Con el objetivo principal de mejorar la calidad del descanso de los uruguayos, Divino surge en 1935 como una empresa familiar dedicada a la fabricación y a la comercialización de colchones. Si bien este sigue siendo su “producto insignia”, que alcanza una producción de 800 unidades por día, con el correr de los años la escucha activa a las necesidades del cliente llevó a la empresa a diversificarse, incorporando nueva mercadería. Hoy en sus locales se pueden encontrar productos pertenecientes a 14 rubros diferentes: desde colchones, sommiers y mobiliario para dormitorios hasta productos de bazar, cocina, baño, living, jardín y electrodomésticos, entre otros.
“Quien hoy visita una tienda de Divino, además de disfrutar de un paseo que permite encontrar artículos para cada rincón del hogar, puede encontrar diseño, tendencia y muchas ambientaciones realizadas por nuestras decoradoras”, comenta a Trayectorias Victoria Dutra, gerenta de Marketing y Comunicación Corporativa de Divino. Tras 88 años, la empresa sigue en manos de la misma familia y trata de adaptarse a los requerimientos de las nuevas generaciones, que buscan diseño, calidad y tendencia, pero a la vez atiende las necesidades de los clientes de generaciones ya consolidadas. Por esta razón, el año pasado Divino se embarcó en un proceso de rebranding con el objetivo de modernizar el vínculo con el cliente y lograr una experiencia renovada en sus tiendas. La empresa cierra este año con 16 locales distribuidos en todo Uruguay, entre los cuales se incluirá un nuevo local en Punta del Este, de 3.000 metros cuadrados, el segundo más grande del país, luego de la casa central, ubicada en avenida Italia. “Estamos seguros (de que el nuevo local) se sumará a las atracciones turísticas de la temporada estival”, afirmó. De esto y más dialogó con Trayectorias Victoria Dutra. Aquí, un tramo de la conversación.
¿Cuándo comenzó la diversificación y cuáles fueron los primeros productos que se incorporaron?
A partir del año 1995, la compañía diversifica su oferta e incorpora productos relacionados con el equipamiento y la decoración del hogar, al comienzo con mobiliario de living y comedor y luego con textiles y equipamiento de oficina, que después siguió creciendo.
¿Por qué apostaron a la diversificación?
Los clientes que venían a Divino en busca de descanso pedían también otro tipo de productos que les permitieran equipar su hogar. Tomando como referencia la escucha activa al cliente, cada año la empresa apostaba a incluir nuevos productos en diferentes segmentos. Si el cliente lo necesitaba, allí íbamos nosotros a conseguirlo. Quien visita hoy una tienda de Divino, además de disfrutar de un paseo que permite encontrar artículos para cada rincón del hogar, puede encontrar diseño, tendencia y muchas ambientaciones realizadas por nuestras decoradoras, que, junto con nuestros asesores, lo ayudará a elegir e imaginar sus espacios. Hoy podemos decir que se puede encontrar en nuestras tiendas, sobre todo en nuestra renovada casa central, una experiencia única en el país, a la altura de lo que se encuentra en las principales cadenas de equipamiento del mundo.
Staff gerencial de Divino
¿Cuántas líneas de productos tienen hoy en día? ¿Cuáles son?
En la actualidad se puede encontrar en Divino todo lo necesario para equipar un hogar. Esto engloba alrededor de 14 rubros de productos, cada uno de ellos con múltiples líneas que contemplan todos los estilos y necesidades: colchones y sommiers, dormitorios, cocina, baño, bazar y decoración, textiles, kids, living, comedor, patio y jardín, iluminación, revestimientos, escritorios y oficinas y electrodomésticos.
¿Tienen fabricación propia?
Sí, Divino cuenta con una planta industrial junto a nuestro polo logístico, ambos ubicados en Carrasco Norte, en donde trabajan alrededor de 200 personas. Es un predio de una gran dimensión, donde la fábrica cuenta con amplia capacidad de producción que puede llegar a producir 800 colchones por día. La mayoría de nuestros productos son fabricados en nuestro país por manos uruguayas. Nuestra capacidad productiva nos permite abastecer al canal mayorista y tener la posibilidad de cumplir con necesidades de colchones con medidas especiales. En el último tiempo lanzamos también el canal corporativo, con el que podemos dar respuesta a proyectos a medida para obras, edificios, hoteles, hospitales y grandes consumidores en general. Contamos también con líneas de colchones y sommiers importados de alto nivel, para poder completar la mejor propuesta de descanso en el país.
¿Cuántos locales tienen?
Divino cerrará el año con 16 locales comerciales distribuidos en nueve departamentos. Estamos próximos a inaugurar en Punta del Este la primera fase de lo que será la tienda más grande del país, luego de la casa central. Terminado el proyecto, nuestros clientes podrán disfrutar de casi 3.000 metros cuadrados de interiorismo en el este. El objetivo es seguir abriendo más casas Divino que nos acerquen a nuestros clientes físicamente si bien a través de nuestro e-commerce y gracias a nuestro polo logístico llegamos a cada rincón de los 19 departamentos.
¿Qué tan importante es el e-commerce hoy en los volúmenes de ventas totales?
Hoy nuestro e-commerce representa un volumen importante en nuestras ventas. Tenemos un equipo de trabajo que se preocupa de que nuestro sitio web sea una gran tienda más, con una estética muy cuidada, un diseño amigable, ofreciendo el 100% de las promociones que realizamos en las tiendas físicas. La omnicanalidad es un fuerte de Divino que nos acerca a la experiencia que el cliente necesita para poder elegir desde la comodidad de su casa, probarlo si prefiere pasar por nuestras tiendas a vivir el producto y comprar con tranquilidad desde donde prefiera.
¿Cómo es el cliente de Divino?
Los clientes de Divino han cambiado a lo largo de los años y hoy podemos decir que tenemos varias generaciones que equipan sus hogares en nuestras casas, lo que es un desafío, porque nos mantiene siempre en movimiento, pensando y buscando un mix de productos para los diferentes momentos de la vida y las diferentes realidades.
¿Qué buscan las nuevas generaciones?
Las nuevas generaciones hoy buscan adquirir productos de calidad, con diseño y que sigan las tendencias mundiales de decoración a las que acceden con mucha facilidad a través de aplicaciones de inspiración, como Pinterest, por ejemplo. Es un cliente que busca precios razonables y funcionalidad en el diseño. También tenemos a las generaciones ya consolidadas, que buscan renovar o rediseñar espacios para los cuales contamos con equipamientos que se adaptan a las diferentes necesidades. Una de las cosas que nos dejó la pandemia fue el reposicionamiento de nuestros hogares como espacio más importante al que le dedicamos más tiempo y cuidado, eso hizo que le pongamos más cariño a nuestros hogares para disfrutarlos más.
Tienen promociones que ya son clásicos, como los discontinuados y el Plan Recambio, ¿son momentos de zafra?, ¿los uruguayos esperan esas promociones para cambiar su colchón o sus muebles?
Los momentos de zafra últimamente están muy alineados al mercado en general, dado que estamos enfocándonos más en sumarnos a las promociones que el cliente reconoce como momentos de oportunidades: Cyberlunes, Black Friday, el descuento del IVA y nuestras alianzas con financieras, que siempre tratamos de tener alguna de las más referentes activa. Sin dudas, Discontinuados es una campaña característica donde renovamos stock. Las oportunidades de piezas que ya no vuelven o que se liquidan es algo valorado también por los clientes. Respecto al Plan Recambio Colchones, es una promoción continua por el momento que valoran mucho también, porque además de descontarle dinero en su próximo colchón, le solucionamos el retiro. Además, este año innovamos en incluir el Plan Recambio al segmento de electrodomésticos, con muy buena respuesta. Seguramente, el próximo año se repita. El Plan Recambio es importante también porque el material que se recibe se recircula y permite poder ayudar, entre otras causas sociales, a más de 15 refugios para animales. En el caso del Plan Recambio de electrodomésticos colaboramos con Techo, con quien tenemos una alianza más permanente.
El año pasado encararon un proceso de rebranding, ¿qué se buscó con eso?
Como marca multigeneracional es un desafío estar siempre a la vanguardia. Habíamos reposicionado ya hace unos años el modelo de negocio, para poder brindar una mejor experiencia de productos, pero sentíamos que a la marca le faltaba un refresh. De ahí es que nos embarcamos en un proceso interno y externo de evolución de marca que todos recibieron de muy buena manera, pudiendo ver los resultados muy rápido. A raíz de un estudio que hicimos, confirmamos que prácticamente todos los uruguayos en sus casas tienen algún producto comprado en Divino. Se trataba entonces de modernizar un vínculo que ya sucedía. Entre otras cosas, esto suponía una comunicación más cercana y moderna que conectara con la vida de los productos en los hogares, con una experiencia renovada en las tiendas, una exhibición distinta, más ambientada, de forma de ayudar al cliente a elegir. También era necesario un reenfoque en el asesoramiento.
¿Cuáles son los valores de la empresa?
En Divino decimos que somos una empresa siempre en movimiento, por lo que nos caracteriza la adaptación al cambio permanente, el respaldo y el compromiso para que las cosas sucedan, pensando en lo que es mejor para nuestros clientes. Además, la seguridad, tanto para nuestros clientes como para nuestra gente, y el lugar donde trabajamos son pilares fundamentales de la empresa. A lo largo de estos 88 años, la compañía mantiene los valores, entre otros, de esfuerzo, compromiso e integridad, que la llevaron a mantenerse en el tiempo, aggiornándose a las necesidades de quienes nos eligen.
¿Cuál es el secreto del éxito?
Creo que el éxito está en desafiarse a ir a más siempre. Como decía antes, somos una empresa que siempre está en movimiento y busca innovar constantemente. Además, considero que otra de las claves estuvo en escuchar al cliente e ir acompañando las necesidades de las distintas generaciones, de tal forma que nos convertimos en una de las marcas más emblemáticas de Uruguay.
¿Cómo se visualizan en cinco años?
Tenemos varios proyectos que pronto se harán realidad y estamos muy enfocados en todo lo referente a la remodelación de los locales y en desarrollar todo lo relacionado con servicios para nuestros clientes. Se viene a su vez la creación de nuevas tiendas físicas tanto en Montevideo como en el interior. Además de la próxima inauguración en Punta del Este, estamos próximos a inaugurar en Mercedes.