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Tenemos que controlar los precios basados en vigilancia
Las antiguas prácticas comerciales se están reinventando en nuestra era algorítmica, pero los consumidores no deberían tener que regatear con una máquina
Paquetes se desplazan por una cinta transportadora en un almacén.
La posadera Sophie Vallier era una audaz practicante de la fijación de precios basada en la vigilancia. Según la leyenda local, en 1814, Napoleón se detuvo en su posada y pidió una tortilla de huevo. Al recibir la cuenta, sorprendentemente elevada, Napoleón preguntó si los huevos eran escasos en esa parte de Francia. “¿Huevos, señor? No. ¿Pero emperadores? Sí”, respondió Vallier.
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Durante siglos, ésta fue la forma habitual de hacer negocios. Los precios dependían de la capacidad del comprador para regatear. Los precios fijos y transparentes sólo surgieron gradualmente después de que el cuáquero John Wanamaker introdujo por primera vez las etiquetas de precios en su tienda de Filadelfia en 1874.
Pero las prácticas más antiguas se están reinventando en nuestra era algorítmica. Las enormes cantidades de información personal que los corredores de datos recopilan y venden sistemáticamente hoy en día corren el riesgo de convertirnos a todos en Napoleones desprevenidos.
Los algoritmos pueden calcular qué tan capaces, dispuestos o desesperados estamos por pagar por un producto o servicio, a partir de nuestros datos financieros, demográficos, de comportamiento y ubicación. A veces eso funciona a favor del consumidor; a menudo, no. Quizás nos guste recibir descuentos por fidelidad en nuestra tienda de víveres en línea favorita. Pero nos enojaríamos si una aerolínea subiera de repente la tarifa porque sabía que íbamos a asistir a un funeral.
El mes pasado, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) de Estados Unidos (EE.UU.) les advirtió a las compañías que venden a los consumidores que no incurrieran en prácticas desleales o engañosas al ofrecer precios personalizados. Aunque admitió que había pocas pruebas sobre cuán generalizada estaba esta práctica, la comisión prometió utilizar todas sus herramientas disponibles para proteger a los consumidores.
Estas declaraciones contundentes por parte de los organismos reguladores son bienvenidas. Una aplicación decidida de las leyes de competencia leal sería aún mejor, considerando lo poco que han defendido los principios antimonopolio en este siglo. Sin embargo, un desafío complicado es saber cuándo los consumidores han sido víctimas de precios discriminatorios. A menudo, sus datos personales se recopilan y venden sin su conocimiento. Los precios de bienes y servicios exactamente iguales pueden variar considerablemente, incluso en el mismo día. Una investigación del grupo de expertos Groundwork Collaborative reveló que el precio de una caja de huevos ofrecida por Instacart podía variar hasta en un 23%. ¿Qué tienen de especial los huevos?
Los compradores atentos pueden usar redes privadas virtuales, navegación privada, sitios web de comparación de precios y agentes de inteligencia artificial (IA) para tratar de encontrar el mejor precio. Pero los consumidores no deberían tener que regatear con una máquina poderosa. Tienen derecho a esperar que la máquina funcione de manera justa.
En medio del actual revuelo por el costo de vida, los precios basados en la vigilancia se está convirtiendo en un tema político cada vez más candente en EE.UU. Tanto los políticos estatales como los federales están ansiosos por legislar al respecto. Este año se han presentado o aprobado más de 40 proyectos de ley en 24 estados y ciudades para abordar el tema. La Ley del Precio Justo Único ya ha sido aprobada por la legislatura de Nueva York, pero aún está pendiente de la firma de la gobernadora demócrata Kathy Hochul.
La gobernadora de Nueva York, Kathy Hochul, habla en una conferencia de prensa.
SELCUK ACAR / ANADOLU / ANADOLU VIA AFP
No son sólo los demócratas quienes están impulsando esta agenda política. Algunos republicanos populistas también lo están haciendo. Por ejemplo, Josh Hawley, el senador republicano populista de Missouri, ha denunciado la fijación de precios basada en la vigilancia como “una de las mayores estafas en la historia de EE.UU.” Según él, esta práctica reúne la "trinidad impía" de todo lo que más odian los estadounidenses: espiar a la gente, estafarla y quitarles los empleos. Concluyó que ahora se necesitaban medidas legales para proteger los fundamentos morales de la economía.
La discriminación de precios, al igual que la tecnología, no es ni buena ni mala, pero tampoco es neutral. Lo que es seguro es que existe una enorme asimetría de información entre vendedores y compradores en línea, lo que abre la puerta a los abusos. La fijación dinámica de precios, como la que utilizan las compañías de transporte para atraer a más conductores a las calles durante las horas pico, puede ser valiosa para los consumidores. Pero los precios basados en la vigilancia, cuyo objetivo es obtener el máximo beneficio de los desequilibrios de información, no lo es.
Un proyecto de ley federal de privacidad que consagre los derechos sobre los datos personales sería la mejor protección para los consumidores. Pero eso parece tan probable bajo la administración Trump como que el presidente renuncie al golf. A falta de ello, los grupos de consumidores, los legisladores y los reguladores deberían seguir presionando para que los precios sean justos y transparentes. Ése es un principio moderno que vale la pena defender.
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