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Comercio electrónico: “Tenemos que ser mejores que Temu”, señala Mercado Libre
Con crecimiento desde el interior, nuevos hábitos de consumo y alta penetración digital, Uruguay se vuelve un caso testigo en la estrategia regional de la plataforma que tuvo al argentino Marcos Galperin como uno de sus fundadores
Mercado Libre cotiza por más de US$ 131.000 millones y prueba en Uruguay nuevas soluciones con talento local.
Cuando en enero de 2026 Ariel Szarfsztein asuma como CEO de Mercado Libre, en reemplazo de Marcos Galperin tras 26 años al frente, lo hará con una plataforma que parece en plena consolidación regional: cotiza en bolsa actualmente con una capitalización cercana a US$ 131.000 millones y ya es habitual compararla con gigantes como Amazon o Alibaba. El relevo, comunicado como parte de una estrategia de largo plazo, marca un cambio generacional dentro de esta empresa, uno de los principales actores del comercio electrónico en América Latina.
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A los líderes tradicionales —Mercado Libre, Amazon, B2W y Magalu— se suman ahora jugadores emergentes, como la china Temu, que mueven aún más la competencia. En ese contexto, Uruguay aparece como una plaza pequeña donde el crecimiento del comercio digital dejó de ser solo una cuestión de tecnología o conveniencia y empezó a reflejar tendencias sociales, económicas y territoriales más amplias.
“El crecimiento viene muy impulsado por el interior del país”, afirmó a Búsqueda Diego Gamba, country manager de Mercado Libre. Según explica, hubo un cambio radical en la forma en que se producen y distribuyen bienes: “Yo siempre cuento que compré uno de mis muebles en un taller de Florida, sin saber que era de ahí. Me hizo el mueble y lo mandó para Montevideo. Antes, todos esos negocios de cercanía —carpinteros, talabarteros, etcétera—, que a veces perdían clientela local o durante la crisis argentina cruzaban el charco, ahora pueden venderle a todo Montevideo a través de Mercado Libre”. Agregó que eso antes no pasaba: “Vendías a 10 cuadras a la redonda, y por boca a boca”.
Ese fenómeno también se refleja del otro lado del mostrador: el consumo digital se amplió tanto geográficamente como por franjas etarias, alcanzando incluso a adultos mayores que antes no compraban por internet. De hecho, una de cada tres personas que hicieron su primera compra en la plataforma en 2024 tenía más de 40 años, según datos aportados por la empresa. Gamba sostiene que esa adopción más amplia está relacionada con una mayor familiaridad con los medios de pago digitales, la mejora en los plazos de entrega y un cambio cultural que la pandemia de Covid aceleró: “Hoy la gente ya no compra online como algo alternativo o por necesidad, sino porque quiere”.
Cambios en el consumo
El crecimiento del comercio electrónico en Uruguay no solo implica un aumento en la cantidad de compradores, sino también una transformación en los hábitos y expectativas de consumo. Según Gamba, “los usuarios son cada vez más exigentes con la velocidad de entrega y la variedad de productos”. En ese sentido, Mercado Libre trabaja en ampliar la oferta local y en mejorar la logística para reducir los tiempos.
Algunas categorías, como electrónica o celulares, están altamente desarrolladas en la plataforma, pero otras, como moda o consumo masivo, aún tienen baja penetración. “En supermercados, la participación del e-commerce está en torno al 4% o incluso menos”, comentó el ejecutivo, quien señaló que, si bien esas áreas crecen rápido, parten de una base muy baja.
Para Gamba, la competencia es parte del ADN de Mercado Libre. “Nos encanta” porque “nos desafía a incorporar más tecnología y a mejorar la experiencia”, afirmó. En el caso de Uruguay, señaló que “desde la llegada de Temu, el crecimiento del e-commerce se aceleró” y que incluso Mercado Libre “está creciendo más que antes”. Aun así, advirtió: “Todavía hay mucho espacio para seguir agrandando la torta. Tenemos que mejorar nuestra propuesta de valor para ser mejores que Temu”.
Gamba explicó que el potencial de crecimiento en América Latina sigue siendo enorme: “Hoy solo el 12% del comercio es electrónico, mientras que en China supera el 50%”. Agregó que actualmente hay cerca de 100 millones de usuarios en la plataforma sobre una población regional de 600 millones, y que “aún dentro de esos usuarios hay espacio para crecer”, porque en promedio hacen solo nueve o 10 compras por año.
La mejora continua también incluye la experiencia de compra. “Estamos trabajando para hacer más ágil la logística, incorporar inteligencia artificial al buscador y sumar formatos como videoclips en las publicaciones”, detalló. Uno de los focos está en el llamado social commerce, es decir, integrar Mercado Libre a plataformas como TikTok para atraer a un público joven.
Mercado Libre está recurriendo cada vez más a la inteligencia artificial. “La venimos usando hace muchos años, sobre todo en prevención de fraude y customer experience, que es parte del core de nuestro negocio”, señaló Gamba. Actualmente, los vendedores pueden usar ese tipo de tecnología para responder consultas rápidamente, mejorando la conversión, y se incorpora inteligencia artificial generativa para mostrar productos en contextos reales. También se usa para optimizar la logística y mejorar la experiencia del usuario, aunque sea “difícil de ver para el cliente final”.
Uruguay tiene ventajas claras para crecer en comercio electrónico, según el ejecutivo de Mercado Libre. Destaca “la calidad, la mano de obra calificada” con que cuenta el país y señala que en casi todos los productos nuevos que lanza la plataforma al menos una persona “estaba sentada en Uruguay trabajando en ese proyecto”.
Otra fortaleza es la alta bancarización y la amplia penetración digital. “Prácticamente todo el Uruguay tiene acceso a internet y tenemos muy buena conectividad. Y hay arriba de tres tarjetas de crédito promedio por persona”, comentó Gamba.
