Una marca artesanal uruguaya expondrá ante Donatella Versace en la final de los Latin American Fashion Awards

Las manos de las artesanas son las que dan forma a todo aquello que surge de las vivencias e inspiración de Chiara Deffeminis­, Silvia Facciolo, Martina Markowicz y Sol Markowicz, fundadoras y socias de The Farra, marca uruguaya que está entre las tres finalistas de la categoría Proyecto artesanal del año en los Latin American Fashion Awards (LAFA).

Basta con echar un vistazo al jurado; presidido por Donatella Versace, está compuesto por referentes globales, como la directora editorial de Elle Estados Unidos Nina García­, la diseñadora uruguaya Gabriela Hearst, la editora de Vogue Japón Anna dello Russo, el fundador y CEO de The Business of Fashion­ Imran Amed, la filántropa y empresaria Carmen Busquets y el director de Estilo de Harper’s Bazaar Carlos Nazario, entre muchos otros. Ante todos ellos, las cuatro uruguayas tendrán que hacer una presentación de cinco minutos que resuma la historia de la marca y por qué lo que ellas hacen es distinto a todo lo hecho hasta ahora.

Una semana antes de ese momento, desde el sillón del living de una casa en Manantiales —donde vive Deffeminis— las cuatro socias, entusiasmadas, parecen ensayar su discurso en conversación con Galería: “Somos una marca 100% artesanal. Cada prenda pasa por varios talleres antes de llegar al consumidor, desde el tejido o confeccionado, teñido en otro taller, bordado por otra persona. Toda la cadena, que va pasando de mano en mano, hace que todo sea artesanal, y el resultado es siempre la perfección de la imperfección”, subraya­ Deffeminis.

Elegidas

Recibieron la noticia “a los gritos”. Silvia y sus hijas, Martina y Sol, estaban por volver de Nueva York, donde con The Farra participaron en Brand Assembly, una de las ferias contemporáneas más influyentes de la ciudad.

Entre el 15 y el 19 de setiembre, el Instagram­ de los Latin American Fashion Awards comenzó a publicar “de a puchitos” a los finalistas de cada categoría. Ansiosas, las emprendedoras siguieron minuto a minuto los anuncios, hasta que apareció el más esperado. La etiqueta a su marca. La foto de su chaleco tejido con el escudo de Uruguay. Los parpadeos de incredulidad. “Fue tal la locura, fue tanta la emoción que ese día perdimos el avión. Nunca en nuestras vidas habíamos perdido un avión. Entramos en un trance; el tiempo se dimensionó de otra manera”, rememora Martina.

Ser finalistas implica, en los hechos, aterrizar en Punta Cana y seguir una agenda marcada por galas, charlas de Donatella Versace y Anna dello Russo y mucho networking. “Hay un cóctel de bienvenida, con dress code tropical. Después, el on-site voting; nos llevan al lugar donde estará el jurado para la presentación de cinco minutos, donde además ellos tienen cinco minutos para preguntas”, detalla Martina. Luego, la gala de premiación con alfombra roja y un código de vestimenta denominado Hot by Heritage, en el que cada finalista aprovechará para lucir las mejores piezas de su firma.

The Farra

Mauricio Rodríguez

Concretamente, el proceso que hoy las lleva a presentarse en esta vidriera internacional empezó hace meses, cuando The Farra fue elegida, en el sentido más fiel de ese término.

Las socias se postularon en mayo, luego de ser contactadas directamente por el certamen. Así lo explica Deffeminis: “Ellos primero hacen un sondeo de las marcas que tendrían las aptitudes requeridas para presentarse, para calificar. Mandan una encuesta, una serie de preguntas. Son exigentes: tenés que cumplir ciertos requisitos, y mandar el brochure­, el ADN de la marca, la historia, el catálogo. Pero ellos te eligen para que te postules. No se postula cualquiera”.

Más de 300 marcas se presentaron por cada categoría, mientras que en total participaron más de 3.000 proyectos de toda la región.

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La primera noticia —y el primer festejo— llegó en julio, cuando por mail les anunciaron que estaban oficialmente nominadas; es decir, que habían quedado entre las 12 mejores de su categoría. “Ahí ya estábamos felices, nos pareció un montón”, cuenta Facciolo.

A los pocos días, desde el certamen las volvieron a contactar para avisarles que al curador le había gustado su perfil y preguntarles si, por si acaso, tenían “algo más” para mostrar. Fue entonces que las socias decidieron abrir las puertas de su proceso creativo y grabar un video que mostrara la “cocina” de The Farra, es decir, a las artesanas en acción, los talleres, las prendas teñidas en una olla, las manos que hacen que las ideas se conviertan en prendas, como ellas dicen, “únicas e irrepetibles”.

Uruguay festivo

De los uruguayos suele decirse que somos grises, un estereotipo que se extiende a la forma de vestir, de predominancia sobria, de colores neutros, en un intento de discreción, de no llamar demasiado la atención.

Desde el día uno, en honor a su nombre, The Farra buscó diferenciarse a través de los colores y de su impronta festiva. Ese día fue en 2019, cuando Chiara Deffeminis, diseñadora con una reconocida trayectoria en la industria de la moda, tuvo la idea de hacer vestidos y polleras de tejido de punto con flecos, pero carecía del conocimiento técnico sobre cómo producir en esos materiales. Fue entonces que Silvia Facciolo entró en la escena, gracias a una amiga en común.

Antes de The Farra, Facciolo había creado la marca Cueros Latinos, que produce accesorios tanto para las casas como para quienes las habitan, en materiales como cuero, pieles e hilados naturales de forma artesanal; un concepto que define como “afín a The Farra” pero en decoración y artesanía, que con el tiempo incursionó en la indumentaria. Facciolo tenía experiencia de sobra en el trabajo con tejido de punto, además de un equipo de tejedoras “de toda la vida”. Por si fuera poco, Martina, una de sus hijas, cursaba la Licenciatura en Diseño de Modas, mientras que Sol, su otra hija, ya tenía años de experiencia como contadora. La alianza entre ellas se dio de forma natural; entre las cuatro reunían esa mezcla de conocimientos y experiencia —empresarial y artesanal— necesarios para convertir la idea en una marca, y así nació The Farra, con un concepto simple y a la vez disruptivo: reivindicar materiales nobles típicamente uruguayos, como la lana y el cuero, asociados históricamente a lo doméstico y cotidiano o a los abrigos, y trasladarlos a un universo alegre, al territorio de la celebración. “En 2019 no existían vestidos tejidos a mano para llevar a un casamiento. La lana, el hilo y el algodón no se veían tanto en fiestas; nosotras los redimensionamos”, apunta Deffeminis.

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Mauricio Rodríguez

Empezaron vendiendo en un living y fueron creciendo de forma orgánica, sin ningún tipo de publicidad. La oportunidad de presentarse en ferias internacionales de la mano de Uruguay XXI fue un antes y un después. Gracias al interés de compradores de multimarcas, The Farra hoy exporta principalmente a Estados Unidos. Sus prendas pueden encontrarse físicamente o en línea en las tiendas de Free People.

Abrirse al mundo fue otro desafío, ya que implica tener dos líneas de producto: una dirigida a clientes de Uruguay —al que conocen bien— y otra que se replique pero apunte al mercado global, a sus diferentes culturas, talles y colores.

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Pese al crecimiento, la esencia artesanal de la marca se mantiene. The Farra no tiene stock, sino que trabaja a partir de preventas para no generar desperdicio. Cada prenda confeccionada se corta para una sola persona, nunca en serie. “No hay dos piezas iguales­, esa es parte de la magia y del diferencial”, agrega Deffeminis.

Si hay pequeños desperdicios de tela o cualquier otro material, se usan para intervenir las prendas. “Incluso reformamos prendas que no se vendieron, nunca se descartan”, añade.

Aire para inspirarse

Sus perfiles son distintos, pero en la práctica no hay cargos ni roles asignados. Como socias, todas ellas se inspiran, diseñan y gestionan por igual. A esto se refiere Martina: “Nos apoyamos y somos flexibles. No hay mucha estructura, la empresa es disruptiva. Hacemos lo que sentimos. Quizás deberíamos estar pensando en el próximo verano, pero estamos concentradas en lo que hoy nos mueve, sabiendo que el verano igual va a salir espectacular”. Esa flexibilidad está ligada a la confianza entre ellas y el respeto por los momentos personales de cada una, dice Deffeminis­. “Tengo dos nenes chicos; a veces no estoy en la cocina diaria, pero hago otras cosas. Nos respetamos los momentos de vida de cada una”, enfatiza.

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Esa ausencia de una estructura rígida resulta clave a la hora de darles aire para encontrar inspiración en la vida cotidiana. El germen de un vestido, una pollera o un suéter puede estar en una alfombra de un hotel, un paisaje de montaña o los colores de un atardecer. Suele haber, sin embargo, un hilo conductor, que es la naturaleza, el estilo gauchesco, los flecos; en definitiva, la identidad uruguaya. “Somos de vivir, no tanto de sobrepensar. Viviendo, pensamos: ¿qué prenda falta para disfrutar este momento? Y la hacemos. Si no sentimos esa farra, no tiene sentido”, señala Martina. Esa “farra” reflejada en la impronta colorida y festiva, dicen, es lo que fascina a las artesanas, que suelen ser entre 17 y 30, dependiendo de la demanda y el momento del año. “Quienes confeccionan se apasionan y a veces se quedan hasta altas horas. Dicen: ‘me encantan las prendas que estamos haciendo, me fascina lo que hago día a día’. Hay prendas que demandan 20 horas de tejido. En nuestras prendas se transmiten los sentimientos de cada tejedora”, apunta Martina. Deffeminis, por su parte, agrega que “a las tejedoras les devolvió la alegría pasar de 500 suéteres marrones a un suéter rosado con un payaso bordado. Es alegre y desafiante, y las mantiene jóvenes”.

Ojos en lo latino

En su primera edición en 2023, los Latin American Fashion Awards alcanzaron más de 3.300 millones en audiencia global. Creados por Silvia Argüello y Constanza Etro, este concurso logró lo que parecía, por lo menos, muy difícil: colocar a Latinoamérica en el centro del mapa de la moda internacional. “Creemos que ha llegado el momento, ya que el mundo de la moda ha cambiado, la gente acoge la diversidad, da la bienvenida a nuevas estéticas y puntos de vista”, afirmaron las fundadoras en un comunicado al presentar la primera edición.

Pero el éxito de los LAFA no es casual, sino que se da en un contexto de protagonismo latino en diferentes industrias. A través de la globalización de la música latina, por ejemplo, se percibe cómo la estética de la región abraza su autenticidad, también en la moda, y se convierte en fuente de inspiración para el resto del mundo.

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Para Martina Markowicz, hubo un “empujón pospandemia”: “Se cerró el continente y hubo que mirar hacia adentro. El mundo empieza a notar que Latinoamérica siempre estuvo en la moda, pero sin el reconocimiento que merece. Estos premios le dan ese merecido protagonismo”.

De la mano de un consumo más consciente, se disparó el interés hacia prendas de fibras naturales que tengan una historia detrás. Y la moda latinoamericana encarna justamente eso, con una estética sustentable que tiende a manifestar la historia de cada cultura a través de sus materiales y colores.

Hasta el 9 de noviembre, bajo los ojos del mundo, las socias de The Farra serán las responsables de, a su manera, contar la historia de su país a través de sus creaciones atemporales, que sueñan con convertir en una herencia de su cultura. Que los buzos pasen de madre a hija, de abuela a nieta. Que la historia de sus prendas nunca deje de circular.