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Antes era más fácil. La venta consistía sobre todo en visitar clientes y traer pedidos. Ahora con eso no basta, hoy tenemos que crear “experiencias”. ¿Y qué significa esto?
Dado que los productos tienden a ser similares en características, prestaciones y precios, las empresas buscan captar la atención y fidelización de sus clientes, diseñando las interacciones con ellos, de tal manera que esos “momentos” queden en el mejor de sus recuerdos y deseen volver a comprar.
El marketing de experiencias, o marketing emocional, lo que busca es combinar los aspectos tangibles del negocio (espacio, decoración, sonidos, aromas) con los aspectos funcionales (equipamiento, software, formularios, procesos) para que el tercer factor, el humano, pueda agregar valor con un gesto, una enseñanza, una ayuda o una simple sonrisa.
Adriana Prado, gerente de retail de la cadena de tiendas de vestimenta Urban House, comenta a InfoNegocios que ellos no solo venden ropa. “Hacemos más felices a los clientes y les facilitamos la vida. La emoción es la base. Exhibiciones atractivas, ambientes que inviten a quedarse y volver y una atención dedicada son algunos de los elementos que se hacen imprescindibles para conquistar al cliente”, a quienes quieren convertir en fans, explica.
El negocio bancario también está cambiando, y ya no solo no es necesario ir a la sucursal bancaria a hacer una transacción, sino que los propios bancos buscan que no sea necesario, pues cuesta muy caro mantener un edificio con altas medidas de seguridad y personal con altos ingresos para hacer un depósito o cobrar un cheque, cuando eso se puede hacer on line o por canales más simples.
Si bien el banco no quiere que vayas a hacer “transacciones”, sí quiere que los visites para fortalecer “relaciones” de negocios. Por eso Banco Santander en España, Chile y Argentina está transformado la típica e insulsa sucursal bancaria en un espacio de encuentro, donde poder tomar un café, conectarte a Internet y tener una reunión de negocios en un ambiente acogedor, como si fuera un Starbucks.
A este concepto le llaman “Work Café”1 y lo definen así: “A simple vista puede parecer una cafetería, pero nuestros Work Café son mucho más que eso. Son nuestra manera de aportar innovación y tecnología a la experiencia de acudir a una sucursal bancaria, consiguiendo que los clientes no ‘tengan’ que ir a la sucursal, sino que ‘quieran’ hacerlo”.
Metro Bank de Inglaterra es una de las empresas que lideraron este cambio de vender productos a vender experiencias. Para ello redecoraron sus sucursales bancarias como si fueran el lobby de un lujoso hotel. Abren sus sucursales todos los días: de lunes a viernes de 8 a 20 h, los sábados de 8 a 18 y los domingos de 11 a 17. Permiten que sus clientes ingresen al banco con sus mascotas y tienen espacios especiales para los niños (a quienes también les abren cuentas bancarias especiales para que vayan aprendiendo a gestionar sus finanzas desde pequeños).
Todo esto sería imposible de lograr si no tuvieran un personal especialmente seleccionado por sus cualidades interpersonales, capacitado y motivado, quienes son liderados por un chief experience officer (CXO) o gerente de experiencias, quien está todo el tiempo monitoreando la satisfacción de los clientes, evaluando cómo interactúan con la empresa, mejorando los procesos y analizando las ventas.
Si bien siempre habrá un público que demanda precio y ofertas, lo cierto es que la mayoría de los consumidores no compran siempre lo más barato, sino lo que satisface mejor sus necesidades. Y vivir una experiencia de comprass placentera —ante la falta de buenas experiencias en otros ámbitos— puede hacer la gran diferencia.
