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“Bienvenidos. O Globo Repórter visita el Uruguay, un país fascinante. Tierra de pampa que se extiende sin fin, del río más ancho del mundo, de un litoral lleno de lujo y personalidad, del asado en las brasas, del dulce de leche y del mate. Un lugar donde la gente no tiene apuro”. Así presentaba al país el viernes 5 la conductora de ese programa de la cadena televisiva brasileña, tras la visita que realizó un equipo a Montevideo y algunas pequeñas localidades del interior.
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No fueron las playas sino el estilo más “provinciano que cosmopolita” de Montevideo, y la ausencia de embotellamientos en una capital que no parece tal, lo que se destacó en ese informe. “En las calles, lo que se ve es una tranquilidad que impresiona”, agregó la presentadora, antes de explayarse en explicaciones acerca del asado, señalado como un “orgullo nacional”.
Esa imagen de calidad de vida es la que desde el gobierno se pretende dar a la promoción internacional de Uruguay frente al turismo y también las inversiones, y no solo los atributos naturales del país.
En el marco de ese reposicionamiento, el Ministerio de Turismo realizó a fines del mes pasado un foro marca país, del cual participaron los encargados en esa temática de varios países de América Latina y España, consultores internacionales, autoridades de la Organización Mundial del Turismo y del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
“Los logos y campañas de publicidad no funcionan, y tampoco los eslogans. Uruguay puede vivir sin un logo, y sin un eslogan, es un detalle. Tampoco importa el tamaño, sino las herramientas. Hoy el 80% de los turistas consultan su destino on-line”, dijo durante esa conferencia José Torres, director de Bloom Consulting, que ha trabajado en el posicionamiento de la ciudad de Madrid, y del gobierno de España y Portugal, entre otros.
Según un estudio realizado por esa firma, las búsquedas en Internet sobre Uruguay son poco menos de 2,5 millones al año, mientras que el promedio de América Latina es algo más de 3,5 millones. Uruguay está por delante de Venezuela y detrás de Ecuador; Argentina recibe más de cinco millones de consultas al año y Brasil 10 millones. De acuerdo al estudio de Bloom Consulting, cada búsqueda representa 0,8 turistas y U$S 500 al país.
En relación con las búsquedas con fines comerciales o de inversión, Uruguay se desmarca de la región y recibe 2,5 millones de consultas anuales, mientras que el promedio de América Latina es bastante menor (1,5 millones). El país está por delante de Argentina y atrás de Costa Rica; México es el país latinoamericano que más búsquedas por comercio recibe —con poco más de 10 millones por año—, seguido por Colombia con cinco millones.
Conceptos vinculados a la naturaleza y al ocio son los más buscados por los turistas en Internet (36% y 34% respectivamente). Las palabras específicas que se buscan son “shopping”, “playas”, “turismo rural” y “mar e islas”.
Pero a la hora de indagar sobre un país para concretar negocios, el concepto predominante es la economía (65%) y el “libre mercado”.
Según un ránking elaborado por Bloom Consulting, en 2012 la marca Uruguay relacionada con el turismo subió 19 escalones con respecto al año anterior —a la posición 67º en un total de 193 países—, está en niveles similares a los de Etiopía y Vietnam. En comercio ascendió 24 lugares, al lugar 51º, y se situó junto con Finlandia y Sudáfrica.
Esa consultora “mide el número de búsquedas de cada turista con respecto a su destino. En el mundo se realizan 551 millones de búsquedas por turismo al año. Y Uruguay es más buscado a nivel de inversión que Argentina. Hay potencial. Talento, turismo e inversión son tres áreas donde la marca hoy opera, pero hay que trabajarla de forma diferente. Mi recomendación es que no gasten un peso en medios convencionales”, dijo Torres.
Vida de calidad.
Una década después de su creación, la marca Uruguay Natural está en proceso de cambio.
“Suiza y Alemania no tienen una marca, pero solo con su bandera se posicionan. Uruguay tiene 10 años de trabajar en este proceso de construcción y posicionamiento por acumulación. Pero ahora queremos ser capaces de transmitir que Uruguay Natural es asemejable a calidad de vida, y encontrar los aspectos por los cuales en el mundo pueden prestar atención a nuestro país”, dijo a Búsqueda el director nacional de Turismo, Benjamín Liberoff.
Para eso el Ministerio del área está creando una base de datos de personas en las diferentes estructuras gremiales que estén trabajando en el desarrollo de la marca país o puedan aportar en esa tarea, de manera de generar un “networking”. A su vez, la Cancillería está unificando los software de contactos de las embajadas uruguayas en el exterior, donde también se proyecta que los televisores de las salas de espera estén conectados al canal Uruguay TV. Y se contrató por licitación —con un costo de $ 200.000— al estudio Cikato para que realice un análisis de las alternativas de gestión que tiene la marca Uruguay Natural, que se espera que esté listo en tres meses.
Desde 2011 la marca país es manejada por la Comisión Interministerial para el Comercio Exterior, que cuenta con el apoyo del Ministerio de Turismo y del Instituto Uruguay XXI. Existe además un grupo de trabajo relacionado con la marca país, que se financia con un préstamo del BID, dentro de los proyectos de competitividad del país y tiene un presupuesto de U$S 120.000 en dos años. Además de Liberoff, ese equipo está integrado por una secretaria administrativa, un psicólogo social y un desarrollador web. También cuentan con el seguimiento de agencias de comunicación y diseño.
“La idea es que se sugiera una estructura o varias alternativas de forma que la próxima administración decida que esto va a estar en el Ministerio de Relaciones Exteriores, o en la órbita de Uruguay XXI o dónde. Porque hoy no existe un lugar concreto con una estructura para gestionar la marca”, dijo ese jerarca.
“Nosotros no tenemos el capital para hacer campañas de posicionamiento. Pero Uruguay tiene la capacidad de desafiar emprendimientos importantes. Y si uno mira lo que ha hecho el país con proyectos como el Plan Ceibal, la trazabilidad de la carne, el debate por la legalización de la marihuana, uno se encuentra con que efectivamente el país lleva adelante esos objetivos”, agregó.
Esa marca país se lanzó durante el gobierno de Jorge Batlle (2000-2005). Durante la Presidencia de Tabaré Vázquez (2005-2010) se decidió mantener el logo y el eslogan de Uruguay Natural.
“Hoy hay un mayor grado de aceptación del concepto natural, pero es un concepto restrictivo. Hay que trabajar en ampliarlo y llevarlo a calidad de vida”, manifestó Nicolás Branca, de la agencia I+D, creadora de logo Uruguay Natural.
