pueden pedir ayuda a otra persona. Siempre se puede conseguir a alguien que te ayude”, enfatiza el empresario e inversor de 82 años que después de retirarse a los 60 comenzó una etapa en la que alcanzó varios grandes hitos, como traer la empresa india Tata Consultancy Services a América Latina, empezando por Uruguay, y una nueva empresa de desarrollo de software del mismo país el año pasado. No sorprende entonces que a Rozman le cause por lo menos incomodidad la típica imagen de personas mayores de 65 que alimentan palomas en la plaza. “Arquitectos, electricistas, plomeros; hoy conseguir un buen plomero es difícil, y podríamos trabajar con gente de esta edad que nos enseñe”. Mencionó el caso de Alemania, que cuenta con un servicio para ejecutivos mayores de 60. “Los mandan al mundo, cobran algo para vivir en el país por dos o tres meses para apoyar a las empresas y enseñarles la profesión que tenían ellos”.

En 1998, la dupla de Rowe y Kahn, psicólogo y médico, afirmaron que el “envejecimiento exitoso” es mucho más que la ausencia de enfermedad, y más incluso que el mantenimiento de la capacidad funcional: ambos elementos deberían combinarse con la participación activa en la vida. Sostuvieron además que es fundamental centrarse en la heterogeneidad de los comportamientos asociados con el envejecimiento activo, en lugar de enfocarse excesivamente en el comportamiento promedio. Describieron que la participación activa no es el potencial ni la capacidad, sino la actividad, y que se refiere particularmente a las actividades productivas, o sea, cualquiera que tenga significado para la persona, desde aquellas que crean valor social (remuneradas o no) hasta las relaciones interpersonales. Coincide Alberti: “Una persona con envejecimiento activo envejece más lentamente. Está comprobado científicamente, y cuando necesita servicios, es mucho más adelantado en el tiempo”.

Ana Castillo, especialista senior de BID Lab, apunta que entre los 45 y 55 se vive una especie de segunda adolescencia. “De repente uno tiene muchos proyectos que postergó por estudiar o trabajar. Mucha gente se replantea lo que quiere hacer con su vida, en su futuro; en qué quiere destinar su tiempo. Hay quienes empiezan a estudiar, a emprender. Es un momento de inflexión para planificar la jubilación, las finanzas”.

Aprovechar las oportunidades de la economía plateada no tiene que ver con “inventar cosas para venderles a los adultos mayores”, sino que el asunto debería partir de un profundo conocimiento e investigación acerca de sus necesidades, y una vez decodificadas, crear propuestas, dice Alberti. “Es acercarse, compartir, conocer, y con empatía me voy a dar cuenta de qué necesidades tienen. Es darles la posibilidad de crecimiento, motivarlos para que arranquen para donde quieran, no para lo que yo les estoy vendiendo”. Massonnier observa que es “muy poderoso” el interés de los mayores hacia la formación. Comenta que son grandes consumidores de información y formación, y que las distintas áreas de la tecnología son un espacio de alta demanda.

En Uruguay, el programa Pensar en Grande —del BID, Endeavor y Xeniors— tiene como objetivo promover el ecosistema emprendedor en torno a la economía plateada en la región. Este año se postularon 200 ideas al programa. Uruguay, según Castillo, es “un gran laboratorio de aprendizaje sobre temas de envejecimiento”. “Somos los que vamos envejeciendo más rápido de la región, y además es un buen lugar para testear soluciones. Desde Pensar en Grande, Endeavor, Xeniors y BID Lab hemos hecho un gran trabajo de empezar a poner en la agenda este tema”. 

Hay oportunidades para emprender, pero también de adaptación y reconversión para las empresas constituidas, que pueden crear experiencias “más universales” que incluyan a las personas mayores o bien desarrollar nuevas líneas de negocios que apunten a este mercado, indica Castillo. Un ejemplo claro son los servicios financieros. “Una interfaz bancaria no está pensada para que la use una persona de 75 años”, detalla Castillo. Además, este mercado tiene grandes dificultades para acceder a créditos de largo plazo. Para Rozman, “una tarjeta de crédito de un banco aquí a la edad de 65 años es un triunfo”. “Insisten que a esa edad ya no tenés ingresos, por lo tanto no es algo atractivo. Pero hoy a esa edad eres bastante joven, todavía puedes generar ingresos. El Parlamento debería concentrarse en dejar que después de los 65 años trabajes de alguna manera, para que apoyen también a todas las áreas sociales”, subraya. 

Existen también retos laborales para empresas a la hora de contratar, en las que se mantiene un sesgo hacia las personas que están por encima de determinada edad. La especialista senior de BID Lab asegura que la mezcla de generaciones en los equipos promueve la diversidad y, por ende, la innovación. 

En sectores como la educación, vivienda o movilidad existe demanda aún no satisfecha, aunque poco a poco empieza a florecer el mercado con nuevas ofertas. Lo mismo pasa con las ciudades y cómo están concebidas. No se trata, según Alberti, de crear algo para que lo maneje específicamente el público mayor. “No tengo que hacer algo especial. Tengo que hacer algo para que cualquiera pueda acceder. La rampa no es solo para el que tiene una discapacidad; es también para el que anda en bicicleta”. En conclusión, no se trata de crear una economía para adultos mayores, sino una que esté integrada para todos, y de desarrollar las condiciones para que los adultos mayores puedan desear, o idear, sabiendo que existe la posibilidad de que lo pueden hacer. Entrevistado por Galería en 2022, Rozman dijo lo siguiente: “Hay que pensar que siempre hay una manera de poder hacer las cosas que quiero hacer”. Buscar y encontrar esas formas depende de todos, y estas nuevas posibilidades creadas ayer, hoy o mañana configurarán también el futuro de cada uno de los seres humanos. 

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Desigualdades que refuerzan

La especialista en investigación de mercado y tendencias Verónica Massonnier destaca que todos los cambios logrados en la economía plateada hasta ahora han sido liderados por los segmentos de mayores ingresos. “La puesta a punto en todos los sentidos está asociada con un mayor nivel de gastos. Como contrapartida, quedan relegados aquellos que no pueden acceder por razones económicos. El mercado va proponiendo soluciones más accesibles y el público se vuelca a ellas, pero indudablemente queda un espacio pendiente en grandes sectores, en el público masivo. Aquí no es un tema de mayor o menor edad, sino más bien de acceso, y ese acceso tiene que ver con los niveles de ingresos que descienden con la edad”, subraya.