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Marcas y empresas deben tener un “enfoque más equilibrado” frente a necesidades cambiantes de la comunidad digital
Menos de la mitad de las personas cree que la tecnología ayudará a crear empleos y a resolver desafíos de la sociedad, según un estudio basado en encuestas en 24 países
imagen de Marcas y empresas deben tener un “enfoque más equilibrado” frente a necesidades cambiantes de la comunidad digital
No siempre la innovación logra tener éxito; si no satisface las necesidades y deseos de las personas, puede tener amplias posibilidades de fracasar. En ese contexto, las marcas deben garantizar que los productos y servicios digitales respondan a dichas necesidades; en la medida que lo logren hacer, podrán construir mejores relaciones con sus consumidores y audiencias, y asimismo salvaguardar los beneficios a largo plazo de una economía digital. Esas son algunas de las conclusiones que el grupo de comunicación Dentsu Aegis Network realizó a partir de un nuevo estudio global, denominado Índice de la Sociedad Digital.
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Basada en una encuesta a 43.000 personas en 24 países en conjunto con Oxford Economics, el estudio plantea un enfoque económico y social. “Treinta años después del nacimiento de la World Wide Web y en contra de una trayectoria de crecimiento y prosperidad a largo plazo provocada por la economía digital, 2018 “ha sido un año difícil”. Es que, conforme con ese sondeo, la confianza en la gran tecnología está cayendo, y el mal uso de los datos personales es la causa principal de desconfianza. Y a las redes sociales se les ha atribuido tanto la polarización política como la desinformación y las fake news.
En ese contexto, el Índice de la Sociedad Digital coloca a las personas en el centro de la economía digital, y plantea la necesidad de examinar cómo se puede reconstruir la confianza a fin de que pueda lograr mantener un crecimiento sostenible satisfaciendo un nuevo modelo de necesidades para esta nueva era.
Nuevo modelo
El estudio señala que el 49% de las personas cree que se están satisfaciendo sus necesidades básicas y agrega: “El acceso a la infraestructura digital siempre ha sido una condición necesaria para el desarrollo de la economía digital. Pero ahora, además de eso, la confianza en el uso de datos es parte de la base sobre la cual se deben desarrollar los productos y servicios digitales que actuarán en la economía que se viene”.
La investigación muestra que en la mayoría de los 24 países analizados, dichas necesidades están “lejos de ser abordadas adecuadamente”.
Respecto de las necesidades psicológicas —las que surgen con la expectativa de que las tecnologías digitales pueden ayudar a mejorar la sensación de buena salud y bienestar de los usuarios—, solo el 38% de las personas considera que están siendo satisfechas.
En la medida en que las personas sienten que tienen la educación digital correcta, las habilidades y las oportunidades para realizar un trabajo pueden compensar la preocupación por la automatización y el impacto de la inteligencia artificial. Sin embargo, el estudio interpreta como un dato bajo que el 45% de las personas exprese una puntuación positiva en esta medida a escala mundial.
Desde una perspectiva más general, también menos de la mitad de las personas (49%) creen que las tecnologías digitales serán una fuerza para el bien de la sociedad, que ayudarán a crear empleos y a resolver los desafíos de las comunidades.
Acompañamiento
Dentsu Aegis Network entiende que, mientras el desarrollo tecnológico se acelera, muchas personas en todo el mundo se sienten abandonadas por el crecimiento digital. Este sentimiento atraviesa las diferencias en cuanto al desarrollo económico, la madurez tecnológica y la cultura de las sociedades.
En este aspecto, en su análisis marca tres elementos principales.
Por un lado, las habilidades no se adaptan a las necesidades: las tecnologías digitales están modificando los trabajos del mañana, pero una de cada tres personas no puede recordar la última vez que realizó una capacitación digital (o nunca la ha hecho).
Por otro, el ritmo del cambio tecnológico provoca ansiedad: en países como China, India y Brasil, más del 80% de las personas siente que la velocidad con que se producen estos avances es demasiado rápido.
Finalmente, la idea de que el futuro “no está repartido de manera uniforme”. Es que mientras que muchos países tienen un buen desempeño en el índice en términos de ofrecer una economía digital que funcione para todos, otros muestran una estrategia de crecimiento digital desequilibrada.
Nuevo consumidor digital
¿Por qué este análisis es importante para las empresas y las marcas?, pregunta Dentsu Aegis Network. Y responde que las necesidades digitales influyen en el comportamiento del consumidor; cuanto más positivas sean las personas sobre el impacto de la economía digital en la sociedad y sus propias habilidades digitales, es más probable que se comprometan con los productos y servicios web.
Agrega que la investigación también introduce al nuevo consumidor digital, que puede comprar en línea, usar aplicaciones para tomar un taxi y escuchar música vía web. Pero también está tomando acciones que para muchas empresas pueden parecer problemáticas. Según el análisis, ese nuevo consumidor digital está instalando bloqueadores de anuncios, reduciendo el intercambio de datos y desactivando cuentas de redes sociales. Esto tiene implicancias significativas para las marcas, las empresas y los gobiernos sobre la forma en que interactúan con los consumidores a través de productos y servicios digitales. Así, cada vez más las marcas necesitarán encontrar nuevas formas de maximizar el valor de su vínculo con los consumidores, para crear momentos y experiencias más significativos. “Las necesidades cambiantes y la conciencia de los consumidores exigen un enfoque más equilibrado y creativo para involucrar a las personas con los productos y servicios digitales”, afirma, y hace recomendaciones para las marcas, las empresas y los gobiernos.
Para las marcas, plantea, por ejemplo, que los enfoques demográficos tradicionales para segmentar a los consumidores son insuficientes. Mirarlos a través de la lente de las necesidades digitales puede ayudar a encontrar maneras de aumentar el compromiso con los productos y servicios digitales.
Para las empresas aconseja, entre otras cosas, competir en la apertura: la transparencia en el uso de datos personales puede ser una fuente de diferenciación, ya que actualmente el manejo indebido es el principal factor de desconfianza en la industria tecnológica actual.
A los gobiernos les recomienda, por ejemplo, utilizar métricas centradas en la inclusión, la confianza y el crecimiento de las industrias digitales.
Dentsu Aegis Network es un holding de comunicación conformado por 10 redes globales (Carat, Dentsu, dentsuX, iProspect, Isobar, mcgarrybowen, Merkle, MKTG, Posterscopey Vizeum), con el soporte de marcas especialistas multimercados.
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