Valores. El estudio de KPMG señala que la
conciencia de los valores de cada individuo, sobre todo en los integrantes de
la generación Z, se hicieron más intensos una vez terminada la peor parte de la
pandemia. Es como si el confinamiento hubiera provocado una fuerte
introspección en cada uno en todos los aspectos, incluso en cuanto a los
alimentos que se escogen. En total, un 38% de los encuestados comprendió mejor
qué era importante para ellos y un 31% se considera más consciente de sus
decisiones de compra.
“El consumo
basado en valores es la noción de que los consumidores utilizan atributos que
van más allá de la comodidad, la marca, la funcionalidad y el precio para
decidir qué comprar o no comprar. Los consumidores que se basan en sus valores
compran productos y servicios de acuerdo con sus preocupaciones económicas,
sociales y ecológicas”, explica en ese trabajo la decana asociada de la
Facultad de Economía y Administración de Empresas del Colegio Saint Mary’s de
California, Caroline Burns.
La principal conclusión
de este estudio, en este punto en particular, es que un 43% de los consumidores
prefiere comprar marcas “alineadas” con sus valores.
Energía
y bienestar. La pandemia
dejó imágenes imposibles de olvidar. Calles vacías, tiendas vacías y estanterías
con escasa mercadería, mientras las salas de emergencia y los pasillos de los
hospitales estaban llenos. Había una imperiosa, vital, necesidad de sentir que
se tenía algún tipo de control en las propias vidas en medio de tanto caos.
Esto creó
conciencia acerca de que una alimentación sana podía generar más energía y
anticuerpos para enfrentar a un enemigo invisible e inclemente. Y además,
trabajar desde casa facilitó la posibilidad de elaborar su propia comida y no
comprar afuera. Como un efecto colateral, el coronavirus permitió un auge de la
comida casera.
Si bien el
estudio de KPMG arrojó que el 56% de los consultados aumentó el valor que le
daba a la alimentación saludable (un 39% lo mantuvo igual), acá hay una
importante variable generacional. A más joven el consumidor, mayor el cambio de
los hábitos alimenticios. Además, los consumidores están relacionando una
alimentación sana a tener energía, a una sensación de bienestar y a una mayor
esperanza de vida.
En los baby
boomers (los nacidos al fin de la Segunda Guerra Mundial), la generación X
(nacidos entre 1965 y 1980, nuevamente según el PRC), los millennials y
la generación Z, la conciencia de la importancia de comer sano creció en el
último año un 47%, 53%, 60% y 62%, respectivamente.
También es
decreciente el conservadurismo sobre el mismo tema. Esta última valoración se
mantuvo igual que antes en el 52%, 42%, 35% y 26%, respectivamente.
Curiosamente, el estudio de KPMG señala también que en la generación Z se ubicó
la mayor proporción de consumidores que le dieron menos importancia a comer
sano, un 12%.
A su vez, las personas comenzaron a recurrir a la comida, más allá del
placer gustativo o el valor nutricional, para sentirse mejor. Tres de cada
cuatro afirmaron que la comida “les reconforta, mejora su estado de ánimo, su
bienestar mental e incluso les proporciona una sensación de alegría”, según el
informe. Y más de la mitad dijo que se sintió mejor después de comer.
Paralelamente ?y esto es algo con lo que KPMG apunta directamente a la industria?, los más
jóvenes son propensos a apelar a las redes para informar de “efectos negativos”
de algún producto alimenticio, ya sea que les aumentó la ansiedad o el nivel de
estrés.
Sin
culpa. Nada de esto
quiere decir que los palitos de zanahoria hayan desplazado completamente a los
chocolates. KPMG reveló que también hay gustos “culposos” que nadie quiere
dejar de darse. Claro que esos gustos no tienen por qué estar reñidos con la
alimentación saludable. Es lo que la consultora calificó como “indulgencia
permisible”.
El 85% de los
consultados considera que “está bien” algún pequeño permiso “en una dieta
generalmente equilibrada” y un 81% no quiere “sacrificar sabor” en esos
momentos.
En lo que
puede ser considerado una sugerencia a las empresas, KPMG señala que los
consumidores se están sintiendo atraídos por productos dulces envasados “en
porciones más pequeñas, reduciendo calorías, carbohidratos o grasas y añadiendo
complementos nutricionales a las golosinas”.
Globalización. En los últimos años, en
Montevideo se han abierto propuestas gastronómicas de distintas procedencias:
Perú, Vietnam, Corea del Sur, México, Tailandia e India, solo por nombrar
algunos casos. La globalización ha permitido esto y más. Y esto llega tanto a
los platos tal como los conocemos como a los snacks. Este interés está
más presente en las generaciones más jóvenes y en los quintiles de ingresos
superiores (que en Estados Unidos equivale a aquellos que igualan o superan los
100.000 dólares anuales).
El 52% de los
consultados prefiere alimentos “culturalmente auténticos procedentes de su país
de origen” y un 71% disfruta “de alimentos con sabores étnicos” vinculados al
mundo de los snacks.
Cómodo
y sostenible. La generación
Z es la del snack, concluye KPMG. Antes que nada, es un alimento
“cómodo” a la hora de elegir y consumir. La motivación primaria para ello (un
64%) es, porque hay cosas que no cambian, darse un gusto, el antojo culposo, la
indulgencia permisible que se mencionó antes. A esa intención le siguen aplacar
el hambre entre comidas (60%), premiarse a sí mismos (38%) y obtener energía
(34%).
Una cuestión
que los más jóvenes señalan con más frecuencia que los consumidores de más
edad, y que fue resaltado por la consultora, es el comer simplemente para
sentirse mejor, para levantar el ánimo, por cansancio o por aburrimiento. Es
algo que los más añosos no se permiten ni siquiera admitir.
Pero ese
consumo no está falto de conciencia. “En medio de la creciente convicción de
que los individuos desempeñan un papel en el cambio climático, más de la mitad
de los encuestados (55%) dicen estar preocupados por el impacto medioambiental
de sus compras de alimentos”, destaca el trabajo. Esto es definido como una “visión
ilustrada del consumo”.
Esto lleva a
que las empresas deban atender al empacado. Los envases deben ser reciclables y
los alimentos preparados para minimizar la capacidad de desperdicios (un 83%
piensa eso) y su origen debe ser sostenible (63%), y eso debe estar señalado en
el paquete.
Metaverso.
En el último
tramo de su estudio, KPMG concluye que el metaverso (ese universo virtual al
que uno se conecta mediante distintos dispositivos que permiten pensar que uno
realmente está e interactúa en él) “podría representar la próxima
transformación del comercio para las empresas de alimentos y bebidas, desde las
compras en línea hasta la comercialización personalizada de productos y, ahora,
para un mayor compromiso entre el consumidor y la marca”.
Hay números que
avalan esta hipótesis. Si se habla de la generación Z, un 44% ha usado una
plataforma que permite entrar al metaverso en los últimos tres meses y un 33%
ha realizado alguna compra ahí. Firmas como Coca Cola, Vodka Absolut o Jimmy
Josh’s (una cadena de comida rápida basada en sándwiches) ya han puesto un pie
virtual en este mundo. Obviamente, esto es una realidad que está en pocos
países más allá de Estados Unidos, donde se calcula que para 2025 el comercio
en el metaverso moverá 190.000 millones de dólares.
Lo cierto es que están naciendo modelos de negocio que pueden unir el
mundo físico (real, dirían cada vez menos) y el virtual.
Los uruguayos
también están más informados y exigentes
“Los hábitos
de consumo siguen cambiando y el consumidor continúa variando su decisión de
compra hacia opciones que reúnan mayores atributos. Sea por su precio,
atributos nutricionales, cercanía del punto de venta o medio digital, la mejor
opción hoy puede ser distinta a la de mañana”, indicó a Galería el
presidente de la Cámara Industrial de Alimentos, Juan Pedro Flores.
El empresario
señaló que, de la misma manera que queda reflejado en el estudio de KPMG, hoy
los productores de alimentos se enfrentan a un consumidor más informado y
exigente que, además, no tiene ganas de perder tiempo. Y que ya no queda atado
a una marca toda la vida.
“La categoría
‘galletas’ en Uruguay tiene muy bajas barreras de entrada, lo que permite que
sea una categoría extremadamente dinámica por sus marcas y variedades que
ingresan constantemente al segmento”, agregó quien también es director
comercial de El Trigal. “En este contexto, los productores nacionales tenemos
el desafío de actualizarnos constantemente en lo que respecta a cualidades del
producto, sea por medio del packaging, sabor, versatilidad del producto,
atributo nutricional, etc. En este camino transitamos día a día buscando
optimizar nuestros procesos productivos para acercarle a nuestro consumidor
mejores productos”.
Para Flores,
hoy en Uruguay hay un consumidor “cada vez más informado, que continúa
valorando su tiempo, más exigente, que busca constantemente en todas sus
decisiones de compra la relación precio-calidad y que switchea con una
velocidad cada vez más alta generando menores niveles de fidelidad de marca”.
Lo que no se negocia, añadió, “es la calidad y para el consumidor sigue siendo
un atributo muy valorado. La marca y su trayectoria robustecen este atributo y
la producción local corre con ventaja en este aspecto, otorgando productos de
excelente calidad y frescura”.
