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Escribo estas líneas desde una zona de confort. Los lectores podrían llegar a pensar que también desde una zona de conveniencia empresarial, pero con franqueza no es el objetivo.
Desde junio de 2010 representamos en Uruguay a Oh! Panel, la empresa de investigación de mercados por Internet líder en la región con más de 430.000 panelistas registrados, 15.000 de ellos correspondientes a Uruguay. Nos dedicamos al mercado de las marcas comerciales, medios y opinión pública pero no en el sentido de intención de voto, sino en estudios vinculados a clima social con relación a temas específicos.
No hacer estudios de opinión pública sobre intención de voto es una decisión estratégica para minimizar riesgos empresariales. Pasa, entre otras cosas, por no estar en los zapatos de los colegas que hoy navegan entre disculpas y explicaciones. Las primeras han sido de una honestidad intelectual admirable y las segundas temo que todavía bajo el impacto emocional del fracaso en los pronósticos, por lo que no es el mejor momento para los análisis. Pero el 30 de noviembre está a la vuelta de la esquina.
Como primera gran explicación surgen los movimientos electorales de último momento, no detectables por el momento del trabajo de campo. La segunda gran explicación son las dificultades que plantea hacer encuestas en Uruguay por la propia idiosincrasia del votante uruguayo. Para corregir esta idiosincrasia se introducen ponderadores —ajustes que se aplican a los datos crudos obtenidos en el trabajo de campo— que son como la fórmula de la Coca-Cola, artesanales, producto de la experiencia y el expertise, y propios de cada empresa. Si bien el diseño muestral es estadística pura, el informe final pasa por el filtro de las ciencias sociales y de las ciencias políticas. En teoría, los no respondentes se asociaron siempre a los partidos tradicionales, pero parece ser que ahora hay cierta vergüenza oficialista vinculada a casos como Pluna y ASSE, solo a modo de ejemplo. Esto sin duda debería hacer cambiar los criterios de ponderación históricos.
Pero hay un dato que hasta ahora poco se ha destacado. Uno de los estudios que ofrecieron menos diferencia con el resultado del escrutinio es el de Grupo Radar, con entrevistas realizadas a través de Facebook. Cuando en 2010 decidimos introducir esta metodología en Uruguay, el diferencial técnico que visualizamos como más importante era el mucho más fácil acceso a la persona encuestada que el que proporcionan los métodos tradicionales (cara a cara, encuesta telefónica). Imaginen Carrasco; el encuestador toca timbre para hacer una encuesta de intención de voto en una casa grande, con jardín, rejas, perros y personal doméstico que atiende a los visitantes. Seguramente esto se convertirá en un reemplazo del respondente. Una situación similar probablemente se repita en Pocitos o Punta Carretas, esta vez frente a un portero que impide el acceso de visitantes inesperados al edificio. También existen problemas con los respondentes de las encuestas telefónicas. Y reemplazo tras reemplazo es sesgo sobre sesgo, como dice una colega investigadora.
Otra cosa muy distinta es que cuando la persona que buscamos (por ejemplo sexo masculino, entre 30 y 40 años, nivel socioeconómico alto) encienda su PC en la mañana, tenga una encuesta para contestar en la bandeja de entrada de su correo electrónico y pueda responderla en el momento del día que le resulte cómodo. La penetración de Internet en Uruguay es, junto con Chile, de las más altas de América Latina.
La investigación online no es una moda. Según Esomar, la asociación de agencias de investigación más importante del mundo, la investigación online representa hoy el 29% de la inversión global en research, siendo la técnica cuantitativa número uno. Además de resolver distintos problemas de sesgo muestral, la técnica online es un dispositivo cada vez más pertinente para relevar las opiniones y evaluaciones de los ciudadanos.
Todo sondeo de intención de voto brinda siempre una estimación. Se trata de una investigación que aporta información de valor al votante. Implementar acciones de mejora es habitualmente un mandato que tiene todo investigador. Es una tarea diaria. Y en este escenario, las recientes elecciones presidenciales otorgaron un buen ejemplo al respecto. Considero que debe prestarse atención al impacto de las entrevistas online como una técnica crecientemente utilizada en todo el mundo y que en Uruguay ha producido el domingo pasado una experiencia de valor.
