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    miércoles 05 de junio de 2024

    Elogio del consumo

    Sr. Director:

    La necesidad de consumir se encuentra estrechamente ligada a la infancia y a una actividad esencial para ella: el juego. Me refiero aquí al consumo en sentido estricto, es decir al que es parte de una transacción comercial, y no a los usos metafóricos del término, tales como consumo de sexo o personas, y tampoco a los que son ajenos a la voluntad como las adicciones.

    El juego es fundamental para los niños y también para todos los seres humanos cuando crecen, aunque se expresen de una forma mas “adulta”. Sin el juego no existirían el ajedrez, el erotismo y el fútbol, y Luis Suárez y Edinson  Cavani serían probablemente unos humildes pobladores de Salto.

    Los niños necesitan juguetes, y cuando no los pueden comprar los fabrican ellos mismos. Los primeros juguetes conocidos datan de la época de Mesopotamia, unos 4000 años antes de Cristo: tabas, que no eran más que huesos de animales, canicas, pelotas, yoyós y peonzas, pero muy probablemente se remontan al origen de la especie.

    El juego no es privativo de los seres humanos: muchos mamíferos juegan entre ellos como puede afirmar cualquier aficionado a National Geographic. En cambio, pájaros, reptiles y peces no parecen retozar con sus congéneres; se ve que el juego es una actividad bastante sofisticada y que exige un grado de evolución importante.

    Una de sus principales características es que entrena la imaginación, ya sea cuando un palo es una espada o cuando jugamos el videojuego más sofisticado, en el cual engañamos a un adversario digital y lo destruimos. Además, los juegos tienen reglas, lo cual los hace muy útiles luego en la vida adulta. Los adultos tenemos que seguir reglas casi siempre en nuestra vida, en el trabajo, en las relaciones, hasta cuando subimos a un ómnibus hay unas reglas precisas de cómo comportarnos, y es significativo que a veces las llamemos “reglas de juego”. Las reglas se pueden infringir, como cuando no le doy el asiento a una señora mayor cargada con bolsos o le pego una patada en la canilla a un adversario que se me escapa.

    Así como los niños necesitan juguetes, los adultos también los necesitamos para alimentar al famoso niño que llevamos dentro. Además, los juguetes que elegimos suelen ser útiles para alguna función como comunicarnos, enterarnos de lo que pasa en el mundo o cocinar.

    Pero no dejan de ser juguetes. Por ejemplo, son necesarios muchos juguetes para usarlos cocinando un delicioso plato con el que competir en MasterChef, programa que al ser un entretenimiento cumple también una función lúdica.

    El automóvil es el juguete por excelencia de la sociedad capitalista, y por eso cada año tenemos modelos nuevos: es sabido que los juguetes se gastan y pierden interés con el tiempo.

    Los objetos materiales dan nota a los demás del lugar que ocupamos en la sociedad. No es lo mismo tratar con un médico rodeado de aparatos para medir distintas funciones del cuerpo, un estetoscopio, una camilla, etcétera, que con el feriante que nos vende naranjas o la azafata del vuelo en que viajamos; cada uno exige sus propios códigos. Si el vecino tiene un Mercedes, deducimos fácilmente que tiene una buena posición económica, o sea que poseer algo es también una forma de comunicación no verbal.

    No todos los objetos que nos son útiles cumplen a la vez la función de juguetes, pero sí muchos de ellos. Cuando niños, el edificio de la UTE tenía puertas automáticas y nos encantaba entrar y salir de él como de una moderna cueva de Alí Babá. También la primera escalera mecánica en la antigua Tienda Inglesa fue utilizada por innumerables infantes gozosos (y por sus padres).

    El consumo es denostado por casi todo el mundo, a pesar de que los mismos que hablan contra él consumen sin parar. Y no podría ser de otra manera, ya que todos necesitamos ropa, alimentos, transporte, educación y… juguetes.

    La India y China quitaron de la pobreza a grandes sectores de su población gracias a que se dedicaron principalmente a satisfacer el ansia de consumir del resto del mundo. ¿Cómo podría ser malo un sistema que logra esto? Claro que depende del punto de vista: al modesto trabajador que al contrario que su padre puede vivir bien, sin hambre y con un mínimo de decencia, le parecerá muy bien. Al profesor universitario de izquierda que reflexiona sentado en un café de París le parecerá muy mal, ya que las ideas con que adoctrina a sus alumnos universitarios dicen todo lo contrario, y si al fin ¡al fin! esas ideas son desechadas, se quedará sin trabajo. Puestos a elegir, a quién elegiríamos; ¿a cientos de millones de personas que tienen ahora una mejor vida o a un insigne vendehumo que da clases en la Sorbonne?

    La cadena de consumo como todo sistema tiene sus virtudes y sus defectos.

    Vance Packard, un sociólogo estadounidense, publicó en 1959 un libro llamado Formas ocultas de la propaganda, en el cual se ponían en evidencia los engaños y trampas que urdía el sistema publicitario para llevar cual rebaño a los consumidores a comprar compulsivamente.

    Entre los especialistas que contrataban las agencias de publicidad se encontraban: analistas de tono de voz, segmentadores psicográficos, psicolingüistas, neurofisiólogos, comunicadores subliminales, psicobiólogos, hipnotécnicos, acondicionadores operantes (¿?), especialistas psicométricos, especialistas en comprensión de mensajes.

    ¡Todo esto a fines de los años 50! Podemos imaginarnos la magnitud del armamento publicitario que se está utilizando ahora mismo contra nosotros. ¿O a nuestro favor?

    La publicidad tiene otros fines que son menos vergonzantes, tales como hacer conocer al público productos útiles. No usaríamos o usaríamos muchísimo menos coches, trenes, aviones, celulares, casas, restaurantes, hoteles, universidades, internet, los bailes de los sábados en el balneario, la peluquería, el maquillaje, las películas, casi todo lo que se pueda vender y comprar, puesto que todos estos bienes dependen de la publicidad. Ella trabaja para que se conozcan los productos, para que puedan fabricarse o diseñarse y hacerse en un número suficiente para resultar rentables.

    Volviendo al tema, tenemos que reconocer que a nuestra sociedad le encanta el juego de consumir en sus diversas formas. Deportes, programas de TV, juegos familiares, videojuegos y plataformas que ofrecen series y películas, todo esto es diversión, y resulta imprescindible para que convivamos más o menos en paz y con un cierto grado de contento.

    Un vendedor ambulante que solía trabajar en el  ómnibus 4D vendía su mercadería diciendo: “¡No vale 10 ni 20, sino todo lo contrario!”. Parafraseando al amigo vendedor diré para terminar: nada es blanco o negro, sino todo lo contrario. El consumo es bueno y malo al mismo tiempo al igual que el mundo en general, qué le vamos a hacer.

    Alberto Magnone

    Cartas al director
    2024-05-22T22:12:24