Juan Señor fue periodista de varios medios. Actualmente es socio fundador de Innovation Media Consulting Group, con sede en Londres, y es considerado uno de los líderes en la innovación de las empresas de comunicación, a escala mundial.
Profesor invitado de la Universidad de Oxford para dictar clases sobre la transformación de los medios, Señor ha dirigido proyectos en todo el mundo ayudando a las empresas de noticias a reinventar sus productos y mantener su relevancia.
Sus iniciativas han ganado numerosos premios y tiene como clientes a The New York Times, la BBC, Le Monde, O Globo, El Mundo, Sunday Times y el Corriere della Sera, entre varias decenas de medios más.
Juan Señor fue el primer orador del seminario Mediamorfisis, celebrado en la Torre de las Telecomunicaciones de Antel el viernes 22. En su charla hizo un crudo análisis de la industria periodística actual y de las “burbujas” que “compran” los medios y que “no sirven para nada”.
“La publicidad digital no funciona, está en declive. Tener un negocio periodístico basado en publicidad digital es lo mismo que tener un taburete con una sola pierna”, dijo Señor al comenzar su presentación.
Para el consultor es hora “de llamar las cosas por su nombre”. Sostuvo que “es una mentira” la idea de que los medios van a obtener ganancias a través de la publicidad digital. Entiende que “la manera genuina” en que se obtendrán réditos económicos de un medio digital es a través de sus lectores, por lo que “sin lugar a dudas hay que cobrar por el contenido”.
“Es una mentira la publicidad digital para los medios. La idea del tráfico y el click no sirven para nada. Solo Google y Facebook hacen plata con ello. Los diarios que buscan esto se transforman en marcas que le dan contenidos a estos dos”, añadió.
“Si hoy no estás cobrando tu contenido en la web, estás muerto. Nos han vendido una burbuja de que la publicidad digital pagará las cuentas, pero así no funciona. Hace 12 años que se dice y hace 12 años que no funciona”, agregó.
Señor fue muy directo con este concepto: “Si eres un medio y no cobras por tu contenido en 2017, cierra”. Para el experto, “no existe la idea de ofrecer cosas gratis”, ya que las nuevas generaciones “se acostumbraron a pagar casi todo lo que reciben de Internet”.
“No os confundáis: somos nosotros, los viejos, los que aún pensamos en un Internet gratuito, que no queremos poner la tarjeta de crédito o que queremos ser anónimos en la red. Las nuevas generaciones pagan sin problemas, y aun con menos problemas ingresan sus datos allá donde se los pidan... si lo que se ofrece vale la pena”, añadió.
En ese sentido, Señor explicó que el “cobro” de un medio puede ser económico (cobrando suscripciones) o de datos (forzando al usuario a registrarse y entregar datos personales).
“De la manera que sea, hoy tiene que haber muros de pago entre tu contenido y el usuario”, dijo.
De clicks a clocks.
Señor hizo hincapié en que esa “burbuja” de la publicidad digital como “salvadora” en la que los medios “se metieron” e invirtieron millones “llevó a que el periodismo se transformara en vouyerismo”.
“La dinámica de los clicks nos ha llevado a eso: vemos una búsqueda insaciable de más tráfico y entonces se crean webs que no tienen la más mínima coherencia con marcas que quizás hace más de un siglo que se crearon y tienen una reputación y una asociación adquiridas”, sostuvo.
El experto dijo que con modelos de pago “el tráfico va a disminuir”, pero que eso “no es para nada catastrófico”. “Está bien que disminuya, yo no quiero ser un negocio gratuito”, dijo.
Sin embargo, alertó que no todo el contenido periodístico será cobrable. Lo abundante y lo generalista “ya es gratis y así quedará”. Son los nichos informativos, los tópicos especializados los que “generan y van a generar muchísimo dinero”.
“No debe entenderse profundo por serio. Hay medios de deportes con un nivel analítico brutal que están haciendo muy buena ganancia cobrando por ese análisis”, dijo.
“Hoy hay que encontrar cuál es tu escasez en tu medio. ¿De qué se habla poco o casi nada pero tú lo dominas? Hoy los portales deberían abarcar un centímetro de ancho y ser un kilómetro de profundos”, dijo.
En ese sentido, Señor explicó que la publicidad digital puede ser “mucho mejor aprovechada” que lo que se hace actualmente.
“Hay que pasar de clicks a clocks. No interesarse tanto por cuánta gente hace click en una nota o un banner sino por cuánto tiempo cada usuario está en esa página, eso es lo relevante, eso sí se puede vender y valorizar”, dijo.
Advirtió que no hay que seguir esperando “a la próxima gran cosa” que venga “y salve al periodismo”.
“Solo el buen periodismo salvará al periodismo. Dirigí y conozco decenas de proyectos exitosos basados en esto. Un periodismo analítico, de calidad de temas puntuales que se valoriza y se cobra. Hay dinero para eso, la gente va a pagar, tienen que tener el valor de cobrarles”, agregó.
Sostuvo que en el contexto digital hay que realizar síntesis, lo cual no significa “hacer algo breve y malo”: “En el mundo digital vemos cómo la gente se suscribe a sitios con análisis de tres párrafos y luego notas de seis párrafos, y pagan por ello”.
Sobre los muros de datos, dijo que los medios pueden utilizar eso para “adueñarse” de la publicidad y conversar directamente con los anunciantes.
“No le ofrezcas un banner de Google. Ofrécele hacerle la campaña entera. Con los datos de tus usuarios podrías saber cuáles serían más proclives a leer una nota sobre determinado tema, crea una redacción especializada, vende branded content y saca el provecho tú”, dijo.
Lo digital primero.
En entrevistas con varios CEO de medios del mundo, Señor destaca que la dinámica del negocio “cambió para siempre”.
“La diferencia entre antes y ahora es que antes los medios eran empresas de papel con un apoyo digital, ahora son operaciones digitales con un apoyo en el papel”, dijo.
Citó al presidente del New York Times, Mark Thompson, que a principios del año le dijo que su proyecto para el diario más importante del mundo es hacerlo crecer en suscriptores digitales (actualmente tiene dos millones) “para un futuro donde el papel tenga ganancia cero”.
“El papel no será la respuesta del futuro, tampoco es que morirá en breve. Creo que forma parte del negocio pero desde otro ángulo. Hoy el digital es el prêt-à-porter y el papel es la alta costura. Cambiaron los formatos. El papel es un puente, y hay que cruzarlo”, sostuvo.
