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Dice Lipovetsky que desde mediados de la década de los 50 del siglo anterior ha hecho su irrupción en nuestro destino la llamada civilización del deseo, expresión cultural y económica que representa una fase superior de aquella civilización de la necesidad que fue causa de tanto avance y de tanto heroísmo desde la Revolución Industrial. La mayoría de los libros más importantes de este autor, desde La era del vacío hasta sus muy trabajados estudios sobre Los tiempos hipermodernos, Metamorfosis de la cultura liberal, El imperio de lo efímero y El crepúsculo del deber, abordan este fenómeno crucial desde distintos signos y nos permiten confrontar una perspectiva que se quiere crítica pero que de ningún modo se desliza hacia alternativas imaginarias, como sucede con mucho reproche marxista sobre los derroteros que sigue el capitalismo contemporáneo.
He leído algo tardíamente La felicidad paradójica, pieza que Anagrama (quinta edición, de 2014, que distribuye Gussi) presentó en versión española hace siete años, y que en su momento preferí sortear tal vez abrumado por el exceso de actualidad que presentaba el texto, quiero decir: no lo leí entonces por una instintiva reserva para tomar distancia y ver hasta qué punto el autor estaba exponiendo problemas del presente o se dejaba ir hacia una visión del futuro intervenida por huellas y temores no exactamente basados más en rasgos que en estructuras.
La evolución de los acontecimientos y las siluetas que han terminado de dibujar los hechos de la última década favorecieron mi comprensión: hoy recorro estas páginas y me doy cuenta de que mucho de lo augural que veía Lipovetsky está firmemente asentado y constituye un dato incontestable. Reconozco que es injusta mi perplejidad para con el autor, para con su destreza de profeta de la posmodernidad, pero como aconsejaba Carlyle, a la realidad hay que dejarla transcurrir para comprenderla: “Dadles su tiempo a los hechos; si triunfan, son la verdad”.
La hipótesis que plantea el libro es clara y a esta altura no ofrece dudas: la sociedad de consumo en la que estamos apresados está ingresando (digo, como lector tardío: ha ingresado) en una nueva etapa histórica, conforme a un despliegue evolutivo que discurre desde los rincones de la necesidad a los infinitos dominios del placer. Lipovetsky observa dos fases anteriores y distintas a la que hoy nos contiene y nos determina. La primera de ellas la sitúa en pleno pináculo del imperio inglés, la data en 1880 y la hace llegar hasta la II Guerra Mundial. Esa fase se caracteriza por la progresiva desaparición de los pequeños mercados locales y la emergencia de “los grandes mercados nacionales, posibilitadores por las infraestructuras modernas del transporte y las comunicaciones”. Esta fase se definió, además, por la “puesta a punto” de las máquinas de fabricación continua, que elevaron la cantidad y la velocidad de los flujos, y por “organización científica del trabajo”, mediante los hallazgos de la cadena de montaje. Junto con esta producción vino también la mercadotécnica, es decir, la marca, el envasado, la publicidad; los productos dejan de ser anónimos y tienen una personalidad, un lugar jerárquico en el mercado y se comercializan a través de grandes tiendas, lugares destinados al consumo y a la realización de fantasías asociadas al consumo; por eso muchas de esas tiendas semejaban teatros, o salones de la nobleza, jugando con el imaginario del consumidor como un privilegiado que aumenta de rango al ser cliente de ese lugar y consumir determinados productos.
La segunda fase comienza en torno a 1950 y se pauta por un aumento masivo del consumo a través de un perfeccionamiento de la oferta, por una democratización del acceso; aquí aparecen los autoservicios, los productos de grandes marcas adaptados a bajos ingresos, la expansión del crédito, el ingreso del consumo a la intimidad de la persona. La publicidad universaliza y establece una sensación vívida de movilidad social; el consumidor siente que no está privado de nada, que sus sueños se hacen realidad. La publicidad prácticamente usurpa la importancia del producto en esta fase: convence de que todos los deseos son tan legítimos como posibles. Por eso se identifican estilos con marcas y las marcas pasan del disimulo o la discreción a la más crasa ostentación; las grifas son documentos de identidad de los portadores.
Desde ese suelo tan fértil para la desventura es que adviene la tercera fase, la presente, donde el consumo se convierte en un acto prácticamente corporal, medicalizado, existencial, donde el deseo, las ansiedades, los temores juegan por debajo de la corteza cerebral del cliente y lo llevan a considerar la realización individual como una compleja armonía de productos destinados no ya a satisfacer necesidades o mejorar su estatus social, sino a darle radical sentido a la vida. Se consume no ya para tener o para parecer, sino para esencialmente ser; antes de consumir, ni siquiera somos un proyecto.
