Según Greenpeace, 40% de la ropa producida en el mundo nunca se utiliza.
En las últimas semanas, Francia se volvió noticia al ser el primer país en legislar contra esta forma de producción y de consumo: la ultra fast fashion. Los objetivos principales de esta ley: proteger la industria nacional, cada vez más amenazada por los costos de los productos chinos, y reducir los daños al medioambiente que crean los desechos textiles.
La ley "Anti-Shein"
Después de un largo periplo, el Senado francés aprobó la primera ley que regula la moda ultrarrápida, imponiendo cambios significativos para la comercialización y promoción de este tipo de prendas. Esta nueva ley aplica impuestos a las compañías que sacan al mercado más cantidad de artículos diferentes.
Este impuesto ecológico alcanzará los siete euros por prenda en 2027 y los 10 euros en 2030, una suma elevada para el precio que suelen tener las prendas de moda rápida.
Otro apartado importante de la ley es que prohíbe la publicidad de esta moda ultrarrápida, previendo incluso sanciones para influencers que promocionen prendas de esas marcas. Las empresas europeas —y ni que hablar las francesas—, en tanto (como Zara o H&M), quedaron fuera de esta normativa por no llegar a la frecuencia de las compañías chinas con la que lanzan modelos nuevos al mercado.
Según la ministra de Consumo de Francia, Véronique Louwagie, el texto tiene dos objetivos: “proteger el medioambiente y salvaguardar nuestro comercio”. Las compañías francesas han sufrido el avance de moles chinas, como Shein y Temu, con sus precios difíciles de superar.
Está claro que el medioambiente también sufre esta superproducción de textiles sintéticos imposibles de reciclar. Y los mensajes hacia el consumidor son confusos respecto a este tema. Una etiqueta puede decir, por ejemplo, “74% de poliéster reciclado”, pero lo que se recicló no es una prenda textil, sino, probablemente, botellas plásticas. Por eso la moda nunca es circular —salvo en el upcycling (la reutilización creativa de prendas)—: solo se convierte en trapos o en material de descarte, que recorre miles de kilómetros algunas veces para llegar al país pobre de destino. Allí tiene dos posibles caminos: la reventa por algunos comerciantes o los vertederos. En Ghana, uno de los basureros del mundo para la moda, son tan masivos los volúmenes que ni siquiera alcanzan a gestionarlos por completo. Y lo que sí se alcanza a revisar muchas veces no está en estado de ser usado, y mucho menos de revenderlo, por la mala calidad de los textiles.
La moda ultrarrápida se vuelve entonces basura, que termina en vertederos, en el océano (liberando microplásticos), o como combustible extremadamente contaminante. En Bulgaria, por ejemplo, las prendas sintéticas se venden en fardos para quemar en las estufas como forma de calefaccionar las viviendas por ser más económicas que la leña. Sofía, la capital del país, es considerada una de las ciudades más contaminadas del mundo, con alta prevalencia de enfermedades respiratorias debido a posicionarse geográficamente en un valle en el que se estancan en el aire los residuos del uso de este tipo de combustibles para la calefacción y a la alta concentración de vehículos a motor.
Ley anti shein 2
Ghana se ha vuelto el basurero global de desechos textiles, y así lo registra el documental Compra ahora de Netflix
Netflix
Apuntando también a la concientización de los consumidores, la ley francesa exige además a las marcas comunicar en cada prenda datos sobre su huella ambiental, e incluir mensajes que incentiven la reparación de la prenda en caso de rotura.
Con esta ley, Francia se volvió pionera y sentó un precedente.
La "felicidad" de comprar (siempre más)
¿Cuánto dura la “felicidad” por usar una prenda nueva? Esto se preguntó la periodista alemana que lleva adelante el documental La verdad sobre la moda rápida - ¿Mienten los fabricantes de moda a sus clientes?, de la Deutsche Welle. Fue a buscar la respuesta a casa de una influencer de moda, futura psicoterapeuta. La chica le respondió mientras se ponía por primera vez un saco, probablemente 57% poliéster, 26% acrílico, 14% poliamida y 3% elastano. Un día, dijo. El día que lo estrenaba.
“Realmente la felicidad es el momento de la compra. Quizás a alguno le dure un poco más, hasta llegar a su casa y probarse la ropa, o usar el artículo”, explica a Galería la psicóloga clínica, psicoterapeuta cognitivo conductual y psicoterapeuta EMDR Sabina Alcarraz. “Pero, seguramente al otro día, venga el paciente y me diga: la verdad, me compré un millón de cosas y en el momento me sentí superfeliz, pero después me sentí hasta culpable de haber gastado esa cantidad de dinero, de haber puesto estos recursos en algo que no me interesa, que no utilizo, que no son necesidades”.
Las compras en línea favorecen esta forma de consumo y esa búsqueda de placer momentáneo. Al presionar en ese “compra en un clic”, algo se produce en las neuronas: sube la dopamina, el neurotransmisor responsable del placer. “Obviamente, cuanto más compramos, más estamos estimulando ese sistema dopaminérgico. Cuanto más le das esto al cerebro, más lo pide, y en mayor cantidad. Entonces seguís comprando, comprando”, explica la psicóloga. Y lo que se puede generar, lógicamente, es una adicción, la persona que no puede estar un día sin comprar algo. “Es ese típico paciente que me dice: ‘si voy al shopping, me tengo que ir con algo. No importa qué artículo sea’. Y muchas veces es un artículo que ni utilizan, y que tampoco deseaban tanto. Pero es el simple acto de comprar. Un paciente, un empresario, me dijo: ‘¿Sabés cuál es el tema? Yo siento placer cuando paso la tarjeta por el pos. Una vez que pasé la tarjeta, ese placer ya bajó’. Y ni siquiera me dieron la bolsa con la camisa o lo que haya comprado”.
Claro que hay factores emocionales que inciden en ese comportamiento de consumo. El estrés, la ansiedad, la soledad pueden llevar a ese deambular por tiendas virtuales. La experta en marketing y negocios digitales, referente en neuromarketing Fiorella Musitelli compartió con Galería los resultados de una investigación que llevó a cabo recientemente sobre la ausencia de figura materna/paterna y sus posibles incidencias en los hábitos de compra. A partir de una muestra de 320 profesionales uruguayos, obtuvo los siguientes datos sobre patrones de compra emocional: 76% compra más después de conflictos, 75% reconoce influencia de la infancia (consciente o inconscientemente) y 21% se siente culpable después de hacer compras no planificadas.
mujer-madura-pagando-con-tarjeta-de-credito-en-linea-usando-la-computadora-portatil-mientras-ella-esta-acostada-en-su-cama-en-la-noche
El aburrimiento también juega su papel en las compras compulsivas. Según Alcarraz, se dan a menudo los fines de semana, en los momentos de ocio. “Estamos en una sociedad en la que no toleramos el aburrirnos, el tener un espacio sin hacer nada. ¿Y a dónde acudimos? Por lo general, al celular”.
Los jóvenes y adolescentes son los más tendientes a caer en estos hábitos de consumo y en esa búsqueda de gratificación instantánea (tal vez por estar tan expuestos a las redes sociales, vidriera por excelencia de este tipo de productos), pero no son los únicos. Porque la autoestima también tiene que ver con esto, y eso escapa a la edad. Porque si se trata de comprar ropa, hay también una búsqueda de verse de cierta manera.
Y, también, está la búsqueda de cierto estatus socioeconómico: “Muchas veces, en el acto de comprar, la persona se siente poderosa, se siente superior. Hay muchas personas que piensan que cuanto más compro más valioso soy, o cuanto más ropa de marca tengo, o si me visto con ropa de marca, voy a llamar más la atención y voy a ser más reconocido. O que si muestro en redes que compro y compro, van a pensar que soy exitoso. Entonces ahí tenemos lo que llamamos distorsiones cognitivas, que llevan a esa conducta de compra más compulsiva”.
La vorágine de vender (siempre más)
La otra cara de la moneda es la disciplina que estudia el comportamiento de los humanos para diseñar estrategias de venta exitosas. Ahí aparece el Neuromarketing, una combinación de Neurociencia y Marketing que busca comprender la mente del consumidor y sus decisiones de compra.
Fiorella Musitelli, licenciada en Comunicación y especializada en Marketing Digital y Growth Marketing, asegura que desde que se recibió en 2012 los cambios que ha vivido como profesional son “vertiginosos”. “Tuve que adaptar mi cerebro al cambio constante, un día me levantaba y todas las plataformas publicitarias podían cambiar. La pandemia aceleró todo, porque como cambió muy rápidamente los hábitos de consumo, sobrevivieron las empresas que se adaptaron más rápidamente también”, explica.
Muchos de estos cambios que se ven en Neuromarketing tienen que ver con la aplicación de inteligencia artificial, asegura. Como los “mapas de calor”, que permiten ver a dónde va un usuario primero en una web, o qué compra. “Se trata de tener las dos aristas entrenadas, el olfato de la incidencia de las emociones en cada perfil de público objetivo que se detecta en un proyecto, y lo que efectivamente me dicen las métricas. Los profesionales que nos especializamos en esto y cotejamos día a día a través de casos y herramientas concretas estas dos verticales estamos teniendo una mirada bastante competitiva en el mercado”.
A veces las empresas venden irracionalmente porque los consumidores/as consumen irracionalmente”, volviendo el vínculo entre la marca y el cliente “tóxico, como los vínculos humanos”.
Sin embargo, tal como se ve en los ejecutivos que dan su testimonio en el documental Compra ahora, hay cuestionamientos que deben hacerse. “A nivel personal y como mamá no te voy a negar que también me asusta un poco. Por eso creo más que relevante seguir actualizada e incidiendo en un marketing consciente que persuada en vez de manipular y que cuide esa delgada línea”, aclara Musitelli.
La presión de las compañías por vender siempre es “extrema”, según esta experta, para sostener una carga laboral o un equipo, además de generar ganancia o rentabilidad. Sin embargo, (estamos con los colegas) “en un momento decisivo para hacernos preguntas y reflexionar sobre el impacto de las estrategias de marketing que les proponemos a nuestros clientes”, opina como profesional del sector.
También apunta a que “a veces las empresas venden irracionalmente porque los consumidores/as consumen irracionalmente”, volviendo el vínculo entre la marca y el cliente “tóxico, como los vínculos humanos”. Lo que propone entonces es practicar la contemplación sobre la compulsión, y reconectar con necesidades auténticas. “No es fácil y no es lineal. Pero creo que cada vez tenemos más conciencia y eso hace que también entendamos que el dinero es una herramienta y la forma de ‘multiplicarlo’ en un mercado capitalista tiene ciertas reglas, que claramente no son gastarlo sin sentido”.
Alcarraz, en tanto, invita a implementar una práctica para el momento previo a una compra: la técnica del semáforo. “Antes de comprar, cuando viene esa idea, lo que hacemos es parar, pensar y después actuar. Y en ese stop, freno ese acto impulsivo. Son segundos donde vos parás a pensar, en la luz amarilla, y decís: ¿realmente necesito esto? ¿Es una compra emocional? ¿Es una compra que quiere suplir algo? ¿O es que me quiero dar un gusto, y es válido? Y ahí está la tercera luz, que sería el actuar, que puede ser compro o no compro. Pero lo importante es que la compra sea consciente y no que sea una compra impulsiva, compulsiva”.
En una era en la que se habla de posiciones tan opuestas como la búsqueda de la gratificación a través del consumo y al mismo tiempo de la felicidad frugal, tal vez se pueda aspirar a un bienestar basado en un punto medio más saludable para el ser humano, y también para el planeta.
Porque, aunque ya se ha dicho y repetido, no está de más tener presente que la prenda más sostenible es la que ya existe.
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Lo que pasa en Uruguay
Las compras por internet explotaron en Uruguay desde la llegada al país de la plataforma Temu. Un informe de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU) reveló que el 30% de la población realizó varias compras en línea en el último año; y la cifra de quienes nunca lo hicieron descendió, desde 2021, de 40% a 30%.
El gobierno anunció que tiene previsto incluir en el proyecto de Ley de Presupuesto el “impuesto Temu”, que implicaría agregarles IVA a las compras realizadas en el exterior a través del sistema de franquicias. El objetivo es similar a uno de los que apunta la ley francesa: una respuesta a la inquietud de las empresas uruguayas ante la imposibilidad de competir en precio con los productos que llegan de China.
