1 Historia
Erling Persson, el fundador de H&M, era un emprendedor nato. Empezó su negocio en 1947 en un pueblo rural cerca de Estocolmo. Acababa de regresar de un viaje a Nueva York en el que había conocido una tienda que vendía grandes cantidades de indumentaria femenina a precios bajos. Intentando replicar ese modelo fundó Hennes, que en sueco significa “de ella”. El éxito llegó rápido, sumando productos para hombres y luego niños. En 1968 compró Mauritz, una tienda de equipamiento de esquí, artículos de caza y deportes al aire libre. Esos dos nombres, Hennes & Mauritz, se convirtieron en el H&M de logo rojo y sencillo que todos conocemos hoy.
2 Equipo
En H&M trabajan más de 160.000 personas. Las oficinas centrales están ubicadas en Estocolmo, en un edificio hecho especialmente para la empresa que, cuando estuvo terminado, ya no tenía espacio suficiente para albergarlos a todos. Por eso, también ocupa varias plantas de otra construcción cruzando la calle, a pocos pasos de la peatonal Drottninggatan, uno de los paseos de compras más concurridos de la ciudad. Allí está el amplio departamento creativo, punto neurálgico de la compañía, que incluye desde talleres de color y moldería hasta un espacio vintage con piezas casi que de colección. Sin embargo, hay pocas salas de reunión. Y las que hay son muy simples, algunas incluso sin luz natural, ya que a su fundador, abuelo del actual CEO Karl-Johan Persson, no le gustaban nada las reuniones. En la planta baja del edificio central, cada mediodía funciona un comedor exclusivo para los empleados que tiene un menú por 6 euros, casi la mitad de lo que cuesta en los restaurantes de la ciudad. En Estocolmo todo ocurre temprano: el almuerzo suele ser a las 11 y la cena a las 18 horas. Los carritos de salchichas son el snack más habitual.
3 Crear
El equipo creativo tiene unos 300 integrantes, la mayoría instalados en Estocolmo y unos pocos con base en Londres. “Esto es como la ONU del diseño. El trabajo en equipo es una de las claves del éxito y para muchos un gran desafío. Acá es sobre ‘nosotros’, no sobre ‘yo’ y siempre estamos buscando nuevos talentos”, explica Ann-Sofie Johansson, creativa de H&M hace unos 30 años y ahora asesora de la firma. Johansson advierte que el proceso creativo “no es fácil de explicar”, ya que no es lineal, y que H&M es a la vez global y local. “Al principio era solo moda y precio, pero después empezamos a hablar de calidad, si no, nuestros clientes no iban a volver. Y más tarde llegó la sustentabilidad, con la que estamos muy comprometidos, porque es la única manera de acercarnos al futuro”.
El foco siempre es el cliente, dice Johansson. En ese camino, la diseñadora distingue necesidades de deseos. “Las necesidades siempre están: siempre necesitás una camisa blanca o medias negras, y eso lo tenemos que cubrir, pero también queremos hablarle al corazón del cliente y lo que realmente desea. La moda es mucho sobre enamorarse de las cosas”.
4 Colecciones
El departamento creativo —conocido en el ambiente como el White Room— trabaja tres colecciones en simultáneo. En las paredes de sus oficinas hay muestras de colores y telas, fotos de desfiles históricos y recortes de diarios con algunas celebridades vestidas por H&M, como la princesa Victoria de Suecia, declarada fan. Al tiempo que se respetan las tendencias globales, el estilo personal cada vez cobra más fuerza. “Podemos guiar al cliente, pero la moda ahora es mucho más sobre la personalidad, es vestir tu forma de ser, cómo sos y cómo te sentís cada día”, dice Johansson.
Además de las colecciones de primavera-verano y otoño-invierno, cada año H&M presenta líneas especiales, como Conscious o Studio. “Al mismo tiempo vamos agregando cosas durante las temporadas, probamos colores en algunas tiendas y en pequeñas cantidades y así vemos si funcionan bien. Trabajamos para adelante pero también en el aquí y ahora”.
La colección Studio, por ejemplo, sale dos veces al año y es la que la compañía lleva a la Semana de la Moda de París. La edición otoño-invierno se llamó Neo Noir Chic, inspirada en la serie de los 90 Twin Peaks. Todas las colecciones llegarán a la tienda de Montevideo.
5 Cápsulas
En una apuesta por generar expectativa y aumentar las ventas, en la década de 1990 comenzaron las campañas de ropa interior con supermodelos. Cuando ese modelo se agotó, surgió la idea de generar colecciones cápsula de la mano de los grandes nombres de la moda. El primer colaborador fue Karl Lagerfeld, en 2004. Su participación fue un éxito. Después de él siguieron Versace, Stella McCartney y Roberto Cavalli, entre otros. En el camino, también hubo lugar para las colecciones con celebridades: Madonna, Beyoncé. David Beckham o Johnny Depp. Este año es el turno de Jeremy Scott y Moschino, cuyas prendas estarán a la venta en Montevideo.
6 Sustentabilidad
Es la última gran apuesta de la marca, en la que trabaja hace 4 años. Para ello no solo cambió los propios procesos de producción, sino que también colabora con la Academia, varias ONG y colegas. Uno de los principales problemas es que, según varios estudios, en los últimos 5 a 10 años la cantidad de veces que una prenda se usa bajó 30%. “Queremos crear prendas que duren, se puedan reparar, reusar y reciclar. También asegurarnos que los procesos de producción sean sustentables; sabemos que usamos muchos químicos, agua y energía”, explica Cecilia Brannsten, del departamento de Sustentabilidad.
Para 2030, la apuesta de H&M es utilizar solo materiales reciclados o recursos sustentables. Es un camino que empezaron a transitar en 2010, con los productos hechos de algodón. Hoy, dice Brannsten, son el segundo usuario de algodón reciclado más grande del mundo y esperan alcanzar 100% de algodón sustentable para 2020.
Una de sus iniciativas más importantes es la de Recicla Tu Ropa, que empezó en 2013 y consiste en colocar grandes cajas en las tiendas para que la gente pueda donar vestimenta y ropa de cama —de cualquier marca y sin importar las condiciones— para reusar y reciclar. Por cada aporte de prendas, los clientes se llevan un vale de descuento. “Muchas veces, lo que recibimos se puede usar como material para otras industrias, como automóviles o construcción”. Este programa va a estar en Uruguay, adelanta Brannsten. En 2017 se recolectaron 18.000 toneladas de prendas —lo que equivale a 89 millones de remeras— y para 2020 la meta es llegar a las 25.000 toneladas.
7 Fotografía
Desde febrero de 2018, un enorme local que alguna vez fue una fábrica de autos se convirtió en el estudios de fotografía de la compañía. Allí, cada día y durante todo el día, se toman las imágenes que después se ven en la página web y las redes sociales de H&M. Las prendas llegan directo desde su lugar de producción, sea Italia o Bangladesh. El primer paso es colgarlas y ordenarlas según la fecha en la que se van a empezar a vender en las tiendas, determinando así su prioridad, explica la encargada del estudio, Erika Berglund.
Son 3.400 metros cuadrados, 100 personas trabajando y, como ellos mismos dicen, “el placard más grande de Europa”. En cada uno de los estudios (de unos 130 metros cuadrados), trabajan en simultáneo fotógrafos, estilistas, maquilladores y peinadores. Estiman que se hacen 40 tomas de hombres al día y 35 de mujeres, ya que requieren más producción. Hay un equipo de 26 gráficos dedicado exclusivamente a retocar. En los castings, se prioriza que las modelos sean de distintas etnias y se trabaja con un talle 36, similar a un M, descartando de plano personas con trastornos de alimentación o tatuajes ofensivos.
8 Tecnología e innovación
Desde hace seis meses, H&M utiliza realidad virtual para probar modelos y hacer fitting, lo que no solo reduce el tiempo del proceso creativo sino la cantidad de muestras. “La tecnología realmente está cambiando la forma en que trabajamos”, dice Ann-Sofie Johansson. “Y creo que hay que abrazar la tecnología. Cuando yo empecé hacíamos todo a mano, en los 90 llegaron las computadoras y ahora creo que es tiempo de un nuevo paso”, asegura.
Pero la voluntad de aggiornarse no solo refiere a la tecnología. Hace unos meses, H&M creó una Test Store en el barrio residencial de Karlapan. Luego de evaluar un local en un excelente punto de la capital con bajas cifras de venta, generó una propuesta totalmente diferente al resto, con menos productos (una cuidada selección de indumentaria y home expuesta en muebles de haya) y un trato más personalizado. Por ahora se trata de un experimento, pero si los resultados siguen siendo favorables, todo indica que cada vez habrá más tiendas como esta. La consigna: conocer a su clientela —fundamentalmente mujeres— y ofrecerle lo que está buscando de la mejor manera posible.
9 Expansión
En los años 70 comenzó la expansión internacional hacia los países vecinos, empezando por Dinamarca, Noruega, Alemania y Reino Unido. Entre 2006 y 2008 inauguró en Dubai, Shanghai, Hong Kong y Tokio. Hoy, el gigante sueco tiene 4.900 tiendas en 70 países. Antes de que termine 2018 estará presente en dos nuevos mercados: Ucrania y Uruguay. Y en 2019 desembarcará en Bosnia-Herzegovina. Además, está presente en 47 mercados online donde vende sus productos (tanto vestimenta como hogar) a través de Internet. El grupo sueco también incluye H&M Home, Cos, &Other Stories, Arket, Afound, Monki, Weekday y Cheap Monday. Algunas están en muy pocos países; en Estocolmo es posible recorrerlas todas.
10 Montevideo
La primera tienda en Uruguay, que abre en Montevideo Shopping este sábado 6, es lo que en la compañía llaman flagship, es decir, que comprende los “conceptos” mujer, hombre y niños. Tiene 3.000 metros cuadrados y ocupa dos pisos. A las alrededor de 40 personas que llevan meses trabajando tras bambalinas, se suman los empleados de la tienda. Todo el personal se entrenó en los locales de Perú y Chile, los dos países latinoamericanos donde H&M ya tenía presencia. “La preparación siempre es en un entorno real. Y lo primero que hacemos es sentar las bases de los valores sobre los que trabajamos, porque son los pilares sobre los que se construye el resto”, dice Stefan Zander, de Recursos Humanos.
En la campaña de vía pública y medios, H&M apunta a un público fashionista con precios accesibles: una blusa 649 pesos o una falda a 790. Según Zander, la tradición indica que tras cada apertura se suceden varios meses de fila para entrar al local. Esperan que Uruguay no sea la excepción.