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La historia detrás de “Porque tú lo vales”, el eslogan creado por una mujer que cambió el rumbo de la publicidad
El documental The Final Copy of Ilon Spetch retrata cómo a la creativa Ilon Specht se le ocurrió esta frase que se convirtió en estandarte de la autoestima femenina, en una época en la que las agencias de publicidad eran terreno de hombres
Eran tiempos de Mad Men. En los años 70, un aviso publicitario de un producto de belleza se centraba en sus características y, sobre todo, en su capacidad para satisfacer expectativas ajenas y cumplir con los estándares de belleza. A pesar de que la revolución feminista comenzaba a hacerse sentir en las calles, las campañas que salían de las grandes agencias de Madison Avenue (Nueva York) eran pensadas por y para hombres. Fuera de las cabezas creativas, las mujeres quedaban relegadas al puesto de secretarias y a servir café.
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Un buen día, la agencia McCann captó la chispa de una de sus secretarias. Ilon Specht, de 23 años, se ofrecía a escribir cada vez que veía una oportunidad, leía los copies que producían sus compañeros varones y tenía la valentía de criticarlos. La creatividad desbordante de la joven no admitía subjetividades.
Ocupaba el puesto de redactora junior —aún lejano a las mesas de decisión— cuando L’Oreal encargó a la agencia una campaña para su línea de tintas de pelo, Preference, con el fin de obtener una mayor cuota de mercado y así desestabilizar el dominio de su competidora, Nice‘n Easy de Clairol. El producto era más caro que los de su competencia, y tenían menos de un mes para presentar una contundente campaña. Pero pasaban los días y de las oficinas de McCann no paraban de brotar los mismos conceptos machistas y reduccionistas que terminaban cosificando el lugar de la mujer.
De repente, a Ilon Specht se le ocurrió una frase tan simple como increíblemente poderosa: Porque tú lo vales. A diferencia de cualquier otro eslogan, el de la joven apuntaba tanto a la autodeterminación de las mujeres como a su autoestima. Las ideas más brillantes son las que parecen tan obvias que uno se pregunta cómo a nadie se le había ocurrido antes. Esto fue, justamente, lo que pasó con la frase propuesta por Specht, que fue aprobada por unanimidad.
Ilon Specht.jpg
Ilon Specht ocupaba el puesto de redactora creativa junior cuando se le ocurrió una frase tan simple como poderosa: “Porque tú lo vales”
EFE
Las cuatro palabras mágicas fueron pronunciadas por primera vez en televisión por la actriz y modelo Joanne Dusseau, a quien se mostraba paseando por un vivero. Así nacía la frase que acompañaría al grupo L’Oreal durante toda su historia.
“Porque tú lo vales” fue traducida a 40 idiomas y escuchada en por lo menos 150 países en las últimas cinco décadas. La pronunciaron numerosas celebridades y embajadoras de la firma, como Jane Fonda, Beyoncé, Kate Winslet, Cybill Shepherd, Penélope Cruz, Andy MacDowell, y pasó a convertirse en el eslogan más perdurable en la historia de la publicidad.
Justo homenaje
“Uso el tinte más caro del mundo: Preference by L’Oreal. No es que me importe el dinero, sino mi cabello. No se trata solo del color, espero un color fantástico. Lo que más me importa es cómo se siente mi cabello: suave y sedoso, pero con cuerpo. Se siente bien en el cuello. De hecho, no me importa gastar más en L’Oreal, porque yo lo valgo”, decía el anuncio original de 1973 que Ilon Specht repitió ante las cámaras a sus 84 años.
El 8 de marzo, Día de la Mujer, el director canadiense ganador de dos premios Oscar Ben Proudfoot presentó en Amazon Prime el documental The Final Copy of Ilon Spetch, en el que realiza un retrato íntimo de la creativa.
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El eslogan fue pronunciado por primera vez en un spot televisivo por la actriz y modelo Joanne Dusseau
EFE
Ilene Joy Specht nació en Brooklyn (Nueva York) en 1948. Su padre era dueño de una tienda de muebles y su madre, Annette, trabajaba con él. Primero estudió en la Universidad de Syracuse, hasta que se transfirió a la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA) cuando sus padres se mudaron a esta ciudad. Allí compartía el cuarto con una estudiante que dormía con su novio, motivo por el que ambas terminaron siendo expulsadas de la institución.
El cortometraje se estrenó en el Festival de Cine de Tribeca y está narrado entre la propia Specht —que falleció en abril de 2024, poco después de finalizar el reportaje— y su hijastra Alison Case. En él, la publicista detalla cómo le vino a la mente esta frase, cómo fue recibida por el resto de los hombres en la sala y cuál fue su primer uso publicitario. También se pone el foco en su lucha en ese mundo dominado por hombres y en cómo este eslogan se ha convertido en un estandarte de la autoestima y la independencia femenina, además de transformarse en una frase que acompañó a varias generaciones de mujeres en su camino hacia la autoafirmación y el reconocimiento de su propio valor.
Antes y después
Más allá de ser un simple eslogan publicitario, “Porque tú lo vales” marcó un antes y un después en la publicidad: era el primer mensaje en la industria de la belleza que hablaba de la usuaria como decisora en vez de describir el producto, una innovación creativa que supuso un punto de inflexión y abrió el camino para una nueva forma de comunicación en el sector, una en la que las mujeres no eran solo destinatarias pasivas de un producto, sino protagonistas activas de su propia narrativa. Con esta visión, Specht no solo contribuyó a la identidad de una de las marcas más importantes de la industria, sino que el sector de la cosmética en su totalidad empezó a evolucionar hacia un discurso de empoderamiento femenino, un hecho que tuvo su impacto en el movimiento feminista desde los años setenta hasta la actualidad.
“Quería mostrar que esas palabras no eran solo una frase publicitaria, sino una declaración de principios que reflejaba la vida y las creencias de Ilon”, comenta el cineasta y director del documental.
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Ben Proudfoot es el director del documental The Final Copy of Ilon Specht
EFE
Specht no solo cambió la publicidad, sino que ayudó a redefinir la relación de las mujeres con la belleza y la autopercepción. En ese sentido, Delphine Viguier-Hovasse, presidenta global de L’Oréal París, destaca la trascendencia del mensaje de Specht: “Su contribución es inconmensurable. Definió una cultura de autoafirmación que resonará durante generaciones”.
Tras el éxito de esta frase, Specht salió de McCann y fue reclutada como directora creativa adjunta de la agencia Jordan McGrath & Partners, cofundada por su segundo esposo, Eugene Case, y vivió por el resto de su carrera en un apartamento de 400 metros cuadrados en el legendario edificio Dakota de Nueva York, donde fue vecina de John Lennon y Yoko Ono. Se jubiló en el año 2000, cuando la agencia fue comprada por la multinacional Havas Advertising.
Ya retirada, desde Ojai, California, manejó una tienda de antigüedades.
Producido por Breakwater Studios y Traverse 32, The Final Copy of Ilon Spetch fue premiado en festivales como Lunenburg Doc Festival, Hot Springs Documentary Film Festival, Chelsea Film Festival y HollyShorts Film Festival de Los Ángeles, logrando así su clasificación para los Premios de la Academia en la categoría de cortometraje documental.
Durante su estreno en España, diferentes especialistas coincidieron en la vigencia del mensaje de Specht.
En representación de la firma, la directora general, Silvia Macedo, habló sobre el impacto global del mensaje y su capacidad para adaptarse a cada nueva generación de mujeres: “Es cada vez más actual, más relevante y sigue empoderando a más mujeres”.
