Escaparatismo: el arte al servicio de los espacios comerciales (¿o viceversa?)

Hasta hace no mucho tiempo, la función primordial de los escaparates tenía que ver con mostrar los artículos destacados de cada colección. Sin embargo, hoy, estos espacios se piensan desde otro lugar: la clave es desarrollar un concepto, causar un mayor impacto y fomentar la interacción. Para esto se utilizan diferentes mecanismos con el objetivo de lograr un espacio más cercano a una instalación que a una vidriera tradicional, con un alto grado de originalidad y creatividad.

Un caso de éxito es el trabajo de Benson & Thomas, una marca de indumentaria que ejemplifica el camino a seguir no solo en cuanto a las actuales tendencias que nutren el escaparatismo, sino a lo que implica la construcción sólida­ de una cultura corporativa que se potencia a través del arte. Esta mirada le ha valido el reconocimiento de algunos premios internacionales por sus campañas de marketing.

Las artes visuales, la arquitectura y el diseño son disciplinas estructurantes de Benson & Thomas. “Todo lo que hacemos es contaminado positivamente por estos mundos, son el inicio y el destino de la mayoría de las decisiones de diseño, producto y comunicación”, explica su director, Santiago Aldabalde. En este sentido, sirviéndose del arte, las estrategias parecerían ser infinitas. “Las fronteras del mundo de las artes son cada vez más difusas y hay claramente mayores recursos visuales que se pueden utilizar para construir una atmósfera y contar una historia”, agrega.

En esta interacción con las distintas artes, la marca trabaja codo a codo con profesionales que potencian cada trabajo: la arquitectura y el diseño de locales está a cargo del arquitecto Pedro Livni, la producción y ejecución de las vidrieras se realiza en conjunto con el artista Carlos Presto y, en los últimos años, se han producido fashion films realizados con productoras uruguayas con participación de artistas también nacionales. Los protagonistas de esos cortos fueron Martín Pelenur, Gabriel Calderón, Igor Yebra, Facundo Ponce de León, Javier Abdala, Luciano Supervielle y Nego Haedo. “Si miramos en retrospectiva estos trabajos audiovisuales, se dibuja una forma de comunicar, se evidencia lo que nos interesa contar y cómo queremos hacerlo”, advierte Aldabalde.

El interés por estos temas está en el ADN de las marcas que no conciben estos recursos como una estrategia comercial, sino como una forma de proyectar su identidad. Por lo general, este abordaje está impregnado de otros campos relacionados con la cultura material y visual, lo que permite expandir los límites en términos creativos.

Vidrieras que sí

Detrás de las vidrieras de Benson & Thomas hay un proceso creativo que ocupa varios meses de calendario. Son diseñadas y producidas internamente por el equipo de diseño y ejecutadas por el artista Presto, quien trabaja con la marca desde hace unos 10 años. Según él, que este proceso sea colectivo es fundamental, ya que distintas miradas suelen elevar la originalidad del resultado final.

En esta fusión se utilizan principalmente dos recursos opuestos pero efectivos: la multiplicación (escoger un elemento y reiterarlo decenas de veces) y la contundencia (que ese elemento sea protagonista). Siguiendo estos conceptos se ha trabajado con distintos diseños, que van desde avioncitos de papel hasta helados suspendidos del techo para generar un impacto volumétrico. Otro recurso muy efectivo es el armado de estructuras como los enormes árboles navideños que se montaron en las vidrieras de los locales durante la temporada de fiestas, construidos con más de mil pajitas de papel.

Para Carlos Presto, el valor agregado de este tipo de intervenciones artísticas marca una diferencia comercial. “Hacer una inversión en arte para armar vidrieras es un diferencial funcional al negocio porque genera impacto y atracción en todos los públicos”. Recuerda puntualmente que las vidrieras de helados “volvieron locos” a los niños y eso hacía que los adultos se detuvieran. Además del trabajo in house de Presto, la marca encargó uno de sus proyectos más destacados al artista y escultor Javier Abdala. Seguramente estas instalaciones hayan sido las más impactantes de las calles uruguayas en los últimos años: una trilogía de los músicos Amy Winehouse, Ray Charles y Miles Davis coparon las vidrieras de tres locales de Montevideo.

“En el caso particular de estas obras site-specific­­ de Javier, hubo una inversión de roles y las vidrieras se convirtieron sin mediación en espacios contenedores de obras de arte”, explica Aldabalde. “Tenemos algunos reparos formales y éticos en poner al arte al servicio de las marcas. Creemos en la posibilidad de encontrar espacios intersticiales que nos permiten ponernos al servicio de determinados proyectos o artistas”.

Estas tres obras fueron concebidas a partir del ensamblaje de elementos reciclados, combinados con prendas, accesorios, calzado y otros objetos. Durante el proceso, el artista y escultor alternó materiales no convenciones con técnicas originales con el fin de causar emoción e inspiración. El resultado fue una serie de tres piezas que celebraban a grandes artistas de la música y a la vez se alineaban con el compromiso de la marca en términos de sustentabilidad.

Por el mundo

De Nueva York a París, pasando por Barcelona, Londres, Tokio y Beijing, las marcas más exclusivas del mundo deleitan con propuestas auténticas a la hora de montar vidrieras repletas de creatividad. Con temáticas originales, trabajo de cientos de artesanos e ideas disruptivas, hay algunos ejemplos que vale la pena destacar por su espectacularidad y superproducción.

El arte del japonés Tokujin Yoshioka se desplegó para diseñar una serie de escaparates para Hermès en Tokio. Bajo el concepto de expresar los movimientos cotidianos de la gente, se creó un diseño en el que se puede percibir una figura soplando un pañuelo que es pura poesía. Todos los trabajos de este creativo nipón son, en general, minimalistas y contundentes.

Otras marcas que son un clásico de buenas vidrieras, no importa dónde se encuentren sus tiendas (creatividad más sistematización), son Moncler y Louis Vuitton. Esta última destacó hace algunos meses con una colaboración con la artista oriental Yayoi Kusama en la Quinta Avenida, en la que se podían ver las vidrieras completamente intervenidas por su arte. Sin embargo, lo más llamativo fue la instalación de una réplica robótica de Yayoi pintando cristales. Esto cautivó al público a tal punto que algunos fanáticos compartieron contenido en sus redes sociales convencidos de que se trataba de la artista real.