Mientras caen las ventas y hay “compresión de márgenes”, el comercio tradicional se complementa como “socio” con el online

Del viernes 1º al domingo 3 varios centros comerciales tuvieron el free shopping, una promoción con descuentos de entre 20% y 50% en los locales adheridos bajo el slogan “Mirá, tocá, probá y comprá”. A partir del lunes 4, los 11 shoppings que hace algunos años crearon la plataforma de venta digital Voy de Shopping­ —en la que participan varias tiendas— lanzaron la Red Week, una semana con descuentos de hasta 77% en moda, tecnología, papelería, música y electro, juguetes y accesorios. Esas movidas, adelantándose en un caso y coincidiendo en el otro con la 11ª edición del Ciberlunes que despegó el tráfico de los consumidores conectados, muestra que las estrategias de las distintas marcas y plataformas de venta del canal online y físico se complementan como “socios” del mismo negocio.

En esa línea, el gerente general de Tres Cruces, Marcelo Lombardi, rechazó que sea el auge del e-commerce un factor que lleve al cierre de tiendas. A su juicio, las tasas de crecimiento exponencial del canal web hoy empiezan a converger a menores ritmos de expansión, tanto en Uruguay como en otros mercados, excepto en rubros como la electrónica. “Es un canal más, la gente lo va a tomar y es un complemento; el concepto de la omnicanalidad es el futuro”.

Según ese ejecutivo, sobre la facturación total, algunos de los líderes del retail venden entre 1,5% y 2% vía web, y si bien lo ven con futuro, todavía es algo “marginal”.

Omnicanalidad

Más allá del canal, el nivel de ventas de los minoristas viene registrando una “leve caída” desde el 2015, explicó Lecueder. Desde entonces la facturación, en promedio, se ha ido reduciendo entre 1% y 2% anualmente en términos reales. Este año la retracción “parece ser algo mayor”, dijo, y habló de una “recesión comercial” en parte por la situación de Argentina.

Para 2020 tampoco se espera crecimiento, pero expresó “optimismo” hacia el 2021.

El comercio electrónico sigue en aumento, señaló Fernández, aunque no proporcionó números al respecto por tratarse de “información sensible” para las marcas. Como señales de ese crecimiento se refirió a que cada vez son más la cantidad de empresas que participan del Ciberlunes; en esta 11ª edición fueron 76 y en la primera habían sido ocho. Interpretó eso como una “consolidación” de la fecha comercial, a la que se suman promociones particulares de otras marcas como hizo Tienda Inglesa con el Black friday.

“Socios” del off y online.

Según una encuesta publicada en julio por la CEDU, el 52% de los internautas compran productos o servicios y 48% de los consultados no lo hace. El sondeo reveló que entre los que compraron por Internet 8% lo hizo una vez en los últimos 12 meses, 30% un par de veces y el resto más aún. En cuanto a las plataformas, la mayoría (53%) respondió que compró en plataformas como Mercado Libre o WooW, el 20% en tiendas online uruguayas y 16% a través de sitios del exterior, por ejemplo. Adquirieron principalmente ropa, calzado y accesorios, transporte y servicios de delivery de comida, entrada a espectáculos, artículos de electrónica, artículos para hogar, pasajes, hoteles, electrodomésticos, alimentos y bebidas.

“Internet es una gran vidriera. La gente entra y después lo compra online y lo va a buscar caminando. Esa tendencia creció un montón también”, apuntó el directivo de la CEDU. Ese comportamiento del pick up en la tienda es un fenómeno que también señaló Lombardi como una ventaja que ofrece el canal físico por la “cercanía y capilaridad” de los centros comerciales donde están instalados los comercios.

Destacó que ese tráfico de visitas a la tienda para retirar el producto genera una “tasa de conversión y recompra muy alta”, que se ubica entre el 30% y el 40%. En general, explicó, esa tasa es de en torno al 15%; es decir, de los visitantes que entran a una tienda, esa proporción efectúa compras.

Por eso, según Lombardi, el crecimiento de las ventas por Internet es acompañado por la complementación de las tiendas físicas. Por eso aludió a la imagen de “socio” entre los shoppings­ y el canal web de los comercios, que a menudo también venden en plataformas especializadas.

Una excepción que señaló en esa tendencia fue el rubro electrónica, donde hay un impacto del canal web de tipo “duradero y sostenido” sobre las ventas en la tienda real. Allí, opinó Lombardi, en el “achique y repliegue” que tuvo ese giro incidió el “factor de cambio de canal de venta”.

Otro fenómeno que mencionó, aunque no generalizó, es el uso del canal web para convertir “en plata” el stock de mercadería de colección vieja, sin todos los talles, por ejemplo. Señaló que cuando las tiendas hacen los “descuentos más agresivos” en el canal web es para colocar mercadería a precio de costo antes que dejarla en el depósito. A su juicio, ello responde a la “compresión de márgenes” que los comerciantes vienen registrando en los últimos años, ya que las ventas no crecen en términos reales, pero los costos sí.