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Dentsu Inc. —el holding de comunicación más grande de Asia— concretó el pasado 26 de marzo la compra de Aegis Media, grupo del mismo rubro propietario de las agencias Carat, Vizeum, Isobar y iProspects entre otros. La operación implicó para el grupo japonés una inversión de U$S 5.000 millones. El nuevo holding se denomina ahora Dentsu Aegis Network y en principio no implicará cambios estructurales en las agencias que manejaba cada grupo.
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Con ese antecedente, la presidente de Aegis Media para América Latina, Claudia Colaferro, y la directora regional, Lizette Du Pond, llegaron a Uruguay este lunes 20. El grupo tiene en Uruguay a la agencia de medios Carat desde el año 2005, que funcionó por 16 años como departamento de medios de la publicitaria Suárez&Clavera D’arcy. En 2012 pusieron en marcha a Vizeum, otra agencia de medios.
Según dijeron a Búsqueda Du Pond y Colaferro, las negociaciones entre Dentsu y Aegis Media comenzaron en julio pasado. Un mes después iniciaron una recorrida por América Latina, de la cual Uruguay es una de las últimas escalas.
El “reto” de la recorrida es conocer la situación en cada país “en términos de servicio, relación con los clientes y desarrollo de cada agencia” para luego ver “cómo se puede crecer” y “qué servicios añadir”.
Colaferro sostuvo que ve “muy bien” al mercado nacional y que “casi todas las marcas” que la agencia Carat maneja a nivel mundial están presentes en Uruguay. Con ese punto de partida, la ejecutiva ve “100% de probabilidad” de que nuevas marcas de Aegis “desembarquen” en el mercado uruguayo.
De hecho, dijo, en Uruguay a través de Carat hoy brindan servicios de “performance marketing”, que mundialmente atienden a través de la agencia iProspects. “Hay que tratar de empezar con proyectos con clientes y que sean exitosos y ahí traer la marca”, explica.
Otra oportunidad que observa Colaferro es la de “desarrollar” el mercado de marketing digital en América Latina. En la región, Brasil es el país en el que los clientes que maneja Aegis se volcaron más a medios digitales. De todos modos, la región mantiene un nivel “muy bajo” en comparación con Estados Unidos.
Colaferro plantea la posibilidad de ser “como un profesor” para enseñar a sus clientes ese desarrollo. “En Uruguay tenemos clientes de hace 15 años que ya tienen confianza en nosotros al punto de escuchar estas recomendaciones y no pensar que estamos tratando de sacarles plata”, dijo.
“Resultados”.
Entre los clientes de las agencias de Aegis Media hay un aumento de la inversión en medios digitales. Según dijo Du Pond en 2005 tenían entre sus clientes solo un 14% de inversión en medios digitales. Para 2012 esa cifra se elevó a 36%. Ese es, a su entender, un fenómeno al que atender porque “es un pedido del consumidor”.
Para Colaferro, en la transición lo fundamental es “integrar” y estar “en los dos lados”, porque los consumidores usan los nuevos medios de comunicación pero no abandonaron los tradicionales. En el caso del periodismo, la ejecutiva recomienda iniciar “planes piloto” en la transición a los medios digitales. Para convencer a los anunciantes Colaferro cree que es necesario generar “datos” e “información” con casos de éxito.
“¿Cómo capturar al anunciante? Con los números que pruebe que funciona. Si no hay esos datos es muy difícil. Esto es negocio, nadie va a creer así nomás. No somos pastores para vender creencias. Vendemos y cobramos, entonces hay que probar, hay que tener los datos”, concluyó.
