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Se acerca la época festiva y muchas personas se entregan entusiasmadas a la compra de regalos navideños. Los comercios preparan vidrieras y góndolas, y afilan sus publicidades para lograr resaltar en medio de tantas opciones. Sin embargo, los objetivos comerciales no siempre parecerían alinearse con otros intereses más devaluados. Las tiendas insisten en demostrar que años de trabajo teórico, político y educativo hacia la igualdad de género pueden ser destruidos en un segundo. Los últimos meses de 2018 nos vienen dejado varios ejemplos.
Ya durante las campañas del día “del niño” sonaron unas cuantas alarmas, y en Argentina una cadena de supermercados se vio obligada a dar de baja una publicidad. Carrefour, la cadena de origen francés, no tuvo mejor idea que anunciar sus productos infantiles aprovechando la “C” de su nombre, y combinándola con cuatro palabras: C de “campeón”, C de “constructor”, C de “coqueta” y C de “cocinera”. Aunque el uso del masculino genérico para referirse al “niño” (cuyo día se celebra) está muy extendido, las palabras coqueta y cocinera estaban escritas así, en femenino: iban entonces dirigidas solamente a las niñas; en línea con la histórica división que relega a las mujeres al espacio privado mientras permite a los hombres “ser campeones” en el espacio público; en línea con la ya conocida “división sexual del trabajo”, en la que los hombres “construyen” (es decir, se encargan del trabajo “productivo”, del trabajo pago) mientras las mujeres “cocinan” (es decir, se encargan del trabajo “doméstico”, del trabajo impago). Décadas de lucha y conceptualizaciones teóricas anuladas en cuatro palabras y cuatro fotos.
Después de que las redes sociales explotaran en quejas, Carrefour pidió disculpas declarando que la campaña había sido “un error” y que ya estaban retirando las imágenes de sus tiendas. Es difícil entender que una publicidad haya sido un “error”: quizás haya sido más bien un “error de cálculo” que no previó que en Argentina la cosa está caldeada con el tema del sexismo y que no les iba a resultar tan fácil pasar por alto una publicidad que atrasa como 50 años. El problema no es solo por lo que “les toca a las mujeres”, sino también por cómo se limitan las posibilidades de los niños –aunque convengamos que ser “campeón” es un concepto bastante más amplio que ser “coqueta”.
En setiembre, la queja de una clienta de la tienda inglesa John Lewis se volvió viral: entre las góndolas infantiles se promocionaba una cámara de fotos en tonos celestes pensada para “capturar aventuras donde sea que te encuentres” (la versión para niños), y una de color rosado para sacarse selfies, “embellecerlas” y “compartirlas”, con palo de selfie incluido (la versión para niñas).
Si bien es cierto que nadie nos obliga a comprar lo que no nos gusta, los mensajes están ahí y son claros: a las mujeres se nos enseña desde niñas a estar pendientes de nuestro aspecto, estimulando una autovigilancia constante que nos acompaña durante toda la vida. Las presiones de belleza son cada vez más fuertes en el contexto neoliberal, y las mujeres jóvenes son los sujetos más vulnerables a estas presiones (Elias, Gill y Scharff, 2017). Y cuando, a pesar de todo, algunas deciden dedicarse a actividades que no corresponden al estereotipo, siempre habrá quien les recuerde que en el fondo solo importan por su apariencia física —pienso en el periodista Alberto Sonsol y sus comentarios sobre la “exquisitez” de las “morenas” y la belleza de “las finlandesas” menores de edad, en referencia a las jugadoras del reciente mundial de fútbol sub-17.
Los mensajes diferenciados no apuntan solo a los más chicos. En noviembre, la firma Marks and Spencer (también inglesa), tuvo que tapar una de sus vidrieras navideñas en la que hacía referencia a los must-have (lo que “hay que tener”) de la temporada: el escaparate dividido en dos proponía, para ellos, “trajes para impresionar”, mientras que, para ellas, sugería “bombachitas sofisticadas”. La vidriera fue criticada por promover estereotipos de género retrógrados, al yuxtaponer la imagen de un hombre totalmente vestido de traje con la de una mujer en ropa interior. De algún modo, algo bastante parecido al “campeón” y la “coqueta”.
La sexualización constante de mujeres y niñas que promueve la cultura global no es nueva; son siglos de educación con el objetivo de convertirnos en “objetos insignificantes del deseo”, como ya alertaba Mary Wollstonecraft en 1792. Y aunque no vayamos a cambiar el mundo, no está de más en esta temporada de compras detenernos un minuto a analizar qué nos están vendiendo, cómo y para qué, sobre todo si estamos buscando regalos para quienes todavía no tienen las herramientas para hacerlo por sí mismos/as.
