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Se fijan en la velocidad del ojo, en sus movimientos. Estudian cuánto demora el participante en elegir una imagen, la que le parece menos impactante, la que tiene menos percepción de riesgo para su salud. Todo influye. Los colores, la tipografía, la ubicación de los textos. El Ministerio de Salud Pública (MSP) quiere saber cómo impactará en los fumadores el cambio de presentación en las cajillas de cigarros. Busca saber qué efectos tendrá la medida de uniformizar el empaquetado en un solo color —neutro y poco atractivo— donde las marcas perderán sus rasgos icónicos.
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El proyecto de ley con esta iniciativa será enviado al Parlamento antes de que finalice el 2016 y las autoridades sanitarias confían en que será aprobado en los primeros meses del próximo año. El primer país en implementar el empaquetado neutro fue Australia, en 2012. Uruguay sería el primero en el mundo en eliminar de esa presentación estandarizada para todas las marcas cualquier información distintiva como “Light“ o “Ultra light”.
Desde hace unos tres meses se está trabajando en distintos experimentos para evaluar qué resultados tendrán los cambios y ya se culminó la primera etapa de los estudios. “Se pueden adelantar algunas conclusiones“, dijo a Búsqueda el experto estadounidense Jeffrey Harris, profesor de Economía del Instituto de Tecnología de Massachussets, quien lidera el trabajo junto a las facultades de Ciencias Sociales, Química y Psicología. Para Harris lo más concluyente hasta ahora es que “el diseño de la cajilla cuenta o influye en la percepción del riesgo del fumador actual en Uruguay: el diseño del empaquetado plano o neutro aumenta la percepción de riesgo y además el color elegido también influye en esa percepción”, explicó.
Para probar esas hipótesis se llevaron a cabo varios experimentos. En uno se mostraban dos paquetes de cigarros: uno tenía el diseño de empaquetado plano, eliminando la marca distintiva, su tipografía y su logo, y se ponía a la marca en letras neutras en el extremo inferior, en una posición no tan visible. No se utilizó una marca parecida a las actuales existentes en Uruguay para que los participantes no tuvieran ningún sesgo. El tono de colores predominantes en la cajilla era azul y blanco. Se comparó ese paquete con otro más similar al que está en el mercado, con su logo actual y reconocible en sus formas. En el segundo experimento la comparación se hizo con la marca integrada a un color entre verde oscuro y marrón. “Parece lodo”, acotó Harris. La variante del color se llama Pantone 448C. Y es el tono que, según una encuesta realizada en Australia, genera más rechazo a la vista, al ser asociada a algo alquitranado y mugriento. Harris señaló que en el primer experimento fue evidente que el empaquetado plano fue percibido como más riesgoso. Y en el segundo, cuando se incorporó el color Pantone, fue aún mayor el impacto. “Eso implica que el color también cuenta. Tiene más impacto”. En esta primera etapa del estudio participaron unos 157 fumadores, en su mayoría universitarios.
Lo fuerte versus lo simbólico.
Harris insistió en que ya se puede determinar que el empaquetado plano y el uso del color son atributos que inciden en la percepción del riesgo. La segunda fase del estudio busca desglosar otras variables como las imágenes con las advertencias. “Nos estamos fijando en el eye tracking, que es la fijación de ojos, un proceso que dura unos 12 segundos y en el que el participante decide cuál imagen es menos riesgosa. Es una técnica utilizada en psicología y también en neuromarketing, que analiza los movimientos de los ojos”. Para el estudio usaron dos imágenes como advertencia. Una es gráfica y amenazante y otra simbólica y optimista. Una muestra un tumor en la boca y la otra una bota pisando cigarrillos. Lo que están observando es que el tumor es una imagen que no se mira, que se elige saltear, aunque igual se percibe como más riesgosa. El problema es que así no llega el mensaje de advertencia que se quiere transmitir.
“La bota es demasiado simbólica pero se lee el texto, y entonces llega el mensaje”, explicó el experto. Para este segundo estudio ya reclutaron a 100 universitarios. La idea es comparar luego estos resultados con otros grupos poblacionales, no universitarios. Están pensando en el área de la construcción, donde hay una prevalencia de fumadores que duplica la media de Uruguay. En Australia todavía no se ha evaluado el impacto del empaquetado plano pues se han tomado muchas medidas a la vez y es complejo desglosar cuál ha sido más efectiva, señaló el especialista. Las autoridades sanitarias locales pretenden hacer ese desglose.
Retos.
“Después de más de una década de intervenciones antitabaco en Uruguay, la prevalencia ha bajado mucho y hay evidencia dura a favor de los éxitos”, destacó Harris. Resaltó en particular, el impacto de la medida en la población más joven. “En Uruguay, el porcentaje de estudiantes en enseñanza media (fumadores) ahora está por debajo del 10%, es un logro en comparación con otros países de la región”. Señaló además que en las mujeres embarazadas, la tasa de cesación ha “aumentado mucho”. Era de 15% en 2007 y trepó hasta 42% en 2013. Aunque “una gran proporción deja de fumar en el embarazo pero vuelven a fumar a los días después de dar a luz. Quedan retos”, dijo. Y el empaquetado plano “es una medida más sobre la mesa”.
