La pulseada entre la viralidad y la veracidad en el periodismo

El riesgo de esta práctica es el descuido de la calidad profesional, de la exactitud y de la veracidad de las informaciones. ¿Por qué? Porque apuntan fundamentalmente a los títulos sensacionalistas que despiertan la curiosidad inmediata y a las réplicas en las “redes sociales”.

El quid de la cuestión es cómo harán los medios impresos para no depender de los avisadores, que están bajando sus pautas publicitarias. Las suscripciones aparecen como una solución posible y, especialmente, honesta. En los últimos tiempos se registraron casos como el del “Financial Times”, que aunque pierde dinero con la edición de papel, aumentó sus ingresos gracias a la fidelidad de sus suscriptores digitales.

Estas son las siete razones que le hacen pensar a Pfauth que las suscripciones de los lectores financiarán cada vez más al periodismo a corto y mediano plazos.

1. Bloqueadores de anuncios. Cada vez más crece el uso de los ad-blockers (bloqueadores de anuncios), programas que han afectado los ingresos por publicidad en el mundo digital. Según Pfauth, existen hoy 198 millones de usuarios de bloqueadores a escala mundial. A consecuencia de esto, los medios online perdieron U$S 22.000 millones de ingresos por publicidad digital en 2015. Entre 2013 y 2014 la cantidad de personas que utilizan ad-blockers creció 41%. Y esto recién comienza.

2. La relación con los lectores. Con el fin de llegar a más personas, los medios emplean las plataformas de Facebook y Twitter para aumentar el tráfico de lectores. Pero estas redes tienden a acaparar la relación con los lectores y prefieren que los usuarios no ingresen a sitios externos (por ejemplo, los portales digitales de los propios periódicos), porque cuanto más conocen sus preferencias, mejor orientan los avisos publicitarios que ellos —y solo ellos— cobran. Además, Facebook creó los “artículos instantáneos”, un servicio que reúne en un solo lugar de esa “red social” el contenido de los editores más destacados, con el argumento de que el navegante ahorra tiempo al no tener que cargar en sitios externos. Pero, al volverse dependientes del tráfico de lectores que proviene de Facebook, los periódicos afrontan al menos dos consecuencias negativas: que los ingresos por publicidad se comparten con esa “red social” y que, gradualmente, los medios pierden su propia relación con los lectores, que pasa a ser controlada por Facebook.

3. Los dispositivos móviles. Cada vez más los lectores de noticias ingresan a los medios a través de sus teléfonos móviles inteligentes, lo que creó un mercado publicitario diferente, dominado principalmente por Facebook y Google. El efecto fue la caída de los ingresos publicitarios, lo que obligó a buscar nuevas alternativas, no siempre recomendables.

4. Alternativas a la publicidad. El caso más popular de alternativa a la publicidad tradicional es la llamada “publicidad nativa” o los contenidos periodísticos patrocinados por marcas. Actualmente, se vende mucho más contenido editorial “patrocinado” a los anunciantes y parte del trabajo del periodista tradicional ha pasado a ser, en muchos periódicos, producir notas o videos para clientes comerciales. Se presenta entonces un problema ético y profesional, pues no siempre se avisa al lector acerca de este detalle que puede condicionar la imparcialidad informativa. Una investigación de BI Intelligence encontró que la “publicidad nativa” se extenderá cada vez más, lo cual irá en desmedro de la integridad periodística. Aunque en ocasiones se agrega el aviso de “patrocinado” o “presentado por...”, los últimos estudios demuestran que la mayoría de los lectores no son conscientes de que están viendo una publicidad y no una información independiente. Esto es: el mensaje parece provenir de un agente independiente de la empresa —que es, justamente, lo que las marcas quieren—, poniendo en riesgo la independencia editorial. Una reciente encuesta advirtió que el 48% de los lectores se sintieron estafados al confundir un aviso (o publicity) con un artículo periodístico independiente.

5. Construir comunidad. No solo se arriesga la independencia editorial de los periodistas, sino que además se jaquea la relación con el lector, que debería ser cada vez más importante cuando se pierden ingresos por publicidad. Pfauth dice que es el momento de invertir más que nunca en este vínculo. Cuando el lector se cansa del clickbait, corre a buscar alternativas menos superficiales, en formatos más largos y con análisis en profundidad. El periodista holandés dice que es mejor tener una página web de noticias enfocada en conseguir lectores informados antes que “adictos”. Porque ese será un sitio con una comunidad viva; un sitio por el que los lectores estarán dispuestos a pagar.

6. Invertir en el lector. Las suscripciones, sostiene Pfauth, serán la base de todas las publicaciones periodísticas en el futuro. Los modelos basados en suscripciones premian la inversión en la confianza de los lectores. El foco no está puesto en cómo engatusar al lector para disfrazar contenidos publicitarios. Los lectores distinguen entre una publicación que invierte en ellos y otra que los convierte en mercancía. La inversión en el lector, entonces, tiene el retorno de la suscripción. Pfauth afirma que su periódico “De Correspondent”, en lugar de tratar de alcanzar la mayor cantidad de “ojos”, busca entusiasmar a los lectores para que compartan sus conocimientos. Los periodistas participan de manera activa en la sección de comentarios. Como los que escriben comentarios son suscriptores que integran la comunidad, el tono de las discusiones se modera naturalmente.

7. Ha funcionado antes. Los diarios que se vendían en el siglo XIX se volvieron más sensacionalistas con títulos vendedores que causaban impacto. La confianza en estos medios fue bajando y fue el editor norteamericano Adolph Ochs quien comenzó a aplicar, en aquella época, el sistema de suscripción. Como el periódico llegaba todas las mañanas a las puertas de las casas, no había necesidad de escandalizar con la titulación. Entonces, los periodistas se dedicaron a escribir informes de fondo, ignorando la espectacularidad barata. Ochs se transformó así en el fundador de uno de los diarios más prestigiosos del mundo: “The New York Times”