¿Los empresarios uruguayos hacen estudios de mercado para tomar decisiones o son de guiarse por la intuición?
La materia prima, en cualquier situación de mercado, es el olfato del empresario. La investigación de mercado, por definición, nunca te va a decir qué es lo que el mercado necesita. La necesidad sentida —como se le dice técnicamente— es una actitud que descubre el empresario, el emprendedor. Siempre digo que la investigación de mercado tiene el mérito de "limpiarle el vidrio" al que toma la decisión, pero si él está convencido de que a 120 puede tomar la curva, que la tome.
¿Les ha costado insertarse en el ecosistema digital?
Yo creo que la empresa uruguaya está compitiendo permanentemente, está compitiendo la globalización versus la localidad. El empresario uruguayo ha aprendido a insertarse en esa competencia, con mayor o menor suerte. Ahora todos vamos para el lado de las redes, ¿pero nos detuvimos a pensar en el valor referido a cada una de las redes?
Hay una gran necesidad de aggiornarse, el tema es para qué y para quién. Pero el consumidor, en esa lógica de comportamiento, no les cree a todos. Y esa actitud de discernimiento que tenemos los consumidores es un aprendizaje incidental. Nadie va a la universidad para aprender cómo relacionarse con el mundo del consumo, estamos aprendiendo constantemente a cómo consumir y desaprendiendo algunas cosas.
¿Cómo afectan las redes sociales en el proceso de compra?
Está claro que la cultura digital tiene una necesidad de inmediatez absoluta. Un grupo de iguales me identifica y me distingue de otros. Yo no niego el volumen del influencer, al contrario, lo reconozco como parte de esta nueva cultura. Pero del mismo modo que elevan a alguien a determinado nivel, al otro día lo desenchufaron. Estamos muy sobrecomunicados, pero no necesariamente nos comunicamos. Hoy nosotros estamos constantemente superponiendo plataformas de comunicación.
Pero además hay otro acceso a la información que antes no existía. Es más fácil comparar precios, colores, prestaciones.
La cultura del consumo es de corte selectivo: cada vez nos enseñan más cosas y cada vez somos más selectivos a la hora de tomar una decisión. Es cierto que las decisiones están tomadas por aspectos de corte racional, pero hay componentes que son emocionales, no racionales. Que yo le crea más a una marca que a otra, aunque me ofrezcan lo mismo, refiere a una alianza que nosotros hacemos con una marca. En definitiva no consumimos productos, consumimos imágenes.
¿Qué es lo que prioriza el uruguayo a la hora de comprar?
Hoy lo diferencial es el concepto de variedad y en el retail es muy claro que la variedad ocupa el lugar de la moda. La calidad y la confección son un juicio de valor, son secundarios. Es muy discutible, pero producto de determinadas investigaciones lo que se concluye es que lo que prima es la variedad. En términos generales, no queremos que las cosas duren mucho tiempo. Ya nadie compra una heladera para que dure 30 años, hasta capaz que si dura tanto la rompemos a propósito. El hecho de ir cambiando, para el decisor, es confirmatorio de “que puedo”. El ir constantemente “renovándome” es una gratificación, es un mimo al alma.
Los segmentos y los grupos de iguales se identifican por determinada prenda, y capaz que te queda mal, pero forma parte de esa lógica. Foucault decía que la moda no la dictan los diseñadores, sino los hechos históricos. La moda, en cierta medida, nos uniformiza. Al usar vaqueros somos todos iguales. Las tribus urbanas tienen otras características, somos iguales entre nosotros pero diferentes a los demás. El fenómeno plancha tomó dos iconos y le dio sentido contrario, por ejemplo, a una marca de calzado deportivo.
¿La pandemia transformó nuestros hábitos de consumo?
La pandemia nos insertó en una nueva normalidad que responde a una nueva cultura de comportamiento. Según diferentes investigaciones, pasamos por tres etapas. Primero, la compra de pánico: compramos toneladas de papel higiénico y comida congelada. El segundo momento fue la compra por abastecimiento: o sea, sigo en una situación de confinamiento y compro lo que necesito para vivir. En tercer lugar viene la compra asequible: luego de pasar procesos de confinamiento de dos o tres meses, nos gratificamos de alguna manera.
En la pandemia vivimos todos una situación de presión y angustia. Entonces, determinadas situaciones que justificaban un cambio eran una manera de representarnos, de decir “estoy vivo”. La gratificación inmediata es una forma de confimarlo.
Ahora se está pudiendo viajar, ¿y quién soy yo para juzgar al que viaja? Hay una fuerza interior que nos impulsa a la acción y que en definitiva es una gratificación. ¿La gratificación qué es? Es un reconocimiento de un logro a través de algo.
Con la extensión de la compra por Internet, ¿qué rol pasan a ocupar los shoppings?
El shopping es una referencia en cuanto al comportamiento de compra de hoy. En un lugar encuentro todo, aire acondicionado, lugar para estacionar, seguridad y no hay cómo sustituir lo presencial. Lo digital resuelve algunas cosas, pero no todas. Puede generar frustración, porque lo que yo veo en la pantalla no es necesariamente lo que llega. No porque se haya equivocado nadie. También hay un tiempo prolongado de espera.
Acá en Uruguay, en términos generales, un shopping es un punto de encuentro. Lo que ha variado es el tiempo de estadía, pero lo que no varía es el comportamiento en esencia. Me gratifica el tocar, el ver, el confirmar que el celeste es el que yo quiero y no el que vi en la pantalla y cuando me lo mandaron no era.
¿Se hace la investigación en casa y se ejecuta en la tienda?
No hay duda de que lo digital hoy es un medio de información muy potente. Tampoco hay ninguna duda de que es un canal de venta muy potente, pero no necesariamente significa que todo se resuelva por allí. Hay cosas que las puedo resolver por Mercado Libre, por ejemplo. Porque ya sé lo que quiero.
Como repetir una compra.
Claro. Mercado Libre resuelve muchas cosas, pero son cosas que en el a priori yo ya tengo resueltas. Como cambiar el auto. El medio digital me allana muchas cosas porque me pone en contacto con el mundo. Hay otras situaciones que implican el probar, el tocar, lo que se llaman las características organolépticas. Cuanto más alta era la curva de contagio, menos visitas había. Cuanto más baja la curva, más visitas.
Si yo sé lo que quiero, lo puedo comprar por Internet. Pero hay otras situaciones en las que la confirmación con otros es necesaria, porque uno puede comprar solo pero generalmente no en soledad. Entonces, el shopping hoy es un elemento que integra nuestra cultura de consumo, partiendo de la base de que el consumo implica socialización. Cuando hablo de consumo no hablo de consumismo, el consumismo es una patología como tantas otras. El shopping, en definitiva, es una experiencia.
En los últimos años se han instalado centros comerciales en zonas en donde antes no había tanta oferta, como el Nuevocentro en Jacinto Vera o el Costa Urbana en la Costa de Oro. ¿Cómo repercute en la zona?
Nosotros investigamos Nuevocentro y, en la zona de influencia, hay una gratificación porque las personas pueden encontrar todo en un mismo lugar y nada es diferente a otros. El shopping tiene otra lógica, con tiendas más espaciosas. Hubo toda una fantasía de que ahí iban los “planchas”. ¿Alguien puede creer lógicamente que una inversión de ese volumen va a hacerse solo para separarlos del resto? Atiende una zona de Montevideo que no estaba atendida ni entendida, te diría. Hoy en promedio lleva 55 minutos cruzar Montevideo. Nuevocentro tiene un público objetivo y ese público objetivo se reconoce allí.
¿Hay una diferencia cultural en cuanto a lo que representa el shopping en Uruguay con respecto al resto del mundo?
Los shoppings han introducido códigos de comportamiento que conforman una subcultura de consumo. La cultura está formada por tres aspectos: valores, costumbres y creencias. Yo me acostumbré al shopping, le reconozco valores y creo en las marcas que hay. El shopping ha atendido y “enseñado” a cómo consumir de determinada manera.
¿Las mujeres gastan más que los hombres?
Hay una constante gratificación de cosas definidas como de poco valor, pero con mayor frecuencia. Compran más, más barato. A veces lo que pasa es que definimos como gasto necesario lo que es una gratificación y lo que es una gratificación no nos permitimos señalarlo así. Nosotros tenemos la necesidad, en términos generales, de estar justificando situaciones que responden a una situación íntima e individual.
Uno tiene la necesidad como consumidor y como humano de representarse a través de las cosas. Cuando digo “representar”, me refiero a volver a presentarse. Cuando cambio la casa me estoy presentando ante otros, me estoy confirmando y me estoy gratificando. Es una expresión que no es consciente, pero no significa que sea inconsciente. Es latente.
La oferta de lo femenino es muy superior a la oferta de lo masculino, es una relación de siete a tres en los shoppings.
¿Y qué pasa con los adolescentes? Porque han puesto sobre la mesa asuntos como la sustentabilidad y las marcas parecen estar escuchando.
Es un segmento que tiene capacidad de decisión, pero no todo lo que quieren lo deciden. Es un segmento que muchas situaciones las resuelve por acción y otras por reacción. Nosotros fuimos los primeros que investigamos la generación tween en Uruguay, que es el segmento de nueve a 13 años. Esa investigación la hicimos en 2010, 2014 y 2016 y lo que decía es que tienen una capacidad de gasto de 32 millones de dólares al año. Y, además, son grandes influenciadores dentro del hogar.
Es un segmento que en términos generales no decide todo, que maneja recursos propios no necesariamente generados por él, hechos por otros. Nosotros los adultos cuando damos una mesada, en definitiva, estamos comprando afecto. Como consecuencia, es muy frecuente escuchar que los padres digan: “Ah pero si no le compro tal marca de championes no se la ponen”. Constantemente estamos negociando con premios o castigos y señalando ese código de comportamiento. Y después somos nosotros los que decimos “no se puede con el consumo de los chicos”. El comportamiento es mucho más complejo que como se lo presenta y el consumo es más complejo que como se lo describe. La investigación indicaba que 64% de los investigados en Uruguay tenían televisión en su dormitorio. O sea, no solo tengo televisor, tengo el control del televisor. En Uruguay hay 1,98 televisores por hogar. Hablar de consumo es muy fácil y es muy fácil cuestionar al otro, pero cuando uno quiere abordar la temática con rigor de cientista social comienza a entender otras variables y esas variables también hacen a la decisión.
Más de 70% de los tweens tienen celular y el argumento de los padres es “porque así yo sé dónde están”. A lo que voy es que nosotros, los adultos, estamos dando señales constantemente sobre cómo consumir. Nadie asume la paternidad del consumo, pero somos todos docentes
