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El pasado miércoles 3 se llevó a cabo en el Club de Golf la 6ª edición de los Effie Awards, que organiza la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad. Las agencias Young & Rubicam y Grey se destacaron en la premiación “a la efectividad publicitaria” para la que este año se presentaron 37 casos.
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La campaña “Uruguay sabe de vinos”, que Young & Rubicam creó para el Instituto Nacional de Vitivinicultura, fue galardonada con el Gran Effie, el premio principal del certamen. Además, ese trabajo obtuvo el Effie de Oro dentro de la categoría Institucional/Corporativa. Young & Rubicam recibió también un Effie de Plata y un Effie de Bronce por campañas publicitarias para el Banco de Seguros del Estado y Salus.
Por su parte, Grey ganó el Effie de Oro en la categoría Otros Servicios con la campaña “Viajar 1ª Clase” que realizó para la compañía de ómnibus COT.
En esta edición de los Effie Awards el jurado presidido por Bruno Ponzoni solo entregó dos premios de oro. Las agencias Punto Ogilvy & Mather, Notable Publicidad, Go, La Diez Publicidad, Havas WW Gurisa, Corporación JWT, Notable Publicidad, Key, Amén y Publicis Impetu también obtuvieron premios de plata y bronce en distintas categorías.
El “principal valor” de los Effie Awards, según explica su página web, es “premiar eficacia mediante resultados comprobados pero también considerando la creatividad como parte del proceso”. El jurado evalúa los casos que se presentan en cuatro aspectos: desafío estratégico y objetivos, creatividad, ejecución y resultados. El puntaje final es un promedio de las calificaciones en esos cuatro ítems pero el puntaje obtenido en los “resultados” debe ser el de mayor peso.
Casos.
“El vino nacional venía cayendo en consumo desde hacía 7 años y había tenido una baja histórica en el último año (-6,1%). Mientras tanto, la cerveza y el vino importado crecían”. Para frenar la tendencia se instrumentó una campaña que acercara a los consumidores”. Así describe Young & Rubicam el contexto en el que debió concebir y programar la campaña para el Instituto Nacional de Vitivinicultura.
La respuesta al desafío la encontraron en la etapa de investigación previa. La “barrera principal” para acercar más consumidores era el mito de que “para tomar vino hay que saber de vino”. La idea creativa de la campaña fue “tomar con humor los códigos más refinados” de los tomadores de vino y “traducirlos a un lenguaje entendido por todos”.
Así proyectaron la campaña en la que se puede ver a distintas personas tomando delicadamente copas de vino pero acompañadas de comentarios como “petacular”, “tremendo”, “brutal”, “muy buee” o “rico rico”.
“Logramos y superamos nuestros objetivos, creciendo un 3,3% en ventas. Además, nuestro crecimiento coincidió con la baja de los vinos importados de 10,6%”, concluye el resumen del caso.
Grey, por su parte, tenía el desafío de colaborar con una campaña publicitaria destinada a aumentar los niveles de ocupación de COT.
El resumen del caso explica que en el transporte interdepartamental de pasajeros el Ministerio de Transporte es el que fija rutas, precios y frecuencias y prohíbe hacer descuentos y promociones. Con “estrechos espacios para la diferenciación de marca” la dirección de COT apostó a una renovación de flota para destacarse y competir con el “confort”.
Para financiar la compra de las unidades era fundamental mejorar los niveles de ocupación.
Para lograrlo, Grey decidió que “mucho más importante que hablar de las ventajas de las nuevas unidades era hablar de su efecto en la experiencia de viaje de cada pasajero y hacerlo de forma novedosa y potente”. Así creó la campaña —filmada durante un viaje— en la que en una parada sube a un ómnibus el director de orquesta Federico García Vigil y desde sus asientos varios músicos comienzan a ejecutar una pieza de música clásica para sorpresa del resto de los pasajeros.
“La campaña contribuyó a mejorar el indicador más relevante, que es el promedio de ocupación. En el año de la campaña, la ocupación de las unidades de COT creció del 74% al 79,1%, lo que mejoró significativamente el resultado operativo”, resalta el resumen.
