Juan Ciapessoni y Avedis Boudakian se conocieron en un call center. Con 17 años, Boudakian salía del liceo y se iba a trabajar al área del call center mientras Ciapessoni, cinco años mayor, se ocupaba de instalar antenas. Ambos vendían Internet a 300 dólares por mes.
En 2001, Boudakian ganó el premio del mejor telemarketer del mes y la empresa le regaló un vale para estudiar lo que quisiera en el Círculo Informático. Un día típico de rutina, Boudakian posó la mirada en la computadora de Ciapessoni mientras esperaba que se desocupara el baño. Allí lo vio trabajando en diseños y animaciones. “¿Qué estás haciendo?”, le preguntó. La respuesta hizo a Boudakian decidirse por estudiar diseño web. Renunciaron a Dedicado y ambos comenzaron a desarrollar sus propios trabajos en sus casas hasta que Ciapessoni contactó a Boudakian para plantearle un proyecto. “Te digo cómo se va a llamar la empresa y vas a querer formar parte”. Ese mismo año, con 500 dólares fundaron The Electric Factory (Thef) en una época en que no existía ni el iPhone ni Facebook, casi no había Internet y el Uruguay estaba a punto de entrar en la crisis del 2002.
Thef es una compañía conformada por varias empresas. Desde sus comienzos utiliza un modelo de negocios que ofrece a clientes innovación, creatividad y tecnología para solucionar problemas sin importar de qué área se trate.
Trabajan para HBO Latinoamérica, PWC global, Sprint Corporation en Estados Unidos, Televisa en México, Budweiser en Chile, Unilever en Latinoamérica, IBM en Alemania, BBVA, Pilsen y Antel en Uruguay, CMI en Guatemala, Honda en Puerto Rico, y Facebook, entre otros tantos.
Este año, Thef ganó la categoría Innovation in Connecting People en el marco del South by Southwest (SXSW), el encuentro estadounidense más importante en términos de innovación en el mundo. Le ganaron a Airbnb, Google y Microsoft en el evento que tuvo lugar en Austin (Texas).
Hoy la empresa tiene 200 empleados; Boudakian vive en Miami y Ciapessoni pasa la mitad del tiempo en Nueva York. Con motivo de un nuevo acuerdo comercial que los trajo a la ciudad, galería conversó sobre proyectos, educación y visión de futuro.
BunkerDB es una de las empresa que conforman Thef y es, tal vez, la única que vende un producto y no creatividad. ¿Por qué?
A.B.: Bunker es una compañía que empieza como un producto para nosotros mismos: consume datos de múltiples fuentes, los procesa y a partir de ahí brinda inteligencia de negocios para tomar decisiones. Hoy procesamos más de mil millones de datos por día. Buscábamos darles sustento a nuestras ideas, no solo emocional sino tangible en cuanto a datos. Los clientes muchas veces se basaban en corazonadas para tomar decisiones pero con esta herramienta logramos matar las percepciones y tangibilizarlas.
¿Ese es un diferencial con una agencia de publicidad tradicional, el de medir?
A.B.: Las mediciones son atributos para desarrollar una propuesta creativa. No proponemos por emociones o feellings cuál es el camino correcto. Le damos un sustento en datos que nos hace que seamos efectivos no solo en la venta sino también en los resultados. Además, no somos una agencia. Cuando nos dicen agencia, pedimos que no nos comparen.
¿Qué son?
J.C.: Somos un grupo de innovación. Estamos más cerca de una consultora que de una agencia. Una consultora que combina creatividad con capacidad de producción.
A.B.: Me compararía con un Deloitte pero del lado más creativo. Nosotros tenemos ideas y proyectos de comunicación. Un cliente viene y nos plantea una necesidad que puede ser de logística, comunicación o lo que sea.
J.C.: En el último Ojo de Iberoamérica ocupamos el top cinco de agencias de publicidad independientes de toda Latinoamérica, el mercado hispano y Europa. Justo presentamos un premio publicitario y nos catalogaron como agencia.
¿Si les gritan agencia no se dan vuelta?
J.C.: No.
A.B.: No. Ni siquiera usamos el término agencia. Decimos creative innovation group.
Sin embargo, se presentan a los festivales de publicidad y marketing.
J.C.: Siempre que participamos en festivales locales de publicidad fue porque, principalmente en el Desachate, éramos proveedores de otras agencias. Nunca quisimos presentarnos en ellos porque pretendemos ser una compañía global. No creemos que ganar un premio local sea un triunfo. Sí lo hicimos con el IAB Mixx, que es internacional, aunque luego de ganar los dos años seguidos como productor y agencia digital del año decidimos que en 2018 no participaríamos. Ahora buscamos formar parte de festivales asociados a nuestra visión, como en el que logramos un triunfo histórico en Interactive Innovation Awards, Cans o Pass Company. Nos enfocamos en los festivales más prestigiosos del mundo en innovación o tecnología, en premios de negocios.
A.B.: Incluso teníamos dentro del grupo a la compañía que era Wild Fi y decidimos separarnos. Ellos querían seguir el rol de comunicadores y nosotros distanciarnos de esa idea. Tomamos la decisión para que esa percepción cambie y no nos vean asociados a la publicidad.
¿Cómo consiguen personas talentosas para Thef en Uruguay?
A.B.: La compañía logró ser sexy para que quieran trabajar con nosotros. Se nos hace difícil encontrar un perfil específico: tenemos carpinteros, ingenieros en electrónica, diseñadores industriales. De todo.
J.C.: Cuando venís a Thef formás parte de un lugar donde suceden cosas que se mezclan y combinan, como creatividad, estrategia y tecnología. La compañía es una plataforma de movimiento donde la gente quiere venir porque se conecta con el mundo y hace cosas con impacto global. Eso atrae talento. No se busca un atributo en particular, depende de la capacidad, personalidad o querer aprender.
¿Tiene dificultades tener empleados en Uruguay?
A.B.: Uruguay se volvió costoso para algunas cosas. Y con esta infraestructura somos caros para clientes uruguayos. Muchas veces duplicamos en precio a un proveedor local, pero el 92 % de nuestra producción y facturación está en el exterior. El producto que hacemos está exonerado de impuestos en nuestro rubro, pero sí, nos afecta la carga impositiva del personal. Con un empleado, el 50 % va a aportes. Una persona que gana 10 pesos a la compañía le sale 20. Tenemos una estructura de trabajo directo e indirecto de 200 personas (120 en Uruguay) y tenemos desarrollo comercial en San Juan de Puerto Rico, en Chile, Argentina, Nueva York, Miami y San Francisco.
Hoy tenemos más demanda que oferta. La tecnología en Uruguay creció mucho. Nuestra estructura empresarial, con varias compañías que conforman una misma, se corresponde con buscar ser especialistas en lo que hacemos. No queremos ser todólogos, sino tener gente apropiada en cada una de las unidades.
Si el 92 % de la facturación proviene de afuera, ¿por qué siguen en Uruguay?
A.B.: Nacimos acá y nuestra estructura de talentos es excelente. Uruguay es una buena plataforma global de prototipado para luego exportar el producto. Es un mercado chico tecnológicamente pero bien desarrollado y con buena conectividad. Además, exportar software sin cargas impositivas es un atributo. Con muchas marcas de Estados Unidos probamos el piloto y una vez que funciona y es un producto validado lo escalamos. Cuando tenés que hacer 500.000 de algo, se hacen pruebas.
J.C.: Desde nuestros inicios siempre miramos hacia afuera y entendimos nuestra realidad como una oportunidad más que como una traba. Teníamos que encontrarle una razón de ser a Uruguay, una explicación de por qué estamos acá. Paulatinamente, con proyectos y credibilidad de los clientes de afuera, se empezó a mapear Uruguay. Hoy es un centro de testeo y prototipado para proyectos que hacemos a escala global.
El año pasado fundaron una escuela.
¿Cómo ven a la educación formal uruguaya a futuro?
A.B.: El problema con la educación uruguaya no es respecto a las ideas, porque hay muchas y buenas, pero al final del día no se depende solo de ellas, sino de la capacidad de ejecución que se tenga. Por ejemplo, el impacto que tuvo el Plan Ceibal desde el 2004 hasta ahora es enorme. Los jóvenes de hoy están a otro nivel tecnológico. Algunos, con 10 o 12 años tienen un nivel de conocimiento tecnológico alto. Pero en Uruguay el problema es de todo el sistema educativo en general, la estructura, el conocimiento de los docentes, por ejemplo. En 2017 fundamos The Electric Academy con el objetivo de hackear la educación. Al principio queríamos ir a todas las escuelas a imponer nuestro modelo, pero era imposible de implementar porque llevaría demasiado tiempo y sería difícil que una maestra de 60 años le enseñe robótica a un niño. Decidimos hacer algo complementario y así montamos una escuela piloto con 200 niños al año. Es interesante ver cómo un chico de 11 años usa una soldadora, pega cables y programa un robot.
¿Por qué lo hicieron?
A.B.: Siempre buscamos impactar de manera disruptiva en diferentes industrias. La escuela responde a nuestra forma de ser y de ver el mundo de una forma distinta. Tenemos una capacidad creativa y tecnológica muy buena para poder solucionar cualquier problema de negocio en cualquier industria. En educación, se nos ocurrió que sería interesante hacerlo montando una escuela que tuviera nuestros valores y visión, y al mismo tiempo enseñándoles a los niños de una forma diferente. Está basado en el modelo del MIT (Instituto de Tecnología de Massachusetts) y funciona muy bien. Niños de 6 y 11 años comparten actividades sin una franja etaria que los limite. Eso en la educación formal no sucede. Algunos vienen más horas y otros todos los días. Cada uno avanza al ritmo que puede, quiere y le interesa.
J.C.: Por lo general, una persona estudia, se recibe, obtiene el título y luego qué... Thef cumple el rol de conectar con un trabajo real en Uruguay o de afuera. En esta empresa con el título se puede ejercer y vincularse. Nosotros logramos conectar con el resto del mundo que vienen a nosotros por problemas. Según el tema a resolver, convocamos diferentes players y los asociamos con marcas de primer nivel. Esos conectores y embajadores son necesarios.
¿Por qué cuando se habla de futuro se hacen vaticinios apocalípticos o se proyecta el fin del trabajo como lo conocemos?
J.C.: A la gente siempre le gusta proyectar escenarios apocalípticos y lamentablemente mucho de lo que sucede es lo que vaticinamos. Hay que dejar esas visiones aunque sean las que más vendan y pensar en escenarios más humanos y agradables donde la tecnología tenga un rol de asistente para volvernos mejores personas y tener una mayor calidad de vida. La gente habla de inteligencia artificial; yo la llamo inteligencia asistida, son los robots a nuestro servicio. Van a aparecer nuevos trabajos que le darán mayores posibilidades a otras personas. En el futuro la tecnología va a ser más invisible e imperceptible y no incluirá tantos devices. El sistema va a ocuparse de esas cosas y así el humano podrá tener la cabeza libre para crear u ocuparse de otras cosas.
Por eso surgen películas como Her y series como Black Mirror.
A.B.: Muchas cosas de Black Mirror van a pasar, pero depende de cómo la sociedad lo adapte. Se van a perder empleos, la tecnología va a sacar más trabajos de los que va a generar. Eso es seguro, porque la eficiencia no se hace con personas. Si no, cómo se explica qué Uber o Netflix crezcan agresivamente en pocos años convirtiéndose en líderes globales. No hay fronteras y tampoco hay segundos puestos. No digamos que EasyTaxi, por decir una empresa, está en segundo lugar porque tiene un 3 % del mercado. Facebook, Google o Spotify hay uno solo. Estamos en un mundo donde cada vez hay menos compañías, si tienen un mínimo de competencia terminan comprándola y se globalizan rápidamente. Todo ocurre aceleradamente porque tienen tecnología que les permite agilizar el proceso de expansión y crecimiento. Es natural que en los próximos años lo veamos. Un ejemplo sencillo es ver cómo en el Disco lo que hacían cinco personas hoy lo hace una. Hay 25 millones más de esos casos que nadie ve pero existen.
Avedis Boudakian
Se desempeña en Thef como director comercial para Latinoamérica. Tiene 34 años. Se crio en Paso Molino. Comenzó a trabajar a los 14 años repartiendo calendarios de Acodike y luego en una carpintería. Es un orgulloso armenio. Cursó la escuela y secundaria en el Colegio y Liceo Nubarian Alex Manoogian (Armenio). Nunca se sintió discriminado en Uruguay. No terminó el primer año de sus estudios terciarios y lo dice sin ningún prurito. Le encanta cocinar. Con 27 años se retiró del fútbol luego de romperse los ligamentos cruzados; la operación le implicaba seis meses afuera y por su trabajo decidió no pasar por el quirófano. Ahora trota. Reside en Miami y se va a casar en pocos meses.
Juan Ciapessoni
En Thef es el director creativo. Tiene 39 años. Es padre de Enzo. Nació en Punta Carretas. Estudió Arquitectura pero no se recibió; su emprendimiento personal era la prioridad. Es el responsable de bautizar la empresa como The Electric Factory. No mira televisión, solo Netflix. Se considera un global citizen. Le gustan el golf y el fútbol. Su primera empresa la fundó en 1999. Siempre fue su propio jefe. Aunque este año no ejerce, es docente universitario. Le apasiona el estudio del espacio.
