El dilema de siempre: búsqueda de recursos sin perder credibilidad

De hecho, el ex subdirector y actual columnista del diario “El País” de Madrid, Miguel Ángel Bastenier, sostuvo esa teoría en noviembre pasado en una charla con el staff de Búsqueda y Galería invitado para los festejos de los 40 años del semanario.

“Advertorials”.

En el mercado estadounidense este proceso está bastante más adelantado que en Latinoamérica y por ende los publicistas innovan con modelos que buscan maximizar la rentabilidad de los sitios web de noticias.

Sin embargo, algunas de estas nuevas iniciativas generaron la crítica de periodistas y lectores al entender que “difumina la línea entre publicidad y periodismo”, haciéndole perder credibilidad al medio.

El debate actual es por los llamados “advertorials” o “native advertising”: un tipo de publicidad que adopta el mismo estilo que los artículos del medio en el que se pauta y que por lo general tiene un pequeño anuncio advirtiendo que se trata de publicidad y no de una información del medio.

El recurso es similar al del “publicity” que se utiliza en los medios tradicionales. Esto es: la publicación de un anuncio con el formato de una nota pero cuyo fin es publicitario y no informativo.

Mientras algunos lo defienden como un recurso válido para captar anunciantes, otros entienden que “se engaña al lector” y que se pierde un “principio básico” del periodismo que es diferenciar la información de la venta de productos.

De hecho, según una nota publicada en el sitio web del Centro Knight para Periodistas el viernes 22, este tipo de publicidad representa una “delgada línea entre periodismo y anuncios”.

“Los ‘advertorials’ tienen la ventaja de ser extremadamente sutiles y por ello están ganando espacios entre las organizaciones de noticias, pero ese estilo publicitario despierta controversias”, agregó el artículo.

Precisamente este aspecto fue el eje central del debate entre el editor del sitio web “Buzzfeed”, Ben Smith y el bloguero y periodista Andrew Sullivan.

El debate, moderado por el editor de la sección Negocios del diario estadounidense “The Atlantic”, Derek Thompson, se celebró el jueves 21 en Nueva York, durante la sexta edición de la Semana de los Medios Sociales, uno de los eventos más importantes a nivel mundial para la discusión de las nuevas tecnología y los medios de comunicación.

Smith, ex periodista de los diarios “The New York Sun”, “The New York Observer” y “The Daily News”, asumió como editor en jefe de “Buzzfeed” en noviembre del 2012 y desde entonces le imprimió al popular sitio web una impronta más periodística.

A su entender, los “advertorials” son “claramente identificables” por los lectores.

“Los lectores con capacidad de discernir no tienen problemas en distinguir contenido esponsoreado del reportaje”, agregó.

Por su parte, Sullivan, un bloguero que escribió para los diarios estadounidenses “The Atlantic” y “The Daily Beast”, puso en tela de juicio las opiniones de Smith.

Sullivan es el autor del blog “The Dish”, desde el que escribió para varios medios de circulación nacional. Hace un mes y medio anunció que se independizaba y que el blog estaría disponible solo mediante suscripciones a partir del 4 de febrero. En ese período recaudó U$S 500.000 en suscripciones.

“Cuanto más lo pienso, más preocupado estoy por esto. Si el periodismo no es entendido como algo separado de la publicidad, entonces ha perdido algo increíblemente importante en una sociedad democrática”, dijo Sullivan.

“Creo que cada posible nicho de hacer dinero es válido de explorarse. No tengo más que admiración para la innovación en publicidad y los medios creativos para hacer rentables los medios online. Sin eso, el periodismo moriría. Pero si los ‘advertorials’ se convierten en algo evidentemente indistinguible de los editoriales, ¿no estaremos en peligro de destruir todo el pueblo en el intento de salvarlo?”, agregó.

Otros casos.

La situación planteada en el debate tuvo ya varios antecedentes. El más reciente se dio el 14 de enero, cuando “The Atlantic” publicó en su sitio web una publicidad que imitaba su artículo de portada.

Con la misma tipografía y estilo de redacción, se anunciaba la apertura de un nuevo templo de la Iglesia de la Cienciología. Pocas horas después levantaron el anuncio ante cientos de críticas de lectores y periodistas.

“La embarramos. No tendría que haber existido una ola de críticas constructivas —pero las hubo— para alertarnos que habíamos cometido un error, posiblemente varios errores. Ahora nos damos cuenta que mientras exploramos nuevas formas de publicidad online, fallamos en actualizar las políticas éticas que deben gobernar las decisiones que tomamos durante este proceso”, así se disculpó la Dirección del diario tras retirar el anuncio.

Para muchos medios que iniciaron el mismo camino, como la agencia de noticias The Associated Press en su cuenta de Twitter, el dilema sigue sin resolverse: ¿Cómo sacarles provecho a este tipo de anuncios que son cada vez más solicitados y no engañar al lector?