La
industria de la belleza y el bienestar es de las más resilientes a escala
global. Tanto es así que es considerada “a prueba de recesión”. A pesar de los
desafíos y de las crisis, se trata de un mercado que no para de desarrollarse.
Un estudio reciente de la consultora KPMG, denominado El futuro de la
belleza, revela que entre 2017 y 2022 la industria creció un 4,6% en el
mundo, al tiempo que proyecta un crecimiento de hasta 7,9% para el período
2022-2027.
Si bien
Norteamérica y Asia del Pacífico son los mercados regionales más grandes y los
que lideran el crecimiento de los últimos años, el informe señala a América
Latina como un mercado emergente, cuya proyección de crecimiento para los
próximos cinco años asciende al 16%. Una situación similar se observa en Medio
Oriente y África, con un crecimiento proyectado de 17%. En tanto, se prevé que
Asia del Pacífico crezca un 6,7% y Norteamérica, un 3,9%.
El trabajo
entiende por industria de belleza y bienestar a la relacionada con aquellos
productos que ayudan a embellecer, limpiar y cambiar la apariencia física,
tales como productos para piel, pelo, ducha, depilación, afeitado, cuidado
bucal, desodorantes, protectores solares, maquillaje, perfumería y cuidado del
bebé. “Son productos que transforman a quien los compra. El consumidor espera
verse mejor, empoderado”, señaló a Galería Fernando Gamboa, socio líder
de Consumo y Retail de KPMG en América del Sur, quien dirigió la investigación.
A su entender, esta es una de las razones por las cuales la industria es tan
resiliente. A esto agregó la variedad de precios existente en el mercado, que
permite atender a públicos en todas las líneas de ingresos “generando el
bienestar que están buscando”. A modo de ejemplo, mencionó la diversidad de
oferta de lápices labiales.
A su vez,
se trata de un mercado muy competitivo, donde en los últimos 10 años han
surgido una multitud de emprendimientos (startups) exitosos y con
proyección de crecimiento, al tiempo que continúan surgiendo otros nuevos y en
los diversos rubros. En este marco, el estudio señala a L’Oréal como la empresa
de belleza más grande a nivel global, con el 10% del mercado. Nicolás Oberti, director
general de L’Oréal Groupe Uruguay, señaló a Galería que los números de
la empresa establecen que su participación en el mercado es un poco mayor,
aproximándose al 14%, cifra a la que llega manejando unas 50 marcas destinadas
a diferentes nichos y segmentos de la población en los distintos continentes.
En este sentido, afirmó que tanto sus números como los del estudio dan cuenta
de la fragmentación de la industria.
“La
principal razón de esta fragmentación es que la belleza se trata de un hábito
muy personal, influenciado por la esencia profunda de cada individuo, por lo
que es algo muy difícil de estandarizar. Lo que a alguien le gusta a otros no
les gusta. No hay una belleza hegemónica, al contrario, esto hace que haya
infinidad de maneras de expresarla, por lo que los productos deben atender esa
diversidad”, explicó. Por esta razón, tampoco existe una “marca hegemónica”,
aspecto que diferencia a esta industria de otras, donde los líderes tienen el
doble o triple de participación en el mercado.
“Cuando
decimos que la empresa líder tiene menos del 15% de participación de mercado y
lo hace con 50 marcas, quiere decir que el mercado está muy atomizado. Sin
embargo, es un mercado superdesarrollado, dinámico y con fuerte perspectiva de
crecimiento a futuro”, manifestó Oberti.
De hecho,
el estudio adelanta que la rápida evolución de las demandas del consumidor
determinará que el crecimiento futuro esté dado por una serie de tendencias
emergentes que provocarán cambios estructurales en el mercado. Dichas
tendencias son cuatro y responden al deseo continuo de productos más eficaces
desarrollados con última tecnología (ciencia de la belleza), a la
digitalización en todo el proceso de compra (de extremo a extremo), a la
demanda de productos “buenos para mí y buenos para el planeta” (belleza pura) y
al deseo de facilitar el acceso a nuevos consumidores (belleza inclusiva).
“Será un
mercado bien diferente al que vemos hoy. El marketing estará más integrado con
la inteligencia artificial y los influencers estarán más presentes en
las redes sociales, impulsando el social commerce (una forma de comercio
online que utiliza las redes sociales como canal de venta, desde el
descubrimiento del producto hasta la forma de pago), llevando a que la venta
digital ocupe cada vez más el espacio de los canales tradicionales, como
tiendas y ventas directas”, expresó Gamboa. A su vez, los consumidores cada vez
más tomarán decisiones conscientes e informadas y estarán dispuestos a pagar
más por productos que son buenos para ellos y el planeta. Sin embargo, esto no
quiere decir que dejen de existir los productos más tradicionales y accesibles
a todo público.
Este
panorama sin duda presenta varios desafíos para el mercado, que deberá aggiornar
su modelo de negocio, responder con mayor responsabilidad de la agenda ASG
(ambiental, social y de gobernanza o gobierno corporativo), alcanzar la
digitalización de todas las funciones claves y apostar a la subcontratación,
impulsada por el creciente panorama de startups. De hecho, la
investigación señala que hasta ahora las empresas emergentes exitosas han sido
aquellas que han sabido adaptarse a las tendencias del consumidor
América
Latina crece. En
este escenario, el estudio establece que América Latina es uno de los mercados
que más crecerá en los próximos cinco años (16%). “Es un mercado que tiene
espacio para todos”, señaló Gamboa, refiriéndose al surgimiento de múltiples startups
en el rubro. En este sentido, explicó que el ecosistema presenta condiciones
“propicias” para seguir desarrollándose. Entre ellas destacó el surgimiento de
productos más eficaces desarrollados con tecnología de punta; muy
personalizados, pensados para cada tipo de cabello o piel, y vendidos en
formato de membership, es decir, en paquetes mensuales, donde cada mes
se ofrece al cliente un producto pensado especialmente para él. También
mencionó el desarrollo de productos inclusivos y la tendencia de las empresas a
comprometerse con la agenda ASG.
Según el
directivo de KPMG, esto se verá alimentado por las nuevas generaciones, es
decir, los futuros consumidores, que se caracterizan por ser muy digitales, con
mucha actividad en redes sociales, preocupados por la inclusión desde todo
punto de vista (edad, género, etnia, religión y discapacidad) y muy respetuosos
del medio ambiente. También mencionó la influencia que tendrá en este fenómeno
la economía plateada, es decir, los mayores de 50 y 60 años, “que están
envejeciendo de forma distinta, con mucha más salud y preocupación por su
bienestar personal”.
El perfil
de estos consumidores y el buen estado del ecosistema emprendedor harán que la premiumización
de los productos de belleza sea una realidad cada vez más evidente en América
Latina. “Seguro que Estados Unidos está más adelante cuando hablamos del
segmento premium, pero estamos avanzando rápidamente con nuestro
ecosistema de startups, que está popularizando modelos personalizados
muy premium, bajo el concepto de membership mensual”, aseguró.
Por su
parte, Oberti expresó que la proyección de crecimiento del mercado
latinoamericano de belleza se debe también al desarrollo de los países
emergentes registrado en los últimos años, algo que se prevé continuará en
alza. “Esto hace que entren más personas a un mercado donde se consumen
productos que no son vitales. Cuando el ser humano tiene un poco más de
disponibilidad de dinero, una de las primeras cosas que hace es invertir en
bienestar, salud y belleza”, expresó. Incluso, adelantó que como el crecimiento
de los países emergentes se está dando en todo el mundo, no solo en América
Latina, se espera que en los próximos años el mercado de bienestar, belleza y
salud registre tasas de crecimiento por encima del PBI (Producto Bruto Interno)
mundial. “Estamos en una industria que en los próximos años gozará de buena
salud”, afirmó.
En este
marco global, la investigación también arroja que el rubro de productos para la
piel y el cabello es el que más ha crecido desde 2008 y se espera que sea el
que continúe impulsando el incremento del consumo a futuro. Gamboa explicó que
en gran medida esto se debe a la “ultrapersonalización” del negocio. “Muchas startups
están trabajando la piel y el pelo con mucha tecnología, de forma de entender
las características personales y los componentes que mejor se adaptan a cada
tipo de piel y pelo. Esto lleva a un producto mucho más eficaz, con resultados
tremendos”, indicó. A su vez, cada vez más los consumidores están adoptando
rutinas capilares de varios pasos, similares a los que se observan para el
cuidado de la piel. Esto también provoca un alza en el consumo.
Por otro
lado, Oberti llamó la atención sobre el crecimiento del mercado de perfumes e
indicó que en gran parte se debe a que los asiáticos no están culturalmente
acostumbrados a usar fragancias u olores artificiales, dado que valoran el
perfume natural del cuerpo. Sin embargo, el despertar de los últimos años de
este mercado en Asia, en especial en China, hace esperar “un boom” en el
corto plazo.
De más está
decir que la belleza, lejos de ser únicamente un atractivo estético y una
necesidad humana, se ha transformado en un campo estratégico lleno de
oportunidades y transformaciones, donde los consumidores presionan con sus
demandas y el mercado tiene que acomodarse para satisfacerlas. En pocas
palabras: su propia esencia (lo más íntimo de cada ser humano) la ha convertido
en un negocio prometedor.
—
Uruguay no
escapa a la belleza
Uruguay no
es la excepción en lo que refiere a tendencias mundiales. De hecho, según los
datos que maneja L’Oréal, el mercado uruguayo de belleza también se ha
desarrollado de forma sostenida y clara. “Los hábitos de consumo en las mujeres
han cambiado muchísimo en los últimos 30 años. Los hombres venimos un poco más
rezagados, pero también vienen creciendo”, manifestó Oberti. A modo de ejemplo
señaló que antes los colores preponderantes tanto a la hora de maquillarse como
de pintarse las uñas o vestirse eran los sobrios, y ahora se usa más variedad
de colores para todo. “El maquillaje antes era casi inexistente, look
natural y cara lavada, con un poco de base para no lucir pálidas; ahora las
mujeres se maquillan más”, aseguró. También resaltó el desarrollo que han
tenido los cuidados de la piel y del cabello. “Antes se usaban cremas recién
después de los treinta y pico, ahora las chicas jóvenes ya se hidratan, cuidan
la piel, usan desmaquillante”. Uruguay, donde L’Oréal está presente con 20 marcas,
es el país de Latinoamérica donde la compañía tiene la participación más
elevada del mercado, “más del doble de lo que tiene a nivel mundial”.
—
Crecimiento
repentino
La pandemia
también fue un motor de crecimiento para la industria de la belleza. De hecho,
previo al Covid-19 la tasa de crecimiento promedio del mercado se encontraba
alrededor del 4% o 5%, mientras que en los últimos años esta cifra se disparó
al 8% aproximadamente. Oberti explicó que se debe a distintos motivos. El
primero de ellos es que “la belleza es una necesidad importante para los seres
humanos, más allá del consumo y de los tiempos modernos”. El segundo factor es
que durante la pandemia “nos replanteamos un poco las prioridades personales y
todo lo que es salud y cuidado personal se comenzó a desarrollar muchísimo”,
opinó.