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Acallados en gran medida los fragores de la batalla electoral, me ha parecido interesante hacer alguna reflexión sobre el marketing y la política, tema que ha estado en el tapete tal vez como nunca antes durante la pasada campaña. Justo es reconocer que este debate no es exclusivo de nuestro país, se replica en el mundo entero y cobra vigencia y “fervor” en las instancias electorales. Y está bien que así sea, a condición de que se entienda correctamente qué es el marketing, su utilidad, alcances y las leyes empíricas que lo rigen y que son aplicables a lo que se ha dado en llamar marketing político.
Como profesional del marketing, quisiera hacer un modesto aporte en este sentido, alejado de toda valoración política, tomando la pasada campaña electoral y el caso de quien ha sido a mi juicio el mejor marketinero de nuestro menú electoral: el presidente José “Pepe” Mujica.
Comencemos por desterrar una falsa idea de lo que es el marketing. En efecto, es generalizado el concepto de que se trata solo de técnicas ingeniosas y “divertidas” de comunicación, siendo este, en todo caso, sólo un aspecto que deviene como consecuencia de la elaboración un Plan Estratégico de Marketing, que es el sustento y guía de las acciones a desplegar. Esta aclaración no me parece menor pues tomado en sentido erróneo, el marketing deviene en algo peyorativo, una especie de anzuelo para incautos, que por tanto los “consumidores inteligentes” no debieran morder. Tal ha sido la artillería que el oficialismo y parte de la oposición descargó sobre el candidato nacionalista Dr. Luis Lacalle Pou, quien en base a un nuevo modelo de presentación de su oferta electoral impulsó el claim “Por la positiva”, acompañado de un muy buen diseño comunicacional (en especial en vía pública, a mi juicio). No me parece que sea esta la valoración correcta de la oferta del Partido Nacional y del Dr. Lacalle Pou, pero convengamos en que se logró instalar.
Por otra parte había dos ofertas con cierto peso electoral bien distintas. Por un lado, el Dr. Pedro Bordaberry y su Partido Colorado, quien estimo que no logró posicionar y diferenciar claramente su mensaje, tal vez hasta el final de la campaña. Por otro, el Frente Amplio, con las ventajas y desventajas de su carácter oficialista, pero que sin duda hace varias elecciones que ofrece satisfacción a los más amplios perfiles de consumidores-electores, como tal vez no conoció el país desde las épocas de hegemonía del Partido Colorado. Planteado así el tablero, los competidores jugaron la partida.
Vayamos ahora a uno de los fundamentos del marketing, que es el concepto de “posicionamiento”, lanzado por los publicistas Jack Trout y Al Ries en 1972 con sus ensayos para la revista “Advertising Age” y luego en su libro “Positioning; the battle for your mind”. Este concepto esencial cambió definitivamente la forma de concebir y hacer marketing, pues quedó establecido con absoluta claridad que el verdadero campo de batalla ya no era la góndola de supermercado, la pantalla de televisión o el propio diseño del producto, sino la mente del consumidor. Postula una verdad tan empírica como simple; cuanto una oferta más se acerque a la expectativa óptima del consumidor (o más que otra oferta competidora), mejor “posicionada” estará y consecuentemente más posibilidades tendrá de ser preferida.
Pero el tema no es tan sencillo, porque no es acertado hablar de “el consumidor” o “el mercado” como meras entelequias, pues en realidad lo que hay son “segmentos” de mercado, entendidos como grupos de individuos potenciales consumidores con expectativas comunes entre sí y distintas a las de otros grupos. En última instancia, la mente de cada individuo es un “mercado” a conquistar distinto de la de otro. De allí el auge del marketing relacional y el marketing digital, entre otras herramientas, que tienden a personalizar e interactuar “uno a uno” en la relación ofertante-cliente.
Pero volvamos a la campaña electoral de 2014. Como ya he mencionado, estimo que el Frente Amplio arrancó potencialmente con un arsenal más nutrido que la oposición, desde que disponía de contenidos, formatos y propuestas más amplias y adaptables a lo que es un “mercado universal”, es decir todos los segmentos de ciudadanos votantes (de allí lo complejo de hacer marketing político, amén de que los procesos internos de elección política son bastante más complejos que los de un jabón). Tampoco es menor el hecho de que los distintos contenidos-propuestas y sus énfasis fueron vehiculizados por actores que claramente representaban cada uno de ellos expectativas nítidas y bien diferenciadas entre sí, aunque fuertemente complementarias en su conjunto. Me refiero al Dr. Vázquez, al presidente Mujica y al Cr. Astori.
De ellos, mi reflexión final va dirigida a quien entiendo que ha sido el mejor estratega y ejecutante de la más ortodoxa doctrina del marketing, lo haya hecho por intuición o asesorado (o mezcla de ambas), que ha sido el presidente Mujica. En efecto, Mujica tiene una capacidad que me animo a opinar que pocos políticos han tenido y es la de hablarle a cada segmento del público, potenciales votantes y/o actores sociales, posicionando exactamente su oferta de acuerdo con las expectativas de cada uno. No importa cuán contradictorias o no puedan ser, cosa que exaspera a menudo a sus competidores internos y externos a su partido, sino que cada uno le cree y confía en buena medida; es decir, “compra” su oferta. Con esto, logra captar diversos “segmentos” del mercado electoral con intereses diferentes y a veces contrapuestos, ampliando considerablemente su abanico de apoyos y votos, por lo cual la crítica a su famoso “como te digo una cosa te digo la otra” aparece, desde el punto estrictamente del análisis de marketing, tan ineficaz como inútil.
Sin intención de establecer similitudes entre situaciones totalmente diferentes, señalo que no es otra cosa lo que procuran las multinacionales del petróleo o los transgénicos cuando desarrollan campañas y opciones alternativas destinadas a los ambientalistas y defensores de la salud, o los fabricantes de bebidas alcohólicas cuando lanzan productos apelando a la juventud, el glamour y a la “sana” diversión al mismo tiempo que el “beber responsablemente”, entre muchos ejemplos que seguramente el lector podrá emular.
No es la “coherencia” lo que cuenta sino el impacto de los mensajes que reciben los diferentes actores y segmentos del mercado, con el objetivo de captar el mayor número de adhesiones (consumidores) y neutralizar al máximo posible las amenazas (críticos). Obviamente, el debate ético y las implicancias sociales positivas o negativas a este respecto serían objeto de otros análisis y seguramente de gente más capacitada que yo en estas temáticas.
Debo agregar, por último: ¿es esta una visión peyorativa de Mujica o de sus votantes, como se señaló a propósito de los conceptos endilgados a la campaña del Dr. Lacalle Pou? Todo lo contrario, como el lector fácilmente podrá admitir. Es el simple reconocimiento y, por qué no, cierto “desquite” que como profesional del marketing me doy; quien más alejado parecía del marketing, entendido sí en sentido peyorativo, fue el mejor marketinero de la campaña electoral y claramente los resultados lo corroboran.
