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La inversión publicitaria en Uruguay crecerá este año respecto al anterior, según la planificación hecha por los anunciantes del sector público y privado. En ese mercado en expansión, las agencias juegan un rol destacado, pero algunas parecen estar por delante del resto en su imagen y la de sus equipos.
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Un análisis del mercado publicitario local, en tamaño —en términos de la inversión— así como de imagen y posicionamiento de las agencias, acaba de ser presentado por Equipos Consultores. La investigación se basó en una encuesta representativa de las 500 mayores empresas anunciantes del país —del sector público y el privado—, multinacionales y nacionales. El trabajo de campo se efectuó entre mayo y junio pasado entre gerentes de marketing y/o publicidad, gerentes o directores generales y gerentes de comunicación o de relaciones públicas, que respondieron a una encuesta web. Esta vigésima primera edición de este Estudio del mercado publicitario uruguayo es, según Equipos, el único independiente existente en el país, con referencias al conjunto del rubro.
La investigación dimensionó en US$ 307,4 millones la inversión global en marketing en 2017. Para el año en curso, el presupuesto aproximado estimado para dicho rubro ascendió a US$ 326,5 millones, es decir un aumento de US$ 19,1 millones (6%).
Esta inversión tiene un sesgo claro a favor de Montevideo; más del 80% estuvo dirigida a medios de comunicación de la capital en 2017 y se proyecta una proporción similar para 2018.
La mayor parte del presupuesto en marketing el año pasado fue para publicidad (54%), otro 18% a promociones, 10% a “acuerdos con puntos de venta” y 6% a investigación de mercado. El restante 11% se dirigió a “otros” gastos relacionados. La distribución de la inversión proyectada para 2018 no difiere sustancialmente.
Por tipo de medio, el año pasado algo más de la mitad (54%) del presupuesto publicitario se orientó hacia la televisión, 16% a radios, 15% a Internet y 8% a la prensa. Otro 6% se distribuyó entre anuncios en la vía pública (fija y móvil), igual porcentaje en puntos de venta, 4% en el auspicio de eventos, 3% en marketing directo, 2% en pantallas digitales y 1% en cine.
Para 2018 la planificación de medios no difiere sustancialmente; se destaca algo menos de inversión publicitaria en televisión (37%) y un poco más en Internet (19%).
Agencias.
El estudio profundiza en el análisis de las agencias publicitarias. Los anunciantes que trabajan con una sola son 45% del total, otro 17% lo hace con dos y 7% con más. El restante 25% publicita sin apoyarse en una agencia; casi un tercio de los anunciantes declaró tener un departamento de publicidad propio.
La encuesta preguntó a los anunciantes cuál es la agencia que consideran “líder”. Notable Publicidad fue la más destacada (25%), seguida por Young & Rubicam (18%), Punto/Ogilvy & Mather (12%), Publicis/Impetu (8%), Cámara/TBWA (6%) y AHavas Worldwide (6%).
La “referencia de terceros” fue, entre los que trabajan con agencias, el factor más mencionado respecto a cómo seleccionaron a una. Luego siguieron factores como el conocimiento de campañas, premios y la propia actividad de la agencia, la amistad y contactos personales o medió un mecanismo competitivo como la licitación cerrada o por invitación, por ejemplo.
La imagen de las agencias publicitarias fue otra variable analizada en el estudio de Equipos Consultores. Otra vez Notable Publicidad sobresalió frente al resto, tanto cuando se les preguntó a los anunciantes por la agencia más creativa como por la que ofrece la mejor capacidad de planeamiento estratégico y de marketing. Con menos ventaja, pero también líder, la agencia encabezada por Pipe Stein y Diego Lev fue destacada como la que obtiene mejores precios en los medios.
De hecho, Stein y Lev surgieron del sondeo como los mejores del mercado como creativos, por delante de Mario Taglioretti, Claudio Invernizzi y Martín Carrier.
El mejor planificador de medios, según los anunciantes, es Aldo Alfaro, aunque con poca ventaja —en cantidad de menciones— sobre Paula Carusso, Natalia Moris, Mario Varela y Juan Pepe.
Mario Macri, de Notable, es considerado el mejor ejecutivo de cuentas de las agencias; Analía Corti, Leonardo Coito, Patricia Gómez y Adriana Stalker siguieron en cantidad de menciones en la encuesta.
Stein, de Notable, volvió a ser destacado cuando se requirió la opinión de los encuestados respecto a los mejores directores. Álvaro Moré, Milena Guillot, Invernizzi y Pablo Marqués siguieron en cantidad de menciones.
En cuanto a los responsables del área digital de las agencias, Moris fue considerada como la mejor. The Electric Factory resultó la agencia más destacada por su trabajo en digital.
La forma de retribución más frecuente pactada entre los anunciantes y sus agencias es un honorario fijo mensual (fee), que se da en el 37% de los encuestados. Otro 30% le abona una retribución variable según el trabajo contratado y un porcentaje muy menor (1%) le paga “a resultado”, entre otras modalidades.
