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Un kilo de café en grano, comprado al productor, cuesta entre 1 y 2 centavos dólar. Si a ese mismo café se le pone una marca y un buen packaging, deviene en un “producto” vendible entre 5 y 10 veces más caro. Si le agregan un buen servicio para su entrega, su valor sigue aumentando. Pero cuando venden la “experiencia”, ese mismo café lo pagan entre 3 y 5 dólares, como sucede en un Starbucks.
“Una experiencia ocurre cuando la empresa intencionalmente utiliza el servicio como escenario y los productos como complemento, para involucrar a los clientes de tal manera que se crea un evento memorable. Los commodities son fungibles; los bienes, tangibles; los servicios, intangibles y las experiencias son memorables”, afirman Joseph Pine y James Gilmore en la publicación de Harvard Business Review titulada Bienvenido a la economía de la experiencia.
Toda decisión de compra tiene un componente racional (precio, características, garantía) y otro emocional (gusto, diseño, estatus). Lo que sucede generalmente es que la decisión se toma en forma emocional y se justifica de manera racional. Y lo que hace que un suceso quede grabado en nuestra memoria es que tenga un alto componente emocional.
Para que la experiencia de compra sea efectiva, no puede dejarse librada al azar. La experiencia debe “diseñarse”, desde los aspectos físicos del local (decoración, temperatura, olores), la exhibición de los productos, pero fundamentalmente la interacción con el personal de contacto.
En el programa Brain Games de NatGeo (juegos mentales), hacen una cámara oculta para ver cómo los clientes reaccionan ante la buena o mala actitud de los empleados de una cafetería. La empleada que atiende cortésmente a los clientes, deliberadamente les entrega 20 dólares de más en el cambio y todos los clientes le devuelven el dinero recibido de más.
Pero cuando esta misma empleada cambia su actitud y no le presta atención al cliente, demora, se pone a chatear con el celular… los clientes no le devuelven el cambio de más, como una forma de “castigo” por su mala actitud.
En el libro Las 6R del negocio, del PhD Pablo Fernández Puig, se presenta la “ley de los 2/3”, que explica los motivos por los cuales los clientes abandonan a sus proveedores. Un tercio lo hace por razones de precio (consiguieron lo mismo más barato) o por el producto (consiguieron mejor calidad). Pero los dos tercios nos abandonan porque tuvieron una mala experiencia en la calidad de atención por parte del personal.
Es aquí donde el factor humano puede hacer la diferencia, ya que el avance de la tecnología y la robótica hacen que cada día tenga menos sentido contratar seres humanos para realizar tareas repetitivas. Pero entregar ese café con una sonrisa, llamando al cliente por su nombre y con la sugerencia de llevar un producto complementario… para eso vale la pena la contratación.
Esta semana se publicó el estudio El futuro del trabajo y su impacto en la seguridad social (encargado por la representación empresarial ante el Banco de Previsión Social), que muestra el impacto que tendrán los avances tecnológicos sobre el trabajo presente y futuro. Entre las conclusiones, destaco esta: “El trabajador de la nueva economía deberá tener habilidades y competencias para resolver problemas complejos, comunicacionales y creativos. El talento y el capital humano serán más importantes que el capital tradicional, dejando a aquellos países con menos personal capacitado en la retaguardia de este proceso”.
Si en Uruguay no hacemos cambios importantes en la educación de la fuerza laboral y en la regulación de las relaciones laborales, jamás lograremos entregar esas “experiencias” que demandan los clientes y quedaremos —sin dudas— entre los países de la retaguardia.
