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Para un 36% del mercado de anunciantes Notable es la agencia de publicidad que lidera el mercado. Ese es uno de los resultados del Estudio Publicitario Uruguayo llevado a cabo por Equipos Consultores.
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La investigación, elaborada desde 1996, es la única independiente que se realiza en el país con referencias del conjunto del mercado publicitario local.
Se basa en una encuesta de opinión a una muestra representativa de 100 anunciantes, entre los principales 500 mayores de carácter nacional, multinacionales, privados y públicos.
En 2016 se invirtieron más de US$ 260 millones en marketing en Uruguay y para 2017 se prevé destinar una cifra superior a US$ 275 millones, lo que supondrá un aumento de 4%.
La inversión del año pasado se distribuyó entre publicidad (56%), promociones (22%), acuerdos con puntos de ventas (9%), investigación (4%) y otros (9%).
En el rubro publicitario, 35% fue para la televisión, 18% para Internet, 15% para radio, 9% para prensa escrita y 6% para vía pública, entre otras modalidades. La previsión en porcentaje para 2017 es que televisión y radio se mantenga, que Internet crezca hasta 21%, y prensa escrita baje.
Según la encuesta de Equipos, la mayoría considera a Notable como la agencia líder, seguida por Young & Rubicam con el 30% de las opiniones, mientras que tercera fueron Punto/Ogilvy & Mather y Camara/TBWA, ambas con 6%. Sin embargo, 15% de los anunciantes trabaja con Publicis/Impetu, siendo esta la agencia con la que más clientes trabajaron en 2016, de acuerdo con el estudio. En este aspecto, Notable quedó segunda con 7%, en tanto que tercera fue Corporación/JWT.
A los encuestados se les preguntó cuáles eran para ellos las agencias más creativas del mercado. Notable fue la primera con 45%, seguida por Young & Rubicam con 28% de las respuestas y Punto/Ogilvy & Mather con 19%.
También fueron consultados acerca de cuál, a su criterio, es la agencia con mejor capacidad de planeamientos estratégico y marketing. Young & Rubicam encabezó la lista con 36% de las respuestas, seguida por Notable con 33% y Publicis/Impetu con 15%.
Algo más de la mitad de los encuestados trabaja con una sola agencia (53%), 19% lo hace con dos y 7% con tres o más. El 21% de los anunciantes no trabaja con ninguna agencia; al consultarles a ese grupo los motivos de por qué no tienen agencia de publicidad, un 32% contestó que cuenta con un departamento de publicidad propio, 18% aseguró que no la necesita, 15% señaló que tiene trato directo con sus clientes y 14% argumentó que los costos de las agencias son muy altos. Otro 20% contratan free lances para ese servicio.
Entre los que contratan, un 35% demanda el servicio de “Creatividad”, 32% el de Medios, 26% el de Marketing y el restante 7% “Otros” servicios.
Selección, pagos e imagen.
Entre los anunciantes el proceso de selección de la agencia con la que trabajaron en 2016 fue variado.
El 16% contestó que lo hicieron a partir de amistad o contactos personales con alguien de la agencia. Una proporción similar (15%) realizó un proceso de licitación cerrada o por invitación, otro 13% recurrió a referencia de terceros, 9% tuvo en cuenta campañas, premios y actividad, y otro 9% por licitación abierta.
Por otro lado, el 44% de los anunciantes le paga a su agencia un “Fee” establecido, otro 23% según el trabajo y el 3% lo hace a resultados.
Entre las agencias que ofrecen los mejores precios en los medios, Notable fue la más destacada (20% de las respuestas), seguida por Young & Rubicam (17%) y Media Office (11%).
Dentro del área digital, los anunciantes entienden que es THEF la agencia que trabaja mejor, con 32% de los votos, seguida por Notable con 25% y un triple empate de Young & Rubicam, PIMOD y EMB Partner (15%).
Creativos.
Ante la pregunta de a quién consideraban los dos mejores de cada área entre creativos y planificadores, la encuesta reveló que el mejor creativo es Pipe Stein con 16%, seguido de Mario Tagiloretti con 10% y Diego Lev con 9%.
Entre los planificadores, el mejor para los anunciantes es Aldo Alfaro con 16% de las opiniones, seguido por Natalia Moris con 8% y Magdalena Morel con 6%.
Las opiniones estuvieron más divididas en cuanto al mejor ejecutivo de cuentas. Mauricio Minchilli sobresalió con 6%, seguido por Jazmine Kleiman con 5%.
Por último, los mejores directores de agencia, según los anunciantes, fueron: Pipe Stein (30%), Álvaro Moré (11%), Claudio Invernizzi (7%), Milena Guillot (5%) y María José Caponi (4%).
