Hace seis años en un viaje de negocios a Europa y luego de un congreso, tuve la oportunidad y el privilegio de compartir un café con Alexander Osterwalder, a quien quizás muchos conozcan por ser el creador de la herramienta Canvas, muy usada hoy en la diagramación de modelos de negocios.
En esa charla de unos 30 minutos, Osterwalder me contó cómo en su vida de consultor tenía muchas veces la dificultad y el problema de, estando frente a un cliente, no poder mostrarle cuáles eran las variables claves para poder entender y potenciar el crecimiento de las empresas para las que trabajaba como asesor.
El Canvas es una herramienta visual que proporciona un marco para describir, diseñar y analizar modelos de negocio. Podríamos decir que ese modelo es la forma en que una empresa crea, entrega y captura valor. Es la estrategia fundamental que describe cómo una empresa opera, cómo genera ingresos y cómo interactúa con sus clientes y otros actores clave en el mercado.
Un modelo de negocio, representado en un Canvas, abarca nueve elementos esenciales que ayudan a definir y explicar cómo la empresa opera. Estos elementos son: la propuesta de valor, el segmento de clientes, los canales de comunicación y distribución, las relaciones con los clientes, la generación de ingresos, los recursos clave, las actividades clave, los socios de negocio y la estructura de costos que implica poner el negocio a funcionar.
Un año más tarde de la publicación de Osterwalder, Eric Ries publicó Lean Startup, un libro que se ha vuelto influyente en el campo del emprendimiento y la innovación empresarial.
El libro propone una metodología para desarrollar negocios y productos de manera más eficiente y efectiva. Se basa en la idea de aplicar los principios del lean manufacturing (una filosofía de gestión enfocada en la reducción de desperdicios) al proceso de creación y gestión de startups. En ese sentido, Ries propone centrarse mucho más en la propuesta de valor y el segmento de clientes, iterar en forma constante en la oferta y la demanda, hasta encontrar el “fit” necesario para que haya empresa en el largo plazo.
La definición de la propuesta de valor es un aspecto clave de toda empresa que quiere entrar, crecer y perdurar en un mercado. La clave de una buena definición de una propuesta de valor es no centrarse en el producto o servicio que la empresa vende, sino más bien en el valor agregado que la empresa ofrece a sus clientes, por qué los clientes eligen comprar en esa empresa y cuál es el valor supremo que la empresa entrega a sus clientes.
El ejercicio de definir claramente una propuesta de valor atractiva ayuda a posicionar a cualquier empresa por encima de sus competidores y por ende poder tomar definiciones de precios, de estrategias de comunicación y de alianzas con otros actores. No es lo mismo definir la propuesta de valor diciendo que “vendemos diarios todos los jueves” a decir que “somos el medio que entrega las noticias más relevantes e importantes de lo que sucedió en la semana en el mundo político, social, económico a nivel nacional e internacional de manera objetiva, profesional e imparcial”.
Una buena definición de esta dimensión establece la razón de ser de una empresa y atrae y retiene clientes en el largo plazo. Algunas empresas conocidas definen su propuesta de valor en forma muy concisa y precisa. Uber, por ejemplo, lo hace diciendo: “Te damos un viaje a un solo clic de distancia”. Airbnb la define como: “Te ofrecemos nuestra casa para que la disfrutes como si fuera la tuya”. Lo demás y lo que sucede detrás tiene mucho más que ver con el cómo lo hacen, pero eso no es la propuesta de valor y Osterwalder propone especificarlo en otros cuadrantes del Canvas.
¿Cómo está tu empresa en cuanto a su propuesta de valor? ¿Está definida? ¿Hace cuánto que no se revisa ni se pone a consideración? ¿Es conocida por los colaboradores y los clientes? Una ferretería podría decir que vende mechas para taladros, otra podría expresar que vende soluciones para hacer agujeros en la pared de los hogares y otra podría sostener que ayuda a resolver los problemas de alguien que quiere decorar su hogar. ¿En dónde comprarías?
En el año 2015, McKinsey publicó una investigación titulada La desaparición del mercado del medio (The Vanishing Middle Market), en la que plantea cómo el mercado desde el lado de la demanda se está polarizando cada vez más. Los sectores donde existe y existirá crecimiento, según McKinsey, serán los caracterizados por ofrecer productos básicos, con pocas prestaciones a clientes que no buscan mucha sofisticación, o aquellos que ofrezcan productos complejos, con muchas prestaciones y de alto valor agregado.
Si pensamos en nuestro mercado, podemos ver cómo esta tendencia se está dando en sectores como el gastronómico, el real state, los gimnasios, entre otros. En este último, por ejemplo, es impresionante el crecimiento que están teniendo cadenas y clubes con alto valor agregado para sus socios, con servicios completos de vestuario, piscina y clases personalizadas. Por otra parte, se ven grupos y clases en la rambla con pocas prestaciones, poca infraestructura y servicios básicos de acompañamiento. En el medio, los típicos gimnasios de barrio están despareciendo y cayendo en ocupación.
Esta misma analogía la podemos llevar al mundo profesional, ya que sin darnos cuenta estamos en camino de acompañar esa tendencia. A los profesionales nos llega en algún momento esta disyuntiva. Por un lado, podemos convertimos en profesionales low end, buscando aquellos servicios básicos en donde se pueden acceder a posiciones de trabajo en forma rápida y a puestos que son muy requeridos. Por otro lado, podemos intentar recorrer el camino de convertirnos en profesionales high end, especializándonos en áreas muy requeridas y aportando valor significativo al mercado que puede contratarnos.
La crisis del Covid trajo consigo la reevaluación de un montón de definiciones, la revisión de ineficiencias y nuevas maneras de hacer las cosas por parte de las empresas. En ese sentido, creo que hoy hay una oportunidad enorme para aquellos profesionales que quieran posicionarse y ajustar su propuesta de valor personal para ayudar a las empresas como una especie de “gerentes de alquiler”, muy especializados en áreas clave para ellas pero que por ajustes presupuestales o estructurales les sería muy difícil de contratar a tiempo completo, convertirse en profesionales high end.
Hoy, una empresa que quiera transitar un proceso de transformación digital o de innovación está mucho más proclive a contratar algunas horas de un experto en la materia, a organizar y contratar un departamento de innovación o de transformación digital. Alguien que tenga una buena propuesta de valor en esta materia puede ser un recurso muy valioso para empresas que quieran profundizar en ese tipo de retos.
Otro ejemplo podría ser el tan incorporado e instaurado uso de Zoom, Meet u otras herramientas colaborativas de comunicación. Para profesionales expertos en las bondades, las utilidades y los usos que se les puede dar a esas herramientas dentro y fuera de las empresas en el mundo pos-Covid puede ser una propuesta de valor superlativa y muy demandada por varias empresas que estarían dispuestas a pagar algunas horas de un experto que los ayude a potenciarlas.
La construcción de la propuesta de valor no es una tarea solo de las empresas. En el mundo de los profesionales independientes esta declaración se vuelve fundamental. Hay una oportunidad enorme para consultores, asesores y expertos de construir su marca personal (hablaremos de eso en próximas columnas) y posicionarse como ofertas clave para clientes que quieran usar pocas horas de su conocimiento y ayuda para implementar procesos de cambio complejos y de alto valor agregado como resultado final.
La propuesta de valor es crucial, dinámica, y su definición es un proceso que tiene alcance infinito. La empresa canadiense ChopValue se especializa en la fabricación de productos a partir de residuos de madera, particularmente de palillos desechables de madera para sushi. La compañía junta estos palitos de restaurantes y otras fuentes y los transforma en materiales de construcción y muebles de alta calidad. Hace tres años amplió su oferta y creó un software que le vende a cualquier carpintero en el mundo para que pueda transformar su negocio tradicional en una carpintería sofisticada.
¿Cómo definirías la propuesta de valor de ChopValue? ¿Es una carpintería, una mueblería, una fábrica de software o un transformador de carpinteros tradicionales?
Una ferretería puede vender mechas, es cierto. La realidad es que el cliente busca hacer un agujero. Pero en última instancia quizás la propuesta de valor de esa ferretería debería ser la de ayudar a sus clientes a transformar el diseño y la decoración de sus hogares.
Nunca es tarde para definir la propuesta de valor tanto desde el punto de vista personal como el empresarial. El día que Kodak entendió que vendía recuerdos y no fotos ya fue demasiado tarde para reinventarse.
