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“Hola, quiero un Movicom”, se escuchó durante todo el 1º de setiembre de 1994 en la oficina de la Administración Nacional de Telecomunicaciones (Antel) ubicada frente al Montevideo Shopping. Ese día la estatal ingresó a la telefonía celular bajo la marca Ancel y los nuevos clientes entraban al local ansiosos por tener su primer móvil. Claro que al novedoso aparato inalámbrico ninguno lo conocía como móvil, celular o teléfono. El término con el que lo llamaban refería a la única compañía que hasta ese momento ofrecía tecnología móvil en Uruguay.
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Veinte años después los creadores de Ancel, hoy renombrada Antel, evocan divertidos aquel primer día de la compañía y los agitados pasos que debieron dar para llegar hasta ahí. Todo comenzó en 1990 con el ingreso del Partido Nacional al gobierno y de la contadora Rosario Medero a la presidencia de Antel.
“Apenas llegué me dieron a aprobar una adjudicación que otorgaba a Movicom el derecho a operar en las únicas bandas existentes, A y B. Lo estudié y me pareció una barbaridad”, recuerda Medero a Búsqueda.
A pesar de que insistentemente le ponían sobre la mesa los documentos para autorizar la adjudicación, Medero se negó y logró que solo se otorgara a Movicom la banda B, una franja al sur del país que abarcaba de Maldonado a Colonia. En 1991 Movicom comenzó a operar y nació en Uruguay la telefonía celular.
Tres años después Medero y el gerente general Antonio Quinteiro decidieron que Antel también se embarcara en la industria celular, y que lo hiciera bien rápido. Contactaron al ingeniero Omar de León para liderar el equipo. “Era mayo de 1994. La idea era lanzarlo en tres meses. Había que hacer todo: planes comerciales, logotipo, software, empezar a vender y facturar. Era armar una empresa en tres meses”, rememora De León.
El primer servicio comercial celular del mundo había sido lanzado en 1979 en Japón. Medero “tenía muy claro” que la industria de los móviles era un negocio con potencial, pero Movicom contaba con 6.000 abonados y estudios de mercado afirmaban que la demanda local tenía un tope de 14.000. “O sea que teníamos que atacar para quedarnos con los teóricos 8.000 restantes”, explica De León.
La incertidumbre comercial se evaporó tras viajes que De León realizó a Estados Unidos y México, donde observó de cerca “la explosión” que el celular generaba en esas sociedades.
En uno de esos viajes compró un celular Ericsson, elemento clave en la estrategia de Antel, pues Movicom ofrecía a sus usuarios un modelo más grande, el hoy legendario “ladrillo” de Motorola. “La idea fue salir con ese equipo pequeño, que reflejaba modernidad porque entraba en el bolsillo”.
El otro puntal estratégico fue el costo del servicio. Había que pagar 1.200 dólares para ser abonado, el minuto de llamada tenía un valor alto y la oferta se enfocaba en el segmento de mayor poder adquisitivo. Antel resolvió apostar al crecimiento a futuro y ofrecer masivamente los celulares, definiendo el precio de una manera particular.
“La gente que estaba en la calle cuando necesitaba hablar paraba en un boliche y pedía el teléfono. La manera fácil de que te dejaran usarlo era pidiendo un café. Entonces se fijó el precio en un 30% menos de lo que costaba un café en un boliche. Era algo así como 25 centavos de dólar”, cuenta entre risas De León.
Tormenta de ideas.
El equipo para crear Ancel no superaba las 50 personas y, exclusivamente formado con personal del organismo estatal, pudo romper la imagen lenta y burocrática que muchos tenían del funcionario público. “Todos trabajaban hasta la noche, incluidos los fines de semana. Logré introducir en Antel el aspecto de administración de una empresa y no de un ente autónomo. Entender que se atiende a clientes y no a usuarios”, describe Medero respecto al espíritu laboral.
Ese espíritu permitió que el lanzamiento se hiciera con apenas un mes de retraso, que el software de facturación se produjera enteramente en el país y que el nombre y el logo de la empresa surgieran en apenas una hora tras una tormenta de ideas entre cinco gerentes y un diseñador.
Definieron mantener el color azul de Antel (históricamente relacionado con el correo) y agregarle verde en lugar del amarillo para “mostrar una cosa diferente”. Luego tomaron las medidas de los empleados para fabricar sus uniformes y diseñaron las alfombras para las oficinas comerciales.
También se lanzaron los spots de televisión con el triple objetivo de promocionar la nueva marca, masificar el producto celular y “cambiar la idea de la gente de que móvil era sinónimo de Movicom”. Con música de La donna è mobile, la primera publicidad no muestra a ejecutivos sino a trabajadores del campo, matrimonios y niños comunicándose con sus padres por celular.
Café.
“El día del lanzamiento cuando llegué de mañana al local veo una cantidad de gente afuera. Pensé que había un incendio en la zona. ¡Pero no, era gente haciendo fila! ¡Hasta los gerentes estaban atendiendo!”, recuerda De León sobre el 1º de setiembre de 1994. La fila era tal que la propia Medero comenzó a servir café al público para tranquilizar y asegurar que había celulares para todos.
Apenas unos meses después la novel Ancel superó el porcentaje de usuarios de Movicom, creciendo ambas compañías hasta alcanzar una cantidad de clientes que ninguna previó inicialmente. “Una cosa muy buena que hicimos fue el sistema del que llama, paga. Eso hizo que aumentaran muchísimo el consumo y los clientes”, destaca Medero.
En 2007, Ancel superó el millón de servicios y en 2010 la marca dejó de existir para incluirse dentro de Antel, decisión que no gustó a sus creadores. “Es evidente que es la misma empresa, pero queríamos diferenciarlas. Pusimos un nombre que tras varios años adquirió mucho valor y lo destruyeron”, afirma Medero.
Hoy el operador estatal tiene el 49% del mercado de servicios móviles contra el 35% de Movistar (que adquirió Movicom en 2004) y el 16% de Claro, que arribó al país también en 2004.
Con un celular Antel es posible no solo hablar sino abonar el estacionamiento, comprar entradas para espectáculos y vigilar el hogar, servicios que sus fundadores nunca imaginaron.
“Quizás superó nuestras previsiones originales porque las tecnologías son cada vez más baratas y cada vez para más gente”, dice Medero. “Pero cuando entré nunca tuve dudas de que iba a ser un producto muy importante. Un bienestar para las personas”.
