Si bien las compañías que trabajan en el sector no están alineadas —al punto que se organizan en dos asociaciones, la Cámara de Publicidad Exterior y la Asociación Uruguaya de Publicidad Exterior y Medios Afines (Aupema)—, coinciden en criticar la “discrecionalidad” de la Intendencia a la hora de aprobar la instalación de cartelería, y cuestionan la normativa vigente, calificándola de inviable. Sostienen que miles de comercios, empresas y trabajadores serán afectados si las normas se aplican tal como las aprobó la comuna, y advierten que en consecuencia la administración perderá ingresos por más de U$S 4 millones en recaudación.
En abril del 2012, el entonces director de Espacios Públicos de la comuna, Daniel Espósito, afirmó ante los ediles que su intención era acabar con “la fiesta” en el sector y no seguir tolerando que la ciudad sea “un desorden y un caos desde el punto de vista estético y paisajístico” (Búsqueda Nº 1.658).
“Discrecionalidad”.
“Con esta reglamentación, el 90% de la cartelería actual estaría prohibida”, afirmó Gabriel Rodríguez, representante de la empresa Netcom Publicidad Exterior, el 16 de noviembre, cuando asistió, junto a representantes de otras empresas y asociaciones, a la Comisión de Legislación de la Junta.
Según los representantes del sector, las modificaciones a la normativa que propone la Intendencia no corrigen los problemas, sino que apenas matizan algunos y agravan otros.
Gonzalo Crisci, de la empresa Movimagen Publicidad Exterior, afirmó que “si un decreto que tiene dos años y medio ya se está modificando, habla a las claras de que el anterior no fue, como mínimo, feliz; no resolvió los problemas que había”. “Estoy convencido de que esta modificación tampoco soluciona los problemas”, añadió.
“Básicamente, estamos en la misma situación, aunque un poquito mejorada, y con intención manifiesta de mejorar, pero no sustancialmente. Hasta ahora vemos que nuestra actividad sería afectada tremendamente”, opinó por su parte Juan Paradizzo, representante de la Cámara de Publicidad Exterior.
Según Ariel Casas, de la empresa Outdoor Media International (OMI), la modificación propuesta “incluso hace más rígidas las condicionantes que deben cumplirse para instalar un cartel”, y, por consiguiente, “va a aumentar la discrecionalidad en las aprobaciones” de la Intendencia.
Las empresas insisten en que las reglas son poco claras y habilitan a que las decisiones sean subjetivas y dependan del criterio del técnico de turno. “Hay un tema muy preocupante, que es la discrecionalidad para aprobar un cartel. Hay una matriz territorial que si uno la estudia termina observando que, de acuerdo con ella, prácticamente no se puede colocar ningún cartel. Pero existe la aprobación por vía de excepción. ¿Qué significa eso? Que vas, hablás con el arquitecto y te dice si sí o si no. ¿De acuerdo con qué? Con criterios subjetivos, en ese momento, de uno o dos arquitectos”, relató Rodríguez.
“Ha pasado que a nosotros nos mandan bajar un cartel de determinada zona e intiman al propietario y al cliente, y a otra empresa, en la misma zona, se lo aprueban”, denunció. “Es una risa, porque todo se termina aprobando por vía de excepción, porque está todo prohibido y todo se aprueba por vía de excepción”, cuestionó.
“Las leyes no pueden ser subjetivas. O se es una cosa o se es otra”, dijo Crisci, y agregó: “Pero esta ley está llena de subjetividades. Para empezar, el carácter de régimen especial, que comprende un capítulo entero, habla por sí solo. Si la ley es clara, el régimen especial no debería existir. Dejar una carta abierta para aplicar un régimen especial hace que se termine en inequidades, y las inequidades, generalmente, perjudican a los más chicos”.
Al respecto, Paradizzo coincidió en que la normativa actual tiene “una enorme cuota de subjetividad”, porque las excepciones se dan “de acuerdo con el arquitecto” que evalúe el proyecto.
El edil Bueno declaró a Búsqueda que “no se puede proponer una norma que establece que la Intendencia tendrá absoluta discrecionalidad al momento de autorizar o no una publicidad exterior, debe haber elementos objetivos. Nunca se debería permitir que existan tantas subjetividades y excepciones, y en todo caso las excepciones deben ser algo rarísimo, no como hoy, que es algo diario”.
El edil dijo que le “preocupa profundamente” que “los jerarcas departamentales no reconozcan absolutamente nada” y que haya una “negación absoluta” del problema por parte de la administración.
Requisitos.
Según un estudio realizado por Aupema, unas 37.000 familias y 7.000 almacenes, salones y quioscos serán afectados por las exigencias de la comuna. Si se eliminara toda la cartelería que no cumple con la normativa, esos comercios dejarían de percibir U$S 12.600.000, estiman, y en consecuencia, la comuna dejaría de percibir U$S 4.300.000 por concepto de impuestos.
Al respecto, Paradizzo dijo que “con suerte” el 10% de toda la cartelería de Montevideo cumpliría con todos los requisitos del régimen básico.
Cristina Vignone, asesora jurídica de una de las empresas que integran la cámara, explicó la situación: “La reglamentación tiene una regulación que está bajo lo que se llama régimen básico (…). Pero prácticamente ningún cartel de los que hay hoy en día en la ciudad de Montevideo puede ser habilitado bajo régimen básico, de tan estrictas que son las condiciones y de tan desajustadas de la realidad comercial de la publicidad exterior. Un cartel que sea habilitado bajo el régimen básico, no tiene valor comercial de venta, porque sería un cartel mínimo, en la azotea de un edificio de varios pisos, que no sería visible desde la calle y, por tanto, nadie pagaría para publicitar en él. Entonces, ¿en qué caemos? En que el 99% o 100% de los carteles que están hoy en día en Montevideo y de los permisos que se tramitan para carteles en Montevideo van por régimen extendido o especial”.
“Son excepciones a la norma —prosiguió—, que tienen que ser otorgadas por el funcionario que toma el expediente y que resuelve sobre esa petición. Son actos discrecionales, por lo que se generan todos los riesgos de la discrecionalidad: el estado de humor del funcionario, la arbitrariedad”.
Casas, por su parte, sostuvo que “una reglamentación no es justa, no es conveniente, cuando ampara un porcentaje muy pequeño de carteles en vía pública, a un 10%, y el otro 90% debe ser aprobado por un criterio de excepción”. El empresario opinó que la situación debería ser “exactamente al revés” y que la norma “debería contemplar que la mayor parte de las actividades comerciales de publicidad en vía pública estén aprobadas y dentro del espíritu de la reglamentación, y un pequeño porcentaje por fuera”.
