Los cuatro tienen estilos diferentes. Mientras Julieta Broggi (@julibroggi) sube una foto de su viaje al Caribe, Lucas Madrid (@lukimadrid) graba un video en una tabla de surf desde una playa en Rocha, Consi Nicola (@consinicolamakeup) publica una historia con los pasos de un nuevo tutorial de maquillaje y Guillermo Silva (@kustomkulturemotorcycles) suma una decena de comentarios junto a una foto de una nueva moto reciclada. Así, como si fuese una vidriera, documentan sus vidas y se convierten en los nuevos referentes de Instagram, seguidos por más de 5.000 usuarios y decenas de marcas, que muchasveces los eligen para sus campañas de marketing digital. Con contenidos espontáneos y auténticos —cuanto más parecido a la vida cotidiana, mejor—, estos nativos digitales representan una nueva camada de figuras que cada vez tienen más presencia en las redes y la publicidad que allí circula. Son los microinfluencers.
Bajo este término, que en los últimos meses viene sonando hasta el cansancio, se define a un grupo de usuarios con una comunidad de entre 5.000 y 100.000 seguidores que se vuelven expertos en temas como el surf, en el caso de Lucas Madrid, y maquillaje, en el de Consi Nicola. Al igual que Broggi y Silva, estos microinfluencers también son conocidos por tener seguidores fieles que los acompañan porque mantienen su credibilidad y, sobre todo, un estilo de vida definido. Cuando comienzan no son famosos por tener presencia en los medios de comunicación tradicionales ni por representar una marca. “Instagram tiene un potencial infinito porque se está convirtiendo en el sitio web de las personas. Podés vernos como si fuera un portfolio y mirás todo. Ahí ves cómo es la persona y su vida”, dice Nicola. Con más de 20.000 seguidores y una carrera potenciada por sus ingresos en las redes sociales, el surfista Lucas Madrid está de acuerdo: “Es una fuente laboral que te permite trabajar con marcas que están establecidas y coherente con lo que representás”.
De lo grande a lo pequeño. Ya hace unos años que los influencers son las estrellas de las redes sociales. En 2017, el anuncio de que la modelo y celebridad Kylie Jenner ganaba 550.000 dólares —este año superó el millón— por publicitar un producto en su cuenta de Instagram terminó de confirmar que los referentes digitales se consolidaron en el mercado publicitario. En las plataformas digitales las marcas logran un contacto más directo con el público, que sigue referentes porque confía en los contenidos que suben en sus cuentas. Las celebridades estadounidenses como Kim Kardashian y algunas bloggers como Chiara Ferragni fueron las primeras en aprovechar sus perfiles en las redes como una fuente laboral. Al poco tiempo, los jóvenes que hacían videos graciosos, como Lele Pons, o que subían tutoriales de maquillaje —la reina era Huda Kattan—, hicieron que se redefiniera el término de celebridades. Y estos populares usuarios, que también se transformaron en líderes de opinión, pasaron a llamarse influencers.
En Uruguay, el cambio fue progresivo y demoró en llegar. Pero una vez que las marcas entendieron el potencial de las redes sociales, donde se puede difundir un mensaje con una sola publicación, se empezaron a utilizar nombres locales para las campañas publicitarias. Así, se volvió habitual que se eligiera a comunicadoras como Claudia Fernández, con más de 180.000 seguidores en Instagram, y cantantes como Agustín Casanova, que acumula casi tres millones, para promocionar algunos productos. Y cuando recién se terminaban de consolidar las campañas con las llamadas celebrities por las agencias de influencers, la tendencia volvió a cambiar. “Es simple: si de repente vos tenés un producto para perros y un veterinario, que capaz tiene 1.000 seguidores, va a ser mejor influenciador que una publicación de Claudia Fernández”, asegura Leticia Píriz, CEO de CVR Buzz Marketing, agencia de influenciadores pionera en Uruguay. En las redes sociales, entonces, se consolidaron usuarios con perfiles más creíbles, transparentes y con menos seguidores que funcionan para segmentar las estrategias de marketing digital. Uno de los influencers uruguayos con más seguidores es el fotógrafo Diego Weisz (ver nota aparte), quien ha trabajado para marcas como Peugeot y Adidas, haciendo coberturas especiales en Uruguay y el exterior, siendo una de las últimas la final de la Copa Libertadores en Madrid.
Un nuevo espacio. Solo hace falta que aparezca una nueva herramienta en las redes sociales para que las tendencias en el consumo, sobre todo entre en los adolescentes, vuelvan a cambiar. Cuando Piriz empezó a trabajar con productos para jóvenes, hace seis años, era difícil que las marcas entendieran que un chico podía ser popular por hacer videos en YouTube o por contestar preguntas en el sitio web Ask.com. Pero el crecimiento en el uso de las redes sociales, acompañado por los cambios en el consumo, llevó a que figuras como el youtuber argentino Julián Serrano —que se volvió popular por hacer videos graciosos— llegaran a ganar concursos como Bailando por un sueño en Argentina. “Las transformaciones fueron muy rápidas y tuvimos que cambiar nuestra agencia a una de influenciadores para adaptarnos al ritmo”, resalta Piriz. Y no solo a las agencias y a las marcas les costó procesar el cambio en el consumo de los jóvenes. Los nativos digitales que ahora se posicionan como microinfluencers tampoco imaginaron que las redes sociales iban a ser un espacio dominado por personalidades que eran desconocidas fuera de la red. “Se convirtió en una plataforma que permite tener un ingreso extra y en los deportes menores es importante porque nos permite vivir de lo que nos gusta”, dice Madrid. El surfista, que abandonó la carrera de Administración de Empresas para continuar con su pasión, es un referente no solo como deportista sino también por su excéntrico estilo de vida. “Mis días nunca están organizados. Siempre salgo a buscar olas e intento surfear la mayor cantidad de tiempo. Si no puedo, salgo a entrenar”, cuenta.
Desde su perfil, que actualiza todos los días con nuevos contenidos, muestra una rutina que se divide entre las playas de Rocha, los días en Punta del Este y los viajes por competencias internacionales. Así, atrae a seguidores que comenzaron a confiar en sus recomendaciones. Y a marcas como la aerolínea Latam, Mini Cooper y Johnnie Walker, que lo eligieron para hacer campañas publicitarias en sus redes sociales.
Una historia similar tiene Guillermo Silva, un apasionado por las motocicletas que estudió en las Facultad de Ciencias pero dejó la carrera para dedicarse a mantener su propio taller. “Un día tuve la oportunidad de tener un garaje, lo armé a mi modo y un grupo de personasse interesaron en lo mismo. Este grupo creció y se trasladó a mi cuenta de Instagram, donde tengo más de 11.000 seguidores”, cuenta.
La estética de sus fotografías, mezclada con el estilo europeo de los vehículos que recicla, hizo que se convirtiera en un referente para una comunidad apasionada por las motos. Su lifestyle también lo volvió una figura atractiva para algunas marcas, que van desde las cervezas alemanas hasta productos para el cuidado de la barba. “Quizá no tienen mucho que ver con lo que hago, pero sí con lo que promuevo con mi vestimenta y la barba. Quieren apuntar a ese público objetivo y a mí me usan de plataforma para que muestre productos de una manera natural. Los uso en mi vida y los muestro”, explica Silva. Y eso, que define como naturalidad, es lo que buscan las marcas cuando se acercan a un referente en las redes sociales. “La ventaja que tienen los microinfluencers, que nosotros definimos como los referentes de un nicho, es que si se hace un trabajo cuidado, no pierden credibilidad. Son más genuinos y no usan palabras impuestas”, explica Cecilia Palomino, representante de la agencia de comunicación integral Verne.
La espontaneidad también se traslada al perfil de Julieta Broggi, una nativa digital de 17 años que se hizo conocida por mostrar tendencias de moda entre los adolescentes. Después de modelar para una campaña de la tienda Positano, hace cuatro años, fue contactada por algunas marcas para trabajar con canjes o sesiones de fotos pagas para luego publicar en su cuenta, que suma más de 7.000 seguidores. “Siempre me muestro honesta. Una vez hablé de un producto que era para personas 20 años mayor y no me sentí cómoda. Ahora soy más específica y selecciono bien lo que recomiendo”, cuenta.
Al igual que Broggi, la maquilladora Consi Nicola se dedica a subir sus trabajos y a hacer tutoriales de belleza, que además son imitados por quienes la siguen (que son más de 5.000). Su creciente popularidad es una réplica del fenómeno que ocurrió en Estados Unidos con las primeras microinfluencers, que subían videos cortos para enseñar a arreglarse. Esta joven de 23 años aprendió a maquillarse con consejos de su madre y videos que miraba en YouTube. Así, de a poco y con mucha paciencia, empezó a practicar con algunas amigas, que después la recomendaban y subían sus trabajos a sus cuentas de Instagram. Hoy tiene un grupo de seguidores que, además de contactarla para prepararse antes de una fiesta o un casamiento, escuchan sus consejos y quieren saber los productos que usa. “Una de las ventajas de los microinfluencers es que hay una menor barrera a la hora de interactuar. Quizá tienen un alcance menor que las celebrities —como Patricia Wolf, que tiene casi 49.000 seguidores, o Martín Charquero, con 35.000—, pero tienen una buena tasa de engagement (compromiso) porque los siguen por su contenidos”, dice Bruno Petcho, director de la plataforma de marketing digital Spotlike, que tiene una base de 75.000 microinfluencers en América Latina y 3.000 usuarios activos en Uruguay.
En el último tiempo, Nicola trabajó con San Roque y durante diciembre tuvo exclusividad con Yves Saint Laurent. “El potencial de Instagram es enorme, porque lo podés utilizar para recomendar productos y convertirte en tu propia marca, usarte a vos misma como imagen”, opina. Lejos de la imagen de las celebridades que publican fotografías en las que parecen muñecas de porcelana, ella sube videos de automaquillaje sin importarle que aparezcan algunos granos que luego cubre con base. Al igual que Madrid cada vez que va a fisioterapia porque tiene una lesión o Broggi cuando sube un video espontáneo de su vida, Nicola hace que sus seguidores se sientan identificados con sus contenidos. “Esta red nos acerca a las personas. Podés contactarte y hablar directamente con alguien con quien nunca conseguirías el contacto”, cuenta Nicola. Y ese es parte del éxito de los microinfluencers: la cercanía. “Sus seguidores suelen ser más fieles, son más reales y personas que los siguen porque creen en ellos y no por ser famosos”, dice Petcho.
El referente, una categoría. A pesar de que las estrategias de marketing digital con influencers son cada vez más utilizadas en todas partes del mundo, en Uruguay no existe una única metodología de trabajo. Desde CVR BUZZ Marketing, Leticia Piriz asegura que la agencia tiene un funcionamiento que no es universal, pero que es efectivo en el proceso de selección para una campaña. Antes de conectar al influencer con la marca, se aseguran de hacer una selección personalizada a cargo de un grupo de comunicadores y especialistas en marketing. “Es importante dar con perfiles adecuados para que los productos lleguen a una comunidad atractiva, no se puede elegir a dedo”, explica. Uno de los mayores problemas que aparece en esta etapa es que en la red existen muchas herramientas para comprar seguidores falsos y tener un perfil deshonesto: “Hay personas que hoy están haciendo publicidad a marcas importantes y si uno analiza su comunidad resulta que el 85% son bots o utilizaron la técnica de follow back y no tienen engagement”, asegura.
En el proceso de selección también se diferencian los perfiles en tres grandes categorías: están los famosos, los referentes digitales —que adquirieron su influencia y comunidad por su posición en las redes sociales— y los embajadores de marca, que tienen influencia en un nicho determinado o son empleados de una empresa. “Este último es el que está sufriendo más cambios: nosotros creemos que los mejores influenciadores son los empleados de las marcas, pero acá en Uruguay avanza de una manera muy lenta. Es ideal que la gente promueva y creaen lo que su compañía representa”, dice Piriz. A diferencia de las otras plataformas digitales, que consideran a los referentes digitales como microinfluencers, Piriz explica que la agencia considera que este término no es correcto porque no se puede medir el alcance solo por el número de seguidores (ver recuadro).
Un cambio digital. Hace un año y medio, Spotlike surgió como una plataforma para automatizar el proceso de contratación y trabajo con los microinfluencers, que en Uruguay considera a quienes tienen entre 3.000 y 100.000 seguidores. “Tenemos un motor de inteligencia artificial que nos ayuda a catalogarlos dependiendo del contenido que suben y luego lo confirmamos de forma manual”, explica Petcho. Con este filtro, además, corroboran que los microinfluencers sean mayores de 18 años, analizan si su contenido es apto para trabajar con marcas —no permiten desnudos, violencia ni drogas— y se aseguran de que no se viole la propiedad intelectual. “Eso también lo filtramos con base en un algoritmo que detecta patrones anómalos en los picos de interacciones y de seguidores. Al mismo tiempo, nos ayuda a determinar quiénes tienen seguidores falsos”, detalla.
En esta plataforma, los microinfluencers se segmentan de forma geolocalizada y por áreas temáticas: están los que promueven un lifestyle (estilo de vida), otros vinculados al humor o a los viajes, y algunos perfiles denominados “blog de mamá”, que publican contenidos sobre niños y educación. Después de quedar seleccionados en una categoría, estos referentes quedan en contacto con las marcas que suben el brief de una campaña publicitaria. Y, si se adecua a su perfil, empiezan a trabajar en conjunto.
Distintas estrategias. Para mantener la atención de sus seguidores, los microinfluencers —y lo mismo se mantiene en las celebrities y los embajadores de marca —no pueden perder su identidad ni dañar su credibilidad. “A veces, es mejor hacer una campaña durante unos meses y después dejarlo reposar porque hay que cuidar a los influenciadores. A veces se utilizan y no de forma correcta”, resalta Palomino.
La agencia de influenciadores CVR BUZZ Marketing, que hace un seguimiento constante de las estrategias de marketing, y las plataformas digitales suelen aconsejar a los referentes para que aprendan cómo trabajar con las audiencias y con qué marcas asociarse. Lo mismo ocurre con microinfluencers como Lucas Madrid y Julieta Broggi que, aunque no trabajan con una agencia, saben que tienen que rechazar propuestas para mantenersu credibilidad. “Tuve que dejar algunas propuestas porque la marca no iba con mi vida o la propuesta no estaba acorde a lo que yo esperaba. Está de moda el sorteo y el canje, pero esos arreglos no hago. Trato de trabajar con marcas que me potencien y me posicionan”, concluye el surfista.
