Buenos Aires (Martín Mocoroa, enviado). Ciudades tan distantes como Londres, Nueva Delhi, San Pablo, Washington, Rotterdam y Buenos Aires tuvieron algo en común el martes 24 de abril. Ese día, la compañía multinacional Unilever presentó en cada uno de ellas los avances del “Plan de Vida Sustentable” que puso en práctica en noviembre de 2010.
De la sede de Buenos Aires dependen las decisiones de la empresa para Bolivia, Perú, Chile, Paraguay y Uruguay. Por eso, Unilever invitó a periodistas de estos países a presenciar la conferencia “Sustentabilidad en Nuestras Manos. Experiencias de crecimiento responsable”.
Por ejemplo, en Argentina, Unilever redujo 30% el uso de agua a través del riego por goteo; en Bolivia se disminuyeron un 30% las emisiones de carbono provenientes de actividades de manufactura, y la nueva formulación de los jabones en polvo Drive, Nevex y Skip disminuye entre un 35% y 40% la huella de carbono de esos productos que se comercializan en Uruguay.
Sin embargo, no es en el proceso de fabricación donde aparecen los mayores índices de contaminación. Según una estadística presentada en el evento, el 26% de la contaminación está en la producción de las materias primas, el 3% en la fabricación de los productos, 2% en el transporte, el 68% en el uso de los consumidores y el 1% en la eliminación.
Por eso, el presidente de Unilever para Latinoamérica, Miguel Kozuszok, sostiene que una de las inversiones “más complicadas” que tienen por delante es la comunicación para lograr “cambios de hábito” en sus clientes y afirma que hay un “cambio de paradigma” en la relación “compañía-cliente”.
La sustentabilidad es para el ejecutivo “la nueva revolución industrial” que elimina la imagen de la empresa “como un ente aislado” y la integra “en una sociedad”.
Lo que sigue es un resumen de la entrevista que Búsqueda mantuvo con Kozuszok.
—El camino hacia la sustentabilidad trae muchos ahorros pero imagino que también debe tener, al principio, un costo. ¿Cuánto cuesta ser sustentable?
—No te transformás en sustentable. Son un montón de proyectos pero todos tienen que tener el foco de la sustentabilidad. Entonces, es difícil medirlo como una cosa; ya es un solo negocio.
En general, las inversiones más importantes vienen dadas por el uso de energías alternativas. Si decido convertir una planta a energía eólica voy a tener que hacer una inversión importante. Mirando para adelante, creo que la parte más complicada que vamos a tener en términos de inversión es la comunicación en cambios de hábito en muchos de los productos que se usan hoy para que los usen de forma distinta. No sé... lo miro a usted y me pregunto: ¿cuánta plata tendré para convencerlo de que esté solo cuatro minutos en la ducha?
—Algunos de esos proyectos quizás para empresas grandes como Unilever sean fáciles de amortiguar y a futuro den ganancias, pero las Pymes, ¿cómo pueden apostar a la sustentabilidad sin esa capacidad económica?
—Hay muchos ejemplos que no tienen que ver con el dinero. UPS en Nueva York decidió que no iba a doblar más a la izquierda en las avenidas porque estaban contaminando, porque el camión estaba parado mucho tiempo esperando y consumiendo gasoil. Empezaron a doblar solamente a la derecha. Eso les permitió un ahorro en los tiempos de entrega, 5% de reducción en el uso de combustible y, lógicamente, en las emisiones de carbono. Es un ejemplo de que el ser sustentable no siempre tiene que ver con pagar más. Solamente tiene que ver con usar la cabeza y pensar de una manera distinta.
—Ustedes al tener una cadena de proveedores inciden en las Pymes al decir “elijo a este porque es coherente con mi política de sustentabilidad”. ¿Cree que tiene que haber además condiciones o beneficios que ponga el gobierno?
—Yo no le puedo pedir a cada proveedor que tenga una usina eólica para producir. Ahí hay que ver cuáles son los planes que ofrece el gobierno para pasarse a fuentes renovables de energía. A su vez, es la sociedad la que tiene que reclamar al gobierno: “¿Vamos a hacer algo con esto o no?”. En el largo plazo todo funciona pero tiene que estar el involucramiento de todo el mundo.
La sustentabilidad no es un objetivo individual de una empresa. Lo lanzamos en forma individual porque las agendas de los gobiernos son de más corto plazo que la de una compañía con más de 100 años. Es lógico, porque el presidente cambia cada cuatro años y tiene una agenda muy apretada y la sustentabilidad va mucho más lejos. Las compañías multinacionales pueden dar el primer puntapié, ahora tienen que sumarse el resto.
—¿Ya están trabajando con otras empresas en la sustentabilidad?
—Trabajamos con proveedores, trabajamos con competidores. No lo tenemos escondido pensando que es una ventaja competitiva. Es el único modelo viable mirando para adelante. Si no hacemos esto no va a haber negocio, no va a haber planeta. No debería ser propiedad de una compañía esto, no se patenta.
Yo lo relaciono con la Revolución Industrial. Cuando uno inventó la máquina a vapor generó un cambio sin precedentes. Esta, para mí, es la nueva revolución industrial. Es la revolución que incorpora todos los otros elementos de la sociedad. La compañía deja de ser un ente aislado para estar integrado en una sociedad. Vamos a trabajar distinto, vamos a hacer que esto le impacte a todo el mundo, pero en forma positiva.
—¿Hay un cambio de paradigma en la relación consumidor-empresa?
—Totalmente.
—La empresa siempre fue señalada como la que contamina por la ciudadanía. Ahora se sabe, según las cifras que manejaron hoy en la presentación, que el 68% de la contaminación es producida por los consumidores y son las empresas las que intentan cambiar sus hábitos...
—Tener culpables no lleva a ningún lado.
—No quiero hacer énfasis en la culpa sino en el cambio de roles.
—Pasaron varias cosas. Las empresas manufactureras contaminaron durante muchos, muchos y durante muchos, muchos años, también, se encargaron de evitar contaminar. No es propiedad de Unilever sino de cualquier compañía seria. Vaya a cualquier compañía seria y va a ver que su nivel de contaminación es muy bajo. Tendiendo al cero.
Lo otro novedoso es que la relación consumidor-compañía cambió. Cambió desde la era digital. Todo el mundo puede decir lo que quiera desde un foro abierto. Los consumidores nos exigen cosas. En la era digital la comunicación por interrupción no existe más y ustedes tienen derecho a meterse en Internet en forma activa, meterse en mis redes y decirme lo que piensan de mí, mis amigos y mis productos. Ahí es donde se empiezan a borrar las fronteras de dónde termina la compañía y dónde comienza la sociedad.
No hay dónde esconderse. Si Unilever hace algo hoy en Vietnam vos lo sabés mañana a la mañana, o esta noche. Todo el mundo sabe lo que está pasando. Cuando hablamos del valor de la transparencia, es importante esta política de puertas abiertas para bajar las barreras de desconfianza que siguen existiendo. “Las grandes corporaciones, bla, bla, bla”. Yo no me siento una gran corporación. Yo soy Miguel, siempre fui igual. En el barrio me conocen.
—Los reportes de sustentabilidad son una herramienta de transparencia pero hay compañías que lo usan de escudo: hacen un libro a todo color diciendo “hicimos esto, hicimos lo otro” y ya está. ¿Cómo se puede combatir eso dentro del ámbito empresarial?
—Yo no diría combatir. La sociedad va a ir eligiendo. Por ejemplo, los reportes de sustentabilidad, unos son más sólidos que otros. Cuando vos vas midiendo a lo largo del tiempo se empieza a descubrir dónde hay o no progreso. Siempre va a haber alguna compañía que quiere sacarse los muertos de encima.
Yo creo que la sociedad en sí misma, tanto consumidores como autoridades y accionistas, va a ir empujando a las compañías hacia este otro modelo. Creo que no hay más espacio. Ese es el concepto final de transparencia al que quería llegar. Cuando soy transparente y soy genuino me empiezan a creer. Como pasa con las marcas, yo quisiera que Unilever fuera tan creíble como puede ser Knorr, Sedal o Nevex. Cuando la compañía es tan creíble como la marca estamos trabajando en el lugar correcto.
Si yo lanzo una marca nueva al mercado, te prometo algo y no te lo doy, la primera vez me creen, la segunda más o menos y la tercera no me compran. Y las compañías pasan a ser marcas hoy. En los 80 nadie se imaginaba quién producía un producto. Hoy ya no existe eso.
