La tecnología cambió la publicidad de forma “genial y terrible”; las emociones son las mismas

Según Equipos Mori, la encuesta refleja las percepciones de los anunciantes. Notable Publicidad, que es dirigida por Stein y por Diego Lev, fue elegida como la líder del mercado (63%) y, también, como la que recomendarían los anunciantes (34%). También fue considerada la más creativa (46%).

Para ilustrar ese pasaje de su charla, Stein mostró una campaña realizada para Motociclo en la que los nietos enseñan a sus abuelos a utilizar celulares, computadoras y videojuegos. En el caso de Motociclo, la idea fue mostrar a la empresa como una organización “dinámica que iba cambiando”, ya que, recordó, era antes una fábrica de bicicletas.

Stein también utilizó la pieza como metáfora de lo que sucede en el sector de la publicidad. Según dijo, hay un “drama” porque los profesionales más jóvenes son los que mejor manejan “la herramienta de Internet” pero los que peor manejan “la estrategia”. Sucede a la inversa con los publicistas más experientes.

“Estamos empezando un momento donde los nietos les enseñan a los abuelos. Antes era todo vertical hacia abajo”, afirmó.

Stein consideró también que “cambió la forma de tener éxito en publicidad”. Lo que “antes se lograba por repetición” ahora se transformó en una “viralización bestial que sucede en 48 horas”.

Como ejemplo de ese cambio, aludió a la campaña de “El fantasma del 50” que Notable hizo para Puma. Según Stein, las ideas publicitarias “ya no pueden ser solo analógicas como eran antes; tienen que ser también digitales”.

“Ya no se piensa en guiones” sino en “conceptos”.

“¿Por qué es un fantasma? Porque me permite una personalidad de Twitter y de Facebook. Permite un juego que va más allá”, explicó.

El perfil de Facebook del fantasma llegó a los 107.000 fans y su cuenta de Twitter tiene 17.000 seguidores. Al día siguiente de que saliera la campaña, el capitán de la selección, Diego Lugano, dijo a “El Observador” que la publicidad no representaba al plantel. Días después Felipe Scolari, entrenador de la selección brasileña, destacó la “creatividad” de la campaña en una conferencia de prensa. La cuenta de Twitter del “fantasma” fue cerrada luego de que asustara al futbolista brasileño Neymar escribiéndole “Buu” a través de la red social.

Todo eso provocó que medios periodísticos de distintas partes del mundo fueran reproduciendo las noticias que generaba. “Ellos son tus cómplices si lográs una campaña que sea prensable”, analizó.

Para Stein, el dinero ya no garantiza el éxito de una campaña y hay “movimientos que se pueden generar que no requieren de dinero”. Ese cambio es, en su opinión, “genial y terrible al mismo tiempo”. Por un lado es una “oportunidad mágica” para un país chico como Uruguay. Por otro, a cualquiera se le pueden ocurrir y llevar a cabo las ideas. “La competencia es muchísimo mayor”, sostuvo.

“Emocionar”. Una familia numerosa se junta para almorzar. Charlas van y vienen, chistes, juegos. La mesa ya esta casi pronta en el jardín. Todos los que aparecen saben que están siendo filmados para una publicidad. Sin embargo, no saben que de pronto aparecerá un integrante de la familia que creían en Francia. Se sorprenden, sus reacciones se vuelven totalmente espontáneas, mientras las cámaras siguen registrando la escena.

“Es lindo, ¿no?”, comenta Stein a los estudiantes cuando la pieza publicitaria de Divino culmina. En su opinión, las publicidades que mejor funcionan son las que tiene que ver con la “verdad” porque logran “credibilidad”.

Stein aseguró que la publicidad es la profesión que más escucha a la gente y que se basa en “el arte de emocionar”. El publicista teme que “si en un momento todo llega a la cabeza y nada al corazón” termine por dejar de llegar también a la cabeza. El riesgo, sostuvo, no es solo “la ausencia de creatividad” sino “la creatividad sin emoción”.

“Todo el tiempo se está hablando de las nuevas herramientas, pero poco se habla del fin en sí mismo, que termina siendo el mismo de siempre: que a la gente le pasen cosas”, razonó.